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文|吴
编辑|杨妮娃
淘宝起家的“淘气包”一直是年轻女孩实现“财务独立”甚至“财务自由”的途径。传说有些给淘宝店铺拍照的女生年薪百万。
我妹妹小雨也曾是这个传说中的一员。
2009年，在杭州学设计的小雨和很多大学生一样，成了一名兼职的淘气鬼。那时候她拍一天淘宝店的照片就能拿2000块钱，一个月七八天，就能把学费还清了，也不用找父母要钱了。
一个调皮女孩的焦虑，通常出现在职业生涯的第三年或第五年——高薪，但默认是年轻人的工作。“现在的模特基本都是98后、99后甚至00后”，萧瑜说。她今年30岁。
有人早就想好了出路。2014年，1992年出生的滕做了三年的淘气鬼，之后转型开淘宝店——早于2016年，这一年被称为网络名人元年，中国。当时微博是网络名人的重要流量来源。通过分享她的整容经验和衣服，滕鱼枷吸引了一批粉丝，她可以一键跳转到淘宝的“微博窗口”，这也缩短了她的销售流程。
淘女郎除了自己当老板，要么结婚，要么离开这个行业，要么成为主播。Viya kiki和陈洁kiki是由淘女郎转型而来的超级主播，曾经错过微博时代的Lieer Baby现在也赶上了直播。
而小雨要过十年才会出现。从一家店跳到另一家店，面孔出现在很多网络名人店和天猫店。
直到去年3月，小宇对自己的职业生涯做了新的规划，开了自己的淘宝店。一年之内，她的淘宝店已经积累了近50万粉丝，平均能卖出两三千件衣服。也有过一次卖几万块的爆款。对于一个新手来说，这是一个了不起的成就。
快起床。
相比那些转型早的，小雨开淘宝店挺晚的。
她有开店的经验和优势:在杭州各种女装店里待了十年，很多买手因为熟悉的面孔成为了她的粉丝，上身无数的衣服让她有了选钱的毒眼。最重要的是她了解杭州的供应链和市场。
十年的电商，加上四季青这样庞大的服装批发市场，杭州有着相当完整的供应链。服装从业者可以从生产过程的任何一个环节进入，大有可为。
杭州周边大大小小的面料服装厂就不用提了。仅仅是承包设计研发的“服装工作室”，就支撑起了很多网络名人店的生意。这些工作室由设计师、制版设计师和样衣工人组成。他们会去韩国东大门购物，刷大时装秀，还会用instagram关注流行的款式和潮流，做版型设计，定期把设计好的样衣发给不同的网络名人挑选。
一个相当长的服装生产链被分割成几个环节，目的是将网络名人店主从设计和生产过程中解放出来，专注于设计短视频内容、拍摄、直播或其他方面的业务。店主要做的就是找市场，卖货。胡楚良，一个在Tik Tok拥有500多万粉丝的大V，靠的就是工作室。去年开店后，小宇的衣服款式也大多来自“工作室”。
每一件新衣服之前，小雨都要从几个工作室送来的上百个样品中挑出30多个样品，或者在刷漂亮衣服的时候，保存下来送到工作室，再结合自己对换装的要求和想法。工作室的设计师必须有能力将一个街头模特“还原”成真实的衣服。
生产这些衣服的关键流程，一些高年级女生是知道的。小雨的优势并不明显，但她抓住了一个新的机会:在Tik Tok卖衣服。
跳舞卖衣服？
如果你仔细翻看小玉的Tik Tok账号，你会发现她早期视频的频率、内容和质量都与现在大相径庭。
起初，小雨只是把Tik Tok当作一种消遣。她在外景拍摄时，在镜子或镜头前弯腰，就能在评论区获得几条“求链接衣服”“求链接耳环”的信息，但她当时从未回答过这些问题。
开店后，小宇的视频质量更高了，剧情出现了，和粉丝也有了互动——团队里有五个人负责给她做短视频。萧瑜的摄影师和助理每天花大量时间画Tik Tok，一旦拿到有趣的舞蹈视频，就会“强迫”萧瑜模仿一段。
这个自觉拍照比跳舞强的短视频博主，被逼着学着扭腰，手摇音卡，或者跺脚换成剪辑视频——歌曲的选择和搭配，全靠粉丝和数据的反馈来决定。前阵子热播的电视剧《丝腾》火了，以往商店里很少见的旗袍也出现在了小雨的短视频里。“你不需要跳得很好，只要你能赶上最新的时尚。不要让所有视频看起来都一样。”
事实上，Tik Tok许多卖衣服的博主甚至不需要跳舞。JOEYJOY九一出生于1999年，短视频博主，拥有50w+粉丝。她的视频大多是由远及近，风中漫步，背景是酒店房间，走道，或者挤满人的咖啡馆。
如果你和大学同学有相同的职业规划，空可能是某航空公司空公司的空妹子，也可能是某机场的地勤。但广州一家服装供应链公司接洽她后，九一很快就有了专门为自己配备的二三十人的团队，包括设计、生产、运营等一整套完整链条的成员。去年5月，她的淘宝店开张了。不到一年的时间，依靠Tik Tok的引流，已经积累了179万粉丝，九一也成为了畅销榜。
这些穿着漂亮衣服的女孩总是有一种神奇的魅力。好像就是跳舞扭腰卖衣服。
立个垂直账，还是定个数？他们都挣扎过。
设置人数会吸引男女老少各个年龄段的粉丝，但并不是所有快速的涨粉速度都意味着一件好事。很明显一群特定的女生会为酒的甜爽风格和小雨的“清纯欲望风格”或者“交际花风格”买单。单纯想看美女跳舞的男人永远不会成为商店的顾客。
“没有新衣服，没有新内容”
2005年，图文时代转向短视频时代，关注度显著转向。2016年的微博网络名人大会仍然吸引着人们的目光，但现在Tik Tok Aauto quickless的电商大会是巴平科技财经媒体头版的话题。
抓人的短视频被视为比传统微博图文更高效的信息传达/商品销售方式。“有些人仍然认为照片是假的，真实的照片可能与模特穿的不同，”久说。她穿着衣服在咖啡店来回走动的视频，不仅展现了衣服的场景，也让粉丝相信了衣服的实际上身效果。
不仅仅是内容形式的降维。微博最大的问题是“没有太大的爆发力，很难吸引新粉丝”。自开店以来，九一的微博粉丝数仅从几千人增加到不到7万人，而Tik Tok的粉丝数从1万多人增加到50多万人。
微博中只有粉丝才能看到的内容也使得宣传推广的成本非常高。"有时，为推广支付的费用可能无法收回."而Tik Tok的推荐机制，可以让一个内容足够好的视频在没有推广的情况下出现在更多人面前。
九一和小雨都把Tik Tok作为淘宝之外最重要的吸粉阵地。在他们的Tik Tok窗口上，挂着淘宝链接，短视频和直播间带来的流量，最终会转化为淘宝店铺里真实的营业额。
他们的服装行业是一个规模高达4万亿的市场，也是“淘宝长子”。其线上渗透率远超其他商品。服装行业庞大的体量和成熟的产业链使其始终站在最前沿——一旦有新的流量平台，服装会率先进入，这也是为什么服装是Tik Tok和Aauto faster直播间渗透率最高的商品。
在Tik Tok卖衣服，更像是小雨和九一的商业模式的必然结果，而不是偶然的结果:先决定买衣服，然后去人多的广场找合适的消费者。
微博曾经是这样的一个广场，但现在被Tik Tok、Aauto Quicker或者一个直播工作室所取代。他们更快的步伐甚至加速了中国已经很快的供应链:微博时代的在线名人商店每个月更新一两次，每次有30件左右的新衣服。然而，如果你在Tik Tok保持这种速度，“创意内容很快就会成为一个瓶颈，因为你会一直穿着那些衣服，没有人会看他们”，久说。
在Tik Tok的节奏下，酒一和小雨基本上每周更新，每次都有10款以上的新品。虽然单个货架的款式比较少，但是频率紧凑很多。
没有新衣服，没有新内容——这是时尚Tik Tok名人背后挥舞的鞭子，也是对他们背后的团队和工作室的要求。公司原来给九一提供的两个设计根本不够用，后来又增加了一个设计师和一个助理设计师，让设计研发分波段进行。店里新的一天，他们每天都要发两个视频。他们发的视频少，被看到的机会就少，即使发的视频多，流量也会分散。
断裂的环节
如果生意这样下去，一切都会顺利。
去年10月，Tik Tok宣布第三方货源的商品不再支持进入直播演播室。这一动作被解读为Tik Tok打造直播电商闭环的又一次尝试。在淘宝行业负责人开复口中，与淘宝精神背景颇为一致的Tik Tok，已经与淘宝断了链。
断链之初，小雨发现爆款销量没有过去高了。为此，她不得不付出更多的成本——她招了更多的人分别负责淘宝和Tik Tok的运营，在Tik Tok上开了更多不同类型的账户，有些账户相当垂直，有些只是拍花絮。但是这些账号上的链接都指向淘宝。
这些两栖或两栖博主不想放弃Tik Tok的直播，于是“被迫”在Tik Tok开了一家小店，但还是把最重要的交易环节交给了淘宝。
不同平台的用户和运营逻辑的差异决定了博主的运营模式。在淘宝直播的直播间里，用一个背景板，面积差不多是Tik Tok直播间的三倍，用的是高清摄像头，再加上两三个大灯。在Tik Tok现场工作室，“你只需要一部手机，但如果你使用相机，你可能会远离你的粉丝。有时候不需要展示全身。”每次上新直播之前，小雨都需要在两个平台播出，白天是Tik Tok，晚上是淘宝。
目前，Tik Tok为小雨带来的交易额占整个店铺的1/4。“没你想的那么高，最重要的是淘宝的老客户成交了。”
虽然九一的Tik Tok橱窗里有300多件商品，但只有60件来自Tik Tok的小店——这些商品都是淘宝上卖得最好的。但是Tik Tok现场工作室没有继续他们的成功。酒说，我还没想好怎么在直播间玩，但我不想靠9.9元秒杀之类的低价活动来引流。
首先，久久只是试图在Tik Tok上复制淘宝的成功。比较有经验的小宇在两个平台卖两种完全不同的衣服。“爆款两边都会卖的很好，但是淘宝主要卖的是独家、精致、高价的商品。Tik Tok客单价太高的货卖不出去，更强调现货和低价款式。”
“我认为，依靠Tik Tok商品直播的部分淘宝客在一定程度上受到了影响。但是从淘宝的市场来看，淘宝的数字并没有在关店的那一刻直接掉下来，因为总量非常大。”开复说。
在他们看来，Tik Tok可以在瞬间吸引新粉，但淘宝是一个可持续的业务。
在前不久的Tik Tok电子商务大会上，Tik Tok电子商务总裁康泽宇提出了兴趣电商的概念，并表示Tik Tok商家获取的消费者85%以上是新客户。
萧瑜和九一都可以验证康泽宇的说法，但康的话其实只说了一半。Tik Tok可以带来即时的销售，但它可能不会永远持续下去。“发了一个短视频，可能会有很多人进来。但是过了两天就没几个人买了。在淘宝，一个钱的生命周期可以长达一两个月，甚至可以卖到半年，”萧瑜说。
小雨和九一都在努力让这些时尚的消费者进店，成为他们的常客。虽然微博早就失去了爆发力，也没有实际数据证明Tik Tok的粉丝群能给自己带来多大的增长，但是他们还是会抽出一些精力来运营这些平台。
当店主是多才多艺的。
2009年，21岁的小雨变成了一个调皮的女孩。2018年，发出第一个抖音视频的酒，还不到20岁。
不同年龄的年轻人各自出发，最后殊途同归，和淘宝店主一样的目标。但无论是陶女、微博图文、Tik Tok Aauto快人短视频还是直播，都统称为“内容”。它们之间没有进化关系，但有此消彼长，反映了平台的流量变化历史和吸引眼球方式的变化。
一年前，空和浅川酒一起开了一家淘宝店，专业毕业。
短视频时代的商业本质还是和五年前的微博时代一样。RD和服装设计的过程是一样的，甚至店主获得关注的方式也是一样的。无论用户迁移到哪些平台上，卖家都会跟着过去，但他们总是利用这些平台寻找消费者。
商家不会只关注一个平台上的机会，还需要为此付出更多的时间和精力。
平台和第三方机构显然已经意识到了这一点。小葫芦大数据CEO曹金在他举办的第四届中国网红人物营销大会上表示，“行业内将会出现大量的店铺‘使能者’。目前市面上有很多平台帮助商家一键多平台播放或者一键下架。卖家只需要支付很少的费用，就可以简化原本复杂的操作流程。”
生态更成熟的淘宝，现在有上百家播出机构，Tik Tok有几十家Tik Tok服务商。其计划中的品牌旗舰店将为多家服务商带来繁荣——代理运营，这是罗永浩在Tik Tok招商会上宣布的150亿商业计划的一部分。
“现在的服务提供商实际上侧重于人工操作。当操作模式已经设定好，随着工具、数字化、人工智能的完善，未来这些套路都可以数字化。”曹金的花式市场是一个为企业服务的“中介机构”。淘宝作为一个平台，考虑的是如何吸引更多的新商家加入，支持中小商家的快速成长，带来更多的元供给。
开复在接受媒体采访时曾表示，如果淘宝的1000强商家每年都列出来，迭代率在30%-40%。而且越是非标产品，趋势变化越快，迭代速度越快。
“这种迭代不是换一群人去卖一样东西”。曾经在淘宝上风靡一时的女装品牌，如七格格、韩都衣舍，现在已经被更加差异化甚至更能代表亚文化的风格所取代。去年，淘宝商家百万以上千万以下的数量达到了三年来的最高增速。
这与淘宝的核心策略和流量入口的变化有关——
早在2018年双11，范姜就宣布淘宝推荐流量超过搜索流量。手淘app的推荐位置在最近的改版中也占据了越来越重要的位置。
推荐流量占比增加，那些非标、长尾、有特色的产品最能从中受益。“这是我们的腰部业务快速增长的原因之一，”Keff说。
“多头管理的核心竞争不是抢商家，而是抢商家的时间份额、商家的投资份额和商品份额。”
