申冉原创
作者|李
编辑|韦嘉
在线音乐行业风起云涌。
距离国家版权局责令腾讯音乐取消独家版权已经过去半年多。这条很久没有兴风作浪的赛道，有些火药味。
独家版权时代，腾讯音乐集团凭借海量曲库稳居第一。行业月活跃用户前10名中，旗下酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐包揽三席，网易云音乐排名第二。阿里旗下的虾米音乐虽然关闭后有所复兴，但回归后专注于线下音乐演出，暂时还不构成直接的内容竞争。行业仍处于“一超一强”的格局。
版权高度集中影响市场活力。2018年，在国家版权局的推动下，腾讯音乐和网易云音乐相互授权音乐作品，达到各自独家音乐作品的99%以上。剩下的独家作品虽然只占1%，但是由周杰伦、五月天等头部音乐人的内容组成，为平台贡献高流量，甚至决定用户使用哪个平台。
这次独家版权解禁，意味着头部音乐最后1%的版权开始在市场流通。
由此带来的变化是，一方面，网易云音乐迎来了“新老朋友”。2021年第四季度，网易云音乐先后与摩登时代空、香港英皇娱乐、中国唱片集团、风华秋实、乐华娱乐等达成版权合作。在此之前，它还与全球三大唱片公司达成了直接签约协议。
另一方面，短视频平台加快布局步伐。今年以来，Tik Tok和Aauto Quicker相继曝光了与内容方的合作，字节跳动推出的APP苏打音乐在内测阶段就赚足了眼球。2021年底，腾讯音乐娱乐盛典公布了2021年度十大华语热歌榜，Tik Tok神曲《土帮》的战绩至今历历在目。外界很好奇短视频对网络音乐的冲击能掀起多大的波澜。
没有独家版权，烧钱砸版权的老办法就行不通了。腾讯音乐和网易云音乐这种老玩家的战争，似乎陷入了胶着。据深燃多方沟通，来自另一个赛道的入侵者被业界视为这场战争的真正变量。
独家版权取消半年后，行业发生了哪些变化？大公司在互联网上做音乐，短视频平台也在兴起。能带来多大的影响？为了探讨清楚这两个问题，申冉和多位业内人士聊了聊。
利润再分配，行业还在博弈期。
这半年来，在线音乐平台、头部唱片公司、普通唱片公司、独立音乐人都还在适应中。
此次解除独家版权首先影响平台和头部内容方，主要涉及三个问题:与腾讯音乐签订独家版权的唱片公司如何继续合同？选择与网易云音乐等平台合作的唱片公司。价格怎么谈？我们已经和两个平台谈好了价格。下一轮合作如何定价？
某唱片公司创始人王明告诉深冉，腾讯音乐发邮件取消独家版权后，平台再次与唱片公司沟通合同事宜。他从一家音乐工厂了解到，从独家到非独家，平台提供两种方案，一种是“退款”，一种是延长授权时间，大家更倾向于后者。
在与网易云音乐的多渠道授权合作中，内容方和平台方的博弈仍在继续。
虽然网易云音乐先后与摩登时代空、香港英皇娱乐等达成合作。，值得注意的是“它们对用户的吸引力和对平台播放量的贡献都不高，也不是核心的音乐版权。”某在线音乐平台相关负责人青山表示，以网易云音乐为代表的平台似乎有机会获得更多内容。“虽然内容方给出的价格下降了，
也有很多内容方推出了多平台授权。
图/像素
从业29年的资深音乐制作人侯军告诉深冉，虽然内容方由“独家授权”改为“多份授权”，但根据谈判条件，给不同平台的价格并不一致。在短时间内，许多公司授权给多个平台的总收入甚至高于以前的独家授权。但这不能作为参考。到下一个许可期，版权价格将不得不根据其市场接受程度进行调整。“平台方会根据音乐内容以往的运营情况提供价格代码。”在他看来，不排除平台方会“抱团”和内容方谈判。
“这是内容公司和平台之间的博弈，用不了半年就能有个结果，”青山说。
独家版权时代，内容可以从平台获得高额预付款。现在业内的问题是，在没有独家版权的情况下，应该采取什么样的交易方式？
2022年1月6日，国家版权局约谈各大唱片公司、歌曲创作版权公司、数字音乐平台等。，并提出通过“保证金+实际使用份额”的模式进行结算。这确实是引导行业健康发展的一种方式。“独家有很高的溢价，很多钱是头部内容方分享的，分享相对公平，这对于大部分音乐人来说会是一个改变，”王明说。
但是实现起来并不容易。青山介绍，在争夺独家版权的时代，“业界对保证金谈得很高”，这是内容方的主要收入，很少有音乐人指望分享。
中国传媒大学教授、博士生导师童告诉深冉，在拆分模式下，“未来音乐行业的长尾效应会更加明显，有价值的音乐是能够跑出来的”。但在与业内人士交流时，她也发现很多内容方并不相信平台和版权方给出的分享数据。如何保证内容方的分成收入，需要透明的分成制度和技术支持。
根据深冉和很多音乐人的交流，他们还是选择“高保障+低分成”的模式。然而，“少担保高份额”才是良性状态，青山说。他也承认现在音乐的单播放份额极低。问题是平台如何让更多用户付费。“这是一个世界性的问题”。
他判断，未来行业会倾向于少担保或无担保，让版权分成成为更重要的收入。“到底多高的保障才算合理，是未来讨论的焦点”。
腾讯和网易，旧战已过。
行业处于一个博弈期，老玩家之间的竞争似乎正在平息。据王明观察，“以前平台的竞争集中在版权上，现在平台不知道自己的优势在哪里”。
在他看来，无论高价独家版权对于网络音乐平台是否划算，都曾经是一种有效的竞争手段，腾讯音乐和网易云音乐都是独家版权的受益者。在我们争取不到独家版权之后，在线音乐平台剩下的就靠音乐内容、用户、变现三个维度了。
从平台这半年的动作来看，更像是在多点尝试，但效果不够明显。
比如在内容方面，继续争夺独立音乐人。根据解除独家版权的处罚决定，平台不能与上游版权方达成独家版权协议，但也规定“与独立音乐人独家合作期限不超过三年，与新歌发布会独家合作期限不超过三十天”。所以独立音乐人就成了平台竞争的内容。
没有独家版权，两个平台都急于展示自己拥有的独立音乐人数量。腾讯方面，2021年Q3，腾讯音乐人平台独立音乐人数量为26万。网易方面，在2021年度财报中特别提到，网易云音乐拥有40万独立音乐人。同时，双方都在砸钱抢音乐人:腾讯音乐2021年1亿元的激励计划已经进入3.0阶段，网易云音乐表示2022年“天梯计划”给予音乐人过亿元的激励，甚至开设了“网易云音乐人培训班”。
独立音乐人似乎有更多的选择，但童提醒，如果几十万音乐人做专辑，那将是一个巨大的数字，平台可能没有那么多精力去支撑。与网易云音乐签约的独立音乐人TokoyoP告诉深然，这是一个“鸡肋”的选择。2020年底，他的歌曲在网易云音乐上的播放量约35万元，分成只有500多元。他回忆，自己签约后的收获只是平台上“每个月都有黑胶会员”。
不可忽视的事实是，独立音乐人能给平台带来的收益是目前头部内容无法相比的。
其次，在吸引用户方面，平台正在着力升级产品功能。比如2月28日，网易云音乐iOS 8 . 7 . 0版本支持倍速播放和无缝播放。2月24日，QQ音乐升级推出智能乐谱2.0版本。
图/视觉中国
但在青山看来，用户使用音乐平台获取音乐内容，平台完善服务等功能，“都只是附加值”。产品功能的迭代升级并不能成为用户迁移平台的动力。
青山表示，无论是行业内的利益分配博弈，还是在线音乐平台的竞争，摆在行业面前的其实只有一个问题——盈利。“只有市场向好，我们才会讨论分多分少的问题，否则大家都会觉得亏了。”
这是平台正在尝试的。两家在线音乐业务的用户付费率在10%-15%之间，付费增长缓慢。这些平台盯上了音乐IP和广告。围绕音乐IP的演唱会是业内正在进行的业务。1月21日，QQ音乐在内测中被曝采用看广告免费听歌的模式。非绿钻、非付费套餐用户看15秒广告可获得30分钟免费时间，听会员才能听的歌。这种模式已经在腾讯音乐的新浪潮音乐APP中得到广泛应用。
这能给平台带来多大的收益？答案还不知道，不过看了广告就不用买会员了。这种左右逢源的收入模式在长视频领域已经被证明很难走通。
在线音乐平台要向前发展，面临的棘手问题还不止于此。
受其他娱乐形式的影响，在线音乐平台的用户数量和粘性都呈下降趋势。根据易观千帆的报告，2022年1月，所有移动音乐用户的日均使用时间为21分钟，与去年同期相比下降了21%。所有移动音乐用户每人每天启动4.2次，同比下降21%。
网易云音乐招股书显示，截至2021年9月30日，网易云音乐运营亏损11亿元，距离盈利尚有距离。腾讯音乐财报显示，3季度腾讯音乐在线音乐业务月活6.36亿，同比下降1.5%，月ARPPU 8.9元，同比下降5.3%。两项指标均出现下降。
在线音乐付费收入难以支撑成本。他们瞄准的社交娱乐，即直播，是大部分互联网公司正在瓜分的蛋糕，天花板隐约可见。
在外界拭目以待网易云音乐能否追上腾讯音乐的时候，他们都迎来了一个更大的敌人。“国外有一项最新统计，歌曲越来越短”，侯军说。近年来，一首歌的时间从三分半钟左右缩短到三分钟，有的甚至只有两分钟半。当音乐越来越短时，更适合短视频传输渠道，行业呈现视频音乐化趋势。“这也是很多音乐公司乐于在短视频平台推广新歌的原因”。
神曲来了，新的战争来了？
Tik Tok真的很危险。独家版权解禁后，双方对音乐版权内容进行了安排。
在字节跳动，2月17日，Tik Tok将其音乐人服务平台升级为“Hot Galaxy”，为音乐人提供一站式服务，同时也在努力抢夺音乐人。3月9日，抖音正式推出音乐营销和发行综合平台SoundOn，目前已在英国、美国、巴西和印尼推出。3月10日，出版公司Believe及其DIY数字出版平台TuneCore也与Tik Tok建立了合作关系。
在Aauto Quicker，2月26日，Aauto Quicker与版权管理平台AMRA达成全球授权协议。1月19日，TuneCore还与Aauto Quicker签署了全球授权协议。时光倒流，Aauto Quicker还与华纳音乐签署了授权协议。
在线音乐行业发展列表来源/关彝千帆《2022年中国在线音乐市场年度综合分析》
Aauto Quicker以音乐APP起家较早，推出k歌APP“慧森”和原创歌曲制作APP“小森唱”。值得注意的是，这两家都不是纯音乐播放平台。在在线音乐市场，拥有腾讯投资的Aauto Quicker表现出了克制。据多位业内人士分析，不排除Aauto Quicker与腾讯音乐联手对抗Tik Tok。
Tik Tok的苏打音乐应用程序，只在内部测试阶段，在业界引起了不小的轰动。目前用户需要使用邀请码才能使用。不止一位音乐家表达了与Tik Tok合作的意愿。“但是平台的风格和我们的作品不匹配。”TokoyoP表示，Tik Tok推出了一款独立的音乐应用，他认为这是一个机会。最近他很关注，希望能尽快“滚起来”。
汽水是一种什么产品？
根据APP的界面显示，“苏打音乐”涉及分类电台、个性化推荐、百万曲库、同步Tik Tok四大功能，与主流在线音乐平台大致相似。不同的是，音乐切换模式类似于Tik Tok的上下，以视频动态为背景。不过这个功能早就在腾讯音乐的浪潮音乐中实现了。
青山参加了内测。在他看来，目前的产品远没有惊艳到。他们与其海外播放器Resso甚至网易云音乐高度相似。他有点失望。“不同的是，推送歌曲是以单曲的形式推荐的。唯一的优点是它与Tik Tok的底部相连，音乐可以与短视频同步。音乐家的曝光可以通过Tik Tok实现”。
他对这个产品很谨慎。“苏打音乐要回答的问题是，用户使用它的意义是什么”，青山说。“Tik Tok在制作音乐视频时已经完成了这个功能”。
图/视觉中国
在他看来，Tik Tok并不想用流量给别人做嫁衣，但他面临的问题是，“为什么用户在汽水音乐中从Tik Tok获取内容？”
更重要的是，“他们还没想好怎么赚钱，”青山说。据他观察，汽水音乐目前有会员模式，“不知道以后会不会变。”在他看来，在Tik Tok推广歌曲是通过流媒体获得收入。Tik Tok可以推出热门歌曲，但用户很难为这些歌曲购买会员。王明一直和Tik Tok一起工作。他告诉申冉，就算有几千万用户用某个音乐做视频，对于音乐人来说收入也不高。
他透露，他们的《神曲》去年在Tik Tok上的流量相比前年出现了明显的下降趋势，这也让他有所保留。“不要总在一个APP出来之前就说天气变了”，王明说。
短视频会如何“入侵”在线音乐行业，外界还在观望，平台和内容方的博弈还在继续，但可以肯定的是，对于唱片公司来说，躺着挣钱的时代已经过去了。
王明提到一个细节。他的唱片发行公司一直不景气。独家版权被取消后，“一些知名品牌，担心未来竞争激烈，开始自己花钱做宣传发行，支持我”。在他看来，“现在的流行歌曲，虽然一时很流行，但三年后可能就不记得了。如果要长期经营内容，需要更多的策划和宣传，与用户有非常强的链接”。
在线音乐行业的新战争才刚刚开始。
*题图来自Pexels。应采访对象要求，文中青山、王明为化名。
