来源:市场信息
00:46作者/郑璇
动荡之际，爱奇艺下了一步“危险棋”。
今天中午，爱奇艺宣布对会员全面提价。12月16日零时起，黄金VIP普通月会员由25元提升至30元，连续月会员由19元提升至22元，涨幅约20%；普通季卡会员由68元提升至78元，连续季58元提升至63元，涨幅约10%；而普通年卡会员的价格将保持不变。
涨价的消息是通过微博中的爱奇艺VIP账号而不是爱奇艺官方微博发布的，或许是因为本打算低调，结果事与愿违。爱奇艺会员涨价的消息依然在几个小时内冲上微博热搜榜首。评论上也是众说纷纭。部分用户对涨价不满，部分用户认可适当涨价，但认为前提是视频平台能提供更多优质内容。
对此，爱奇艺回应极客公园称:“视频平台会员订阅价格一直偏低，影响了行业的健康发展。为了建立更加良性的产业生态，让优秀的内容生产者有所回报，最终为会员提供更多更好的内容，我们决定调整会员价格。我们将继续努力做好内容、产品和对用户的服务。谢谢大家的理解和支持。”
25元/月的爱奇艺黄金会员，低吗？
涨价前，爱奇艺的标准会员价是25元/月，在很多普通消费者眼里已经不低了。
他们的依据主要是与国内其他主流视频平台的横向对比。腾讯视频目前的会员订阅价格为VIP月卡30元/月，包月连续20元/月。优酷的价格是19元/月，但如果成为阿里88VIP，可以同时享受优酷会员；大会员在哔哩哔哩的价格是每月1250积分。要得到这些积分，需要承包25元的哑剧。
与主要竞争对手相比，爱奇艺的会员价并不低，但正如公告回应的那样，爱奇艺认为与国内同行相比并不算太低，而是国内视频平台的会员价普遍偏低。
网飞美国的订阅价格
以爱奇艺的标杆网飞为例。美国的基础版订阅价格为8.99美元/月，可观看高清视频并可在2台移动设备上使用的标准版订阅价格为13.99美元/月，可观看超清视频的高级版订阅价格为17.99美元/月。即使爱奇艺涨价后，网飞同样标准的会员服务价格也是爱奇艺的4-5倍。
在欧元区、日韩、港台等主要发达国家和地区，网飞按汇率换算后的认购价格与美国基本持平。发展中国家有一定折扣，最低的是人口众多的印度。最便宜的基本订阅价格只有卢比。149/月，只有优爱腾的一半左右。
其他海外视频平台的全球定价策略与网飞类似。Disney+目前的订阅价格为8.99美元/月；YouTube订阅服务Premium费用为每月11.99美元。其订阅服务的价格基本是中国同行的2-4倍。
中美两国消费水平存在差异，优爱腾与网飞、迪士尼在内容服务质量上也存在客观差距。两者的价格不能直接比较。但在国内内容制作成本不断上升，订阅用户增长开始触及天花板的当下，提高订阅用户单价也是国内视频平台的必然选择。
2020年爱奇艺净亏损达到70亿元，2021年前三季度达到44亿元。收入增长停滞时，亏损收窄的幅度非常有限。要扭亏，除了裁员和削减开支，增加会员的订阅收入才是关键，订阅收入占总收入的一半以上。
但长视频平台的用户增长已经达到上限。爱奇艺和腾讯视频订阅用户均在2019年下半年突破1亿。此后，除了疫情严重的2020年第一季度出现短暂飙升外，爱奇艺的订阅人数在接下来的六个季度一直保持在1亿左右。随着长视频从增量竞争向存量运营转变，爱奇艺想提高会员价格已经不是秘密。
2019年底，爱奇艺CEO龚宇在财报会议上表示，2020年将通过减少促销和提高标准会员价格来提高订阅用户的ARPU。然而，由于疫情的突然爆发，龚宇在2020年初改变了主意，表示将在疫情结束后考虑涨价。
但从德尔塔到奥米克隆，疫情已经变成了一场拔河比赛。不能再等的龚宇在糟糕的三季报后祭出三板斧。一是大量裁员削减成本，提高会员价是增加收入的第二步。
涨价不一定能解决爱奇艺的危机。
会员价确实是套在爱奇艺脖子上的一大枷锁，但涨价未必能解决所有问题。
今年前三季度，爱奇艺亏损44亿元。目前约有1亿订阅会员。每个月增加3-5元的ARPU值，可以带来27-45亿元的收入。理论上可以帮助爱奇艺一口气扭亏为盈。即使年度会员价不变，部分已经订阅的用户短期内不会调价，爱奇艺实际上调的ARPU也会低于上调后的会员价，但仍能大幅收窄亏损。
不过这里有个前提:爱奇艺会员的订阅号不会随着订阅价格的提高而明显流失。从隔壁腾讯视频的情况来看，似乎不用太担心这个问题。今年4月提高会员价后，腾讯视频几乎没有大规模的用户流失。
但对于现在的爱奇艺来说，这是一个不得不谨慎的问题。事实上，今年爱奇艺在内容制作上陷入了两难的境地。今年被寄予厚望的《再见》、《那一天》、《八角亭里的雾》、《致命的愿望》这三部雾都剧场，表现平平。豆瓣平均分不到6分，和去年热播的《秘密角落》《沉默的真相》差距很大。这也被外界认为是今年爱奇艺订阅会员增长停滞的重要原因。
此外，爱奇艺自制综艺板块也损失惨重。今年8月，爱奇艺宣布全面取消选秀综艺节目，这是爱奇艺近两年用户和广告增长的关键之一。
在今年整体内容疲软的情况下，爱奇艺承担了很大的风险，但长远来看这未必是坏事。
内容行业不能总靠资本烧钱。在市场教育已经完成，用户增长触及天花板的当下，需要像优爱腾这样的平台有足够的造血能力养活自己，不遗余力地投入制作更多更好的影视内容，以丰富文化生活，甚至进一步提高中国文化的竞争力。
但如果涨价后不能提供更好的内容，甚至倒退，用户没有义务为优爱腾的损失买单。归根结底，爱奇艺需要像回复中承诺的那样，继续努力做好内容、产品和服务用户，让涨价真正成为爱奇艺的转折点，否则将成为爱奇艺螺旋式下降的开始。
