作者解释了夏天。
编辑和易蓉
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微信，腾讯拿到的第一张移动互联网船票，从2021年1月到现在已经十年了。
微信生态庞大，不容易高枕无忧。微信和WeChat合计月活跃用户超过12.1亿，海量数字的背后是国内用户增长的高峰。以抖快为主的短视频平台一直保持高速增长，长视频、游戏等。都侵蚀了微信的使用时间。
微信必须重新聚焦用户的注意力，视频号是其下跌策略之一。
公历的首尾，可能是腾讯微信团队最喜欢的时间。微信诞生于2011年1月21日，每年1月举办最重要的微信公开课。很多重要的功能也在一月发布，比如微信红包、小程序、小时视频、视频号。
今年1月，微信视频号一周年。它不仅会重塑短视频，更重要的是，它还会重塑微信的商业生态和电商秩序。
视频，不同于抖音和快手。
短视频一直是腾讯的一块心病。
2013年，腾讯推出短视频应用微视，但运营不到4年就关闭了。腾讯误判了形势。2013年，Aauto Quicker上线，2017年，字节跳动旗下Tik Tok诞生，迅速崛起，以短视频深入腾讯腹地。
于是在关闭10个月后，腾讯重启微视，推出了闪咖、MOKA、Yoo、音兔等十余款短视频应用。
一个海量的内部短视频应用就够了，但腾讯没能以量取胜，凶猛的Tik Tok能打好。在用户规模增加空之前，腾讯旗下的十多个短视频应用都被一一打败，至今只有微视存活下来。
经过一系列运营，腾讯没有短视频基因的印象刻进了大众的脑海。
既然前车之鉴，为什么腾讯还执着于短视频？榜单创始人吴晓明告诉《创业》，5G时代一定要有主流的网络语言，社交领域的短视频必不可少，门槛低，内容丰富，平易近人的特点。对于腾讯来说，布局5G时代，意味着必须做好短视频。
作为微信生态圈迄今为止的最后一块拼图，视频号的分量无与伦比。与微视不同，视频号在上线时间、产品形态、商业模式等方面都更加成熟。
2020年1月，微信视频号上线，这个时间点值得回味。在此之前，短视频赛道发展迅速。Tik Tok和Aauto Quicker已经有了庞大的用户群，用户习惯也已经培养起来了。同时形成了广告、直播打赏、直播电商等相对成熟的商业模式。
在之前诸多领域的布局中，腾讯的进入时间既不是最早也不是最晚，但市场规模形成、用户习惯形成、商业模式得到验证的时间恰到好处。视频入驻时间也遵循这个路径，这是腾讯擅长的交易方式。
从使用习惯来看，视频号也明显不同于Tik Tok和Aauto Quicker。“比如，原来我们小区没有大型超市，周末购物需要去两公里外的沃尔玛。去年年初，我们在楼下开了一家华润超市，和沃尔玛差不多大。同样的逻辑，你觉得我还会去沃尔玛买东西吗？”
吴晓明认为，视频号是微信中与我们联系最紧密的“楼下产品”。
从流量来看，视频号从诞生之日起就继承了微信12亿用户的巨大流量，堪称“流量时代的王思聪”，是创业风格的微视无法比拟的。“就算微信不推出视频号，流量也在。要看流量怎么用了。”
不知道什么时候用户的使用时间被纳入了互联网公司新的衡量标准。
中国网络视听节目服务协会《2020年中国网络视听发展研究报告》显示，短视频用户规模为8.18亿，用户使用率为87.0%。截至2020年6月，短视频人均日使用时长超过即时通讯。
2020年中国互联网视听发展研究报告
虽然视频号是腾讯在短视频赛道上的代表作，但外界认为它肩负着与Tik Tok和Aauto更快争夺用户时长的重任。但从腾讯的各种口径来看，并没有把“用户时长”作为导向。张小龙表示，微信绝不会以用户时长为目标，不会以用户时长来衡量App。
微信内部的一张PPT显示，视频号的理念包括:做对用户有价值的事情，用户价值第一；“去中心化”的产品概念；任何产品都只是一个工具，用了之后会去，但是你想用的时候又会回来；我们的规则只是“什么不能做”。
延伸这个概念，视频号在诞生之初就不同于Tik Tok、Aauto更快、微视。
本土文化:视频数字的根源
吸取微视的失败经验，视频号一开始比较冷清，最初都是权威媒体和机构入驻。虽然有明星入驻，但流量倾斜相对均衡。
陈志平过去是一名教师。从学校辞职后，他和朋友一起创建了蝌蚪课堂，并在Tik Tok和Aauto Quicker等平台上创建了视频内容。微信视频号上线后，他开始更新。
一年来，视频号一直小步快跑，版本迭代速度极快。陈志平几乎忘记了原来视频号的样子。在他的印象中，Tik Tok和Aauto Quicker的氛围更倾向于动感音乐，看完会很“爽”，但在视频号里，蝌蚪课堂推荐的经典音乐内容很受欢迎。
开班之初，蝌蚪的内容播放量只是屈指可数，但后来通过内容改版、视频号入口的更新、与微信其他功能的沟通、好友的好评以及自然传播，短短几个月，粉丝数增长了几十倍，产生了多条10万+的内容，而且这些爆款内容的数据还在不断增长。
“微信官方账号上个月发的文章，现在没人看了，只是视频号不一样。因为有人不停的赞，所以又会被挖掘出来，就像我们六七月份的视频一样。现在每天还是有人喜欢，播放量一直在增长。”陈志平说。
很多内容创作者，像陈志平，都是视频号的原住民，他们勾勒出了视频号最初的轮廓。
视频号在很多小细节上保持了内容的真诚。比如，与微信官方账号文章开头显示的发布时间不同，视频号中创作者发的视频并没有显示发布时间。这样，用户的注意力就不会集中在内容的新旧发布时间上，而会更多地集中在内容本身。剔除时效性因素，大量优质内容可以获得足够的沉淀，从而产生长尾效应。
微信页面截图
其他短头部视频平台显示，头部创作者获得大量流量倾斜，很多中腰创作者和部分优质尾部创作者相对被忽视。头、中、尾形成明显的金字塔结构。在视频号生态中，创作者的形状变成了长方形，更多的中腰尾作者有机会被看到，创造了更加平等的流量环境。
无论是在产品上还是运营上，视频号与Tik Tok和Aauto Quicker最大的区别就是本土文化。
“一个平台能崛起，本土文化很重要。微博有热搜文化，Tik Tok有新潮娱乐文化，Aauto Quicker有‘老铁’文化，视频号应该有自己的文化。”
根据吴晓明的分析，这个视频号最初做了两件事。一是产品形态不同于其他短视频应用，符合微信的特点；第二，运营对机构、明星、业余爱好者的流量倾向保持平衡。这与Tik Tok的情况大不相同。目的是保证前期给原生博主留有足够的时间，在初期能让生态足够去中心化，让真正想做好内容的人在这里闯出一片天地，形成独特的视频号文化氛围。
“有很多人没有Tik Tok和阿奥特打得快。他可能是大学老师、企业主、企业家等。他们在视频号上发布的内容都能看到，所以活了下来，负责了视频号。这就是视频号的文化生态原型。”
“符合微信的特性”就是视频号诞生的环境不同，不用像微视一样花钱请人入驻。“对于那些付费的人来说，这只是他们同步内容的工具，就像我最初想在微博和Tik Tok发一个视频一样。就在你付钱让我去的时候，我会把我的内容同步给你。”在吴晓明看来，这样做的结果是创作者不会负责这个地方，也不会重视它的文化。
原创文化的建设体现在方方面面，视频号有自己的剪辑工具“二剪子”。在《秒杀》上线之前，有很多编辑工具。Tik Tok、阿奥特·奎克和哔哩哔哩都有自己的编辑工具。视频号为什么会上线？这源于《秒杀》中很多素材符合微信视频号的风格，能够体现文化的独特性，所以才有可能生根发芽。
另外，视频号从一开始就有相对严格的规则。因为微信官方账号的体验，从一开始就把侵权和投诉纳入制度，提前预防了“先污染后治理”。
微信讲师查理表示，目前进入热门的视频首先需要原创内容。同时，呈现形式、材料、内容的清晰性，包括封面和正文的使用，合规性和整体质量都很重要。
“在产品上线的同时，我们已经启动了全电子侵权投诉流程，”微信法律团队的汉森说。
微信“最后一波红利”
回顾2020年整个视频号的动作，测试、上线、改版、更新，其迭代速度和变化幅度不像是一个亿级用户产品的行为，更像是一个创业型产品。
张小龙透露，视频号的DAU在6月份已经突破2亿。根据方正证券9月份的数据，DAU的视频峰值已达3.5亿。这些数据体现在微信内部，体现了微信团队敏锐的观察力、超强的执行力和协同能力。
一年来，视频号形成了自己的本土文化。这有助于抵御其他平台文化的入侵。其他平台的博主要想入驻，就得适应视频号的文化。
本土文化在视频产品的细节中处处体现。视频的口号是“记录真实生活”，“真实性”也是视频与其他短视频平台的区别，与微信的理念相呼应。使用微信的用户大多指向“真实性”。
在推荐机制上，视频号采用双螺旋推荐机制，即基于社交关系链和算法同时推荐，包括好友发布、点赞、评论、关注、转发等行为，以及年龄、兴趣、行为轨迹、话题等标签，通过好友行为释放社交链上的其他流量。
这种推荐模式创造了足够去中心化的视频号生态，有助于打破其他短视频产品算法推荐所构建的信息茧。
如果你打开视频号，你一眼就能看出它与Tik Tok和Aauto更快的设计差异:视频号的图片大小是6:7。这种卡片式视频屏幕有助于增加用户互动，而不是其他产品的沉浸式观感。在体验上，用户选择的是微博这样的内容，而不是内容用户。
比如进入视频号页面，必须点击博主头像才能关注。在视频浏览页面不能直接关注，也看不到博主的粉丝数。
相比基于文字的微信官方账号，视频号的制作门槛更低。每个人都可以创建自己的视频号，每天发布的视频数量没有严格限制。所以吸引了大量从未创作过短视频的人。
视频号目前的形式，非一日之功。一开始它连“好友喜欢”和“转发分享朋友圈”的功能都没有。但是现在，打开视频号，就能看到视频的内容。以下是哪些朋友喜欢和评论。
微信内部分享PPT
从上图可以看出，从6月份开始，视频号就没有保持一贯的克制，功能更新速度更快。其中视频号的流经过多次修改，现在有“关注”、“好友”、“推荐”三个流。“直播”的入口设置在微信发现标签页的“直播和附近的人”中，入口级别与视频号相同。
视频与朋友圈、小程序、微信官方账号、小店一一对接，增加长视频、直播等功能。产品形态快速丰富，入口更多。比如发微信红包，还可以跳转到视频号。比如微信加一个“#”超链接，#后面是相关内容。点击触发相关的视频号和视频内容。媒体人潘銮认为，视频号把天上的星星全部点亮，串联起来。
身处微信生态圈，视频号被赋予了不同的使命和魅力。视频号和直播可能涉及的场景更多。除了微信生态内的其他功能，还可以与游戏、金融等包括腾讯在内的业务联动，拓展想象空间空。
很多内容创作者将视频号视为微信生态的最后一波红利。
对此，吴晓明认为，内容形式无非是文字、图片和视频，而文字和图片已经被微信官方账号占领，这是内容创业者的第一波红利。自此，看看、搜索等功能无法形成生态，与内容创业者关系不大。视频号补了微信视频的短板，流量在视频号释放。同时，视频号抓住了这些流量，形成了一个庞大的新内容生态。
“很多中腰创作者会陆续加入进来，很多没有创作过短视频的人也会加入进来。”
打通微信的“最后一公里”
阿里做不好社交，腾讯做不好电商，这已经成为互联网圈的共识。微信正在打破这种共识。
此前，腾讯通过投资合作布局电商领域。JD.COM、拼多多、唯品会、美团都是腾讯电商领域的重要盟友。这些投资企业加在一起，相当于腾讯在外围筑起了一座电商长城，足以与阿里抗衡。
“JD。COM、拼多多、美团都在微信生态里，腾讯其实是在帮他们抢阿里的用户，截留阿里给这些公司的流量。”吴晓明认为，视频号有望打造另一个“淘宝系”。短期内，视频号不会对腾讯的电商产生太大影响。但随着视频号对小店和小程序的接入，如果后期控制了供应链，微信平台的电商流量可能会再次被分流。
向内看，视频号是微信的新引擎，补足了腾讯在短视频领域的短板，打通了微信闭环业务的“预约和监管第二脉”。向外看，它是Tik Tok和Aauto Quicker的最大竞争对手，也是在电商领域挑战阿里的终极武器。
不久前，微信开通了小程序接入视频号的功能，推出了交易的标准化解决方案，包括商品、订单、物流、店铺等。供访问后直接使用；支持原创小程序分析和资讯功能，支持关联视频号；在视频号个人页面展示小程序入口；在视频号的直播中，商品装载和销售，支持接入微信订单中心。
小程序和小店的接入，意味着微信视频号电商进入深水区。也许很快，我们就能在腾讯的财报中看到GMV的字样了。
020有两个风口，一个是新能源汽车，一个是带货直播。
受疫情影响，短视频和直播暴涨。即使不是互联网或MCN公司，营销战场也转到了网上，推出了直播。比如蔚来汽车曾经一天开了37场直播。
2020年10月，视频号开通直播功能。11月初，腾讯WE大会在朋友圈刷屏。这是因为视频号直播被强行顶到朋友圈。这场发布会的直播也出现在了大家朋友圈的最上方。
12月13日晚，摄影师李在视频号上做了“陪你去看双子座流星雨”的直播。直播累计在线人数超过百万。
蝌蚪试水的第一场直播，邀请了老师对着镜子弹琴，全程没有“带货”。直播结束后，商品橱窗里的几十道菜都卖出去了，价值8000多元。虽然量不多，但他们看到了视频号带货直播的前景。
“主播卖产品，底层逻辑是基于信任。A和B之间的开放象限越大，就越信任”。马骁马创始人贾万兴表示，视频本身就是打开公众象限最直接的方式之一，直播比视频效率更高。
中国网络视听节目服务协会发布的《2020年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国网络直播用户达5.62亿，其中网络直播用户3.09亿为电子商务，是2020年增长最快的互联网应用。15.7%的用户通过观看网络视频和直播节目购买过产品，其中超过50%的用户消费超过500元。
2020年中国互联网视听发展研究报告
潘銮认为，直播是多个领域的集合。微信视频号除了带货，还有更多场景的可能性。
12月23日，视频号新增了麦子直播、微信豆等功能。，并修改了推荐流，和Tik Tok一样全屏，增加了“直播和附近的人”，取消了视频号分发中的“附近”，将搜索按钮改为全局，增加了美颜滤镜和微信个人名片。
微信功能的加入是为了用直播打赏吸引主播留下来。此次改版再次将视频号直播推向了一个新的高度，也透露出微信对直播的重视。
关于Tik Tok和Aauto Quicker的视频号和商品直播的区别，吴晓明认为，在人、货、场三个要素中，人和货区别不大，但区别最大的是场。视频直播可以转发到朋友圈、微信群、个人对话框，社交领域信任感强。他举例说，有个朋友没玩过视频号，视频号开通当天就直播了，两个小时卖了1199张票。翻看记录，发现这些钞票大部分都是他朋友买的。
视频直播中的商品频道是微信店铺，商品连接到拼多多、JD.COM、有赞等链接。同时，主播还可以通过小程序参考品类、佣金、销售额等维度对商品进行筛选。
直播的主角一直是MCN机构，但在视频号里，还有很多大型机构尚未入驻。一方面，在视频号发展初期，MCN机构不需要承担风险；另一方面，他们在其他平台有稳定的收入，不想在新平台上充当革命者。他们只需要等到视频号成熟了再切入。
创业邦了解到，企业微信将进一步融入微信体系，即将与视频号对接，将对CRM和广告行业产生革命性影响。视频+广告与企业微信对接后，微信生态圈的商业化进程将实现飞跃。
视频是微信供给侧改革，为微信打通最后一公里，完成业务闭环。就是把微信生态系统中的独立战舰连接起来，用各种功能连接整合，让生态系统中分散的人脉流回大海，再反哺支流。同时也开启了微信商业模式空的多元化想象，诞生十年的微信或许会焕发出“第二春”。
微信已经变得不像一个社交产品，而是一个新的商业操作系统。
