今年的热点事件大多出人意料:
崔健首场网络演唱会登陆微信视频号，观看人数超4300万，点赞过亿。
《乘风破浪的姐姐》播出后，“甜心教主”王心凌凭借一首《爱你》迅速走红，再次成为热搜。
在周杰伦腾讯音乐《地表最强魔法家族》演唱会上，瞬间登上热搜第一，创造了最高的线上演唱会收视纪录。
音乐教父罗大佑《童年》网络演唱会3566万人观看；亚洲天后斯蒂芬妮“你好吗？”在线唱歌聊天会同时播出，直播间有2.4亿观众。
在不断追求时尚潮流和快餐文化的背景下，没想到老明星和过时的歌曲能带来这么大的流量。疫情之下，每个人精神层面最深、最柔软、最珍贵的记忆被重新点燃，还有他们对过去的慰藉。
这些怀旧元素，唤出每个人心中的岁月记忆符号和情怀，成为消费者心智的新流量入口。情感消费和精神消费逐渐演变成一种强大的消费力量和市场玩法。
01怀旧，企业的营销实践
随着怀旧情绪的爆发，很多企业都尝试了各种方式，饮料行业、化妆品行业、食品行业尤为活跃。
第一类，内容营销:五芳斋精选民国皇后周璇演唱的歌曲《五芳斋》，打造民国黑白复古MV，让消费者感受到民国魅力。经典唱法搭配当地美食，唤醒味觉的共鸣。百灵在89岁生日之际，讲述了一个89年前真实感人的爱情故事，用情怀打动了消费者的心。
第二类是品牌推广:农夫山泉结合故宫元素推出农夫山泉“故宫瓶”，以康、雍、甘皇帝及后妃肖像为背景设计，并配以“我打下一瓶江山”等创意文案。深受消费者喜爱，也为品牌注入了文化底蕴。
第三类，广告传播:极狐汽车深度介入崔健、罗大佑演唱会，通过赞助+私域导流+视频直播销售+多重裂变传播的组合运营，实现产品与效果的统一。
第四类，产品运营:伊利、蒙牛等乳企推出的青岛啤酒老酸奶、老冰棍、经典1903年份产品，都在通过产品怀旧影响市场。
第五类是重新定义:老品牌重新定义用户，以新一代消费群体为导向重新设计风格。北冰洋、冯冰、汉口二厂等老字号品牌从用户定位、营销策略、品牌识别、产品策划到渠道创新都进行了优化升级，实现品牌重塑。
02怀旧营销背后的逻辑
随着怀旧成为流量的出口，世界级的企业，比如肯德基、可口可乐，或者本土的特色品牌，都在从各个角度探索怀旧的营销实践。这些五花八门的营销方式背后的逻辑和本质是什么？
一般来说，品牌给用户带来三种收益，即功能收益、情感收益和自我表达收益。怀旧本质上是一种超越功能利益的精神消费，或者说是情感消费。
当产品的数量和功能供不应求时，用户对产品的功能满足度要求更高。当物质丰富，产品众多，消费者衣食无忧，功能性产品不再是刚需。反之，在物欲横流、压力大、节奏快、焦虑浮躁的社会氛围中，情绪和情感的释放成为消费者的主流痛点。消费者在美上更倾向于自然简单，精致简单。
情调包括很多方面，时尚潮流、生活方式、对爱情的甜蜜向往、家庭幸福、个性酷炫、身份标签、宁静和谐、岁月记忆。葡萄酒行业过去主要关注历史储存的概念，然后鸡尾酒潮流开始流行，然后姜的感伤风格开始流行。不同品类、不同阶段满足用户不同的情感需求。
怀旧是新消费环境下用户的一种新的心理期待，情感营销本质上是一种基于心智情感和用户情感的营销方式。
03情感营销的关键措施
01.品类要合适。
怀旧就是回忆过去，并不是所有的品类都适合怀旧营销。越接近消费者的体验，自己亲身经历过并记忆犹新的品类，就适合做怀旧营销。
日常生活消费品:产品越个性化，越适合怀旧营销。食品、零食、杂货、日用品比建材、家居用品更适合怀旧营销。
品类经历了历史的演绎和时间的打磨:产品经历了代际的升级和发展，比如可口可乐，从爷爷到爸爸再到儿子，几代人都在喝，产品的包装形式也在不断更新。这样的品类经得起回味。新兴品类历史不深，代表了未来的发展趋势。比如智能产品刚刚兴起，不可能引入怀旧营销。
具有深厚历史背景和情感记忆符号的品类:历史背景属性越强，乡土风情越浓，历史故事话题性越强，越能点燃用户的回忆和共鸣。北冰洋包含了一代人对北京的记忆。
客单价低的品类:客单价高的品类是理性购买，频率低，复购率低，使用率低，很难投入很大的情感。另一方面，客单价一般、复购率高、使用率高的品类，互动性强，记忆深刻，容易激发情绪。比如很多地方特产。
2.与新兴消费群体结盟，建立怀旧连接。
品牌的用户群体结构要优化，不能只停留在老一代用户，否则品牌很难有生命力，企业很难有常青的根基。与新一代消费群体结盟，建立联系，怀旧将在全网营销中裂变。
不是每个用户都喜欢回忆过去，都喜欢古典元素。对新兴用户群体进行画像，分析他们的消费行为、生活方式、心理特征和媒介偏好。重要的是找到对产品和过去元素有留恋的意见领袖。
什么样的人有怀旧情结？
经历了从旧消费到新消费过程的用户:用户群体年龄不能太大也不能太小，老少通吃最合适。比如“70后”和“80后”，他们经历了从贫穷到温饱再到小康的三个阶段。如果有比较的话，他们会有深刻的时代烙印。他们能回忆起自己辛酸的经历和甜蜜的思念，容易产生矛盾和怀旧情绪。
想家、关心父母、注重天伦之乐的用户:喜欢家乡、老味道的用户，注重天伦之乐、孝顺父母的用户，一般都有很重的怀旧感。
当年符号记忆深刻的用户:因当年某个时间的某个事件而对品牌记忆深刻的用户。比如高考丢笔的时候，有人借给他一支派克钢笔，然后高考顺利，考上了好大学。
受互联网影响大的用户:随着互联网的发展而成长起来的用户，接受新事物的能力很强。他们思想开放，喜欢传播，所以容易成为意见领袖。
过往品牌的粉丝:特别喜欢企业过往产品或品牌的用户，在谈到当年的产品时，感兴趣，兴奋，记忆深刻。
围绕上述用户特征，聚集第一批消费意见领袖，并通过他们影响其他用户。
3.为品牌注入怀旧元素，使其更具亲和力。
怀旧营销必须体现品牌的历史感和故事感，使其具有符号气质，吸引用户眼球。
构建一个故事，让品牌有历史感。
品牌起源的故事:品牌是如何诞生的，品牌存在的价值，品牌发展的历史，品牌名称是如何产生的，品牌创始人的故事，风土人情的故事。用这些内容做品牌IP，更有传奇色彩。
标杆用户成长故事:找到品牌的老粉丝，通过描述这些老用户遇见、认识、热爱企业的故事，展现品牌的人格魅力。
版本演绎故事:从最开始简单粗糙的产品到几代产品改进的演绎，展现了产品的丰富性，体现了产品背后的技术投入、工匠精神和不懈追求。
企业历史故事:一个企业从创立之初到现在，经历了不同的阶段，克服了不同的困难。
通过引入旧元素来扩大品牌认知度。
品牌化的方式:从当地的文化、当地的历史人物、当地的景点、当地的风土人情和企业创始人的故事入手，选取一个或几个元素，给品牌叠加丰富的内涵，使之富有想象力、话题性和传播性，将品牌IP化。比如北冰洋与北京特色、北京故事挂钩，国内老牌化妆品品牌百雀羚的IP打造，精雕细刻的IP动漫形象“精雕哥”，都是通过IP形象的打造获得成功和人气。
联合品牌:利用国内著名名胜古迹、历史文化等行业品牌的影响力，实现强强联合。比如故宫，乌镇，可口可乐，茅台，都可以互相利用签名字。一个美妆品牌，融合了故宫、敦煌壁画等传统文化，营造出一种古典中国风的优雅感，不仅让文化焕发青春，更传递了品牌根深蒂固的文化底蕴。安踏与故宫的联名，融合了宫廷、时尚、运动等民族潮流元素。
品牌识别系统应融合传统与现代。
品牌既要继承过去的品牌资产，保留原有识别系统中最具特色的部分，留下老一代用户的符号记忆，又要迎合新一代消费者的审美需求。它应该大胆地站在Z世代用户的场景中重新规划设计。不应该照搬过去的logo形象，尤其是老式的VI系统。它应该升级标准的字体和色彩，嵌入现代化、潮流化、年轻化的新元素，突破品牌已有的印象和定位。
4.有合适的产品承接落地，让怀旧营销产品化。
怀旧情感营销至少可以通过一个单品来实现，否则用户没有真实体验，很难成为品牌的持续用户。
推单品:根据新兴消费群体的使用场景和需求，推一款带有怀旧元素的产品，让大家都用起来，带动品牌知名度。比如伊利的老酸奶和冰棍，农夫山泉的故宫瓶，冯冰的罐头和新宠物产品，都在积极拥抱年轻人。
产品风格:要有古典怀旧的感觉，高价值，娱乐性，社会性。只有历史，没有娱乐性和社会性，很难吸引新的消费群体。要挖掘品牌和产品中潜在的怀旧元素，将产品、品牌与时代的场景、人物联系起来，从而进化。
技术创新:保留老配方，但也要适当创新口味。比如大姚嘉宾在传统汽水的基础上开发了多种果味汽水。
产品卖点:老品牌除了要体现小时候的品味，还要适应新消费群体对健康、时尚、个性的要求。近年来，软饮料行业一直专注于国潮的感觉和卖点，以满足Z世代的需求。
产品丰富多样:针对粉丝和老用户，开发纪念版、经典版、珍藏版、定制版、礼物版、配套系列组合版等产品。同时，要延伸多种风格和口味的产品，拓展产品深度，满足用户个性化需求。为了满足年轻消费者对产品颜值、健康口感、方便性的要求，姚嘉宾推出了宠物包装，主打年轻化和便携性；在口味上，打造了潮饮爆款，开发了多种口味的新品，如大姚山楂蒸汽、大姚李湘、趣汽水汽水、大姚水果蒸汽等
5.找准场景，达成共鸣
毕竟怀旧是过去的记忆，用户不可能每天都去回忆。是一种狭义细分的需求，只有在特殊的时间和场景下才能感受到。所以要从时间和空上把握关键场景，精准启发用户。
抓住时机:找时间回忆怀旧，围绕家人团聚、同事团聚、朋友团聚、同学团聚、战友团聚等重要时间节点进行操作。
国内主要节日:清明节、端午节、劳动节、儿童节、中秋节、重阳节、母亲节、父亲节、冬至节、七夕节、教师节、建军节、腊八节、情人节、春节、元宵节。
人生中重要的日子:生日、中考日、中考日、结婚纪念日。
主要公司日:创业日、公司年会、搬家日、公司周年庆典、上市日等。
空场景:围绕社团、战友会、家乡会、同事会、家宴等不同群体的怀旧聚集地进行产品布置和氛围营造。
学校周围的生意:同学会。
部队周边格式:战友会。
围绕聚会场所的各种业态:老乡聚会、商会、师生聚会、战友聚会、同事聚会、同学聚会。
婚宴的各种周边业态:生日宴、婚宴。
企业周边业态:同事聚会、老员工聚会、公司周年庆。
旅游周边业态:家乡特色体验。
社群场景:现在用户在不断圈层，根据自己的喜好形成很多圈子社群。所以根据产品品类的特点，找到合适的社群，比如美食偏好群、运动偏好群、汽车偏好群、服装偏好群、餐具偏好群、高尔夫偏好群，结合相关群主进行定制化运营。
6.拥抱新渠道和新流量
不能只盯着配送网点、超市等传统业态。传统渠道既没有流量，也没有对用户的留恋。主动拥抱新兴渠道。Z世代是互联网原住民，衣食住行基本都在网上完成，所以要进入他们的生活方式，找到与之匹配的渠道业态。
线下渠道正在拆分，细分线下渠道，寻找Z世代喜欢打卡的新的线下渠道。
新:盒马鲜生，永辉店。饮品:摩登中国奶茶店、米雪冰城等奶茶店、星巴克、瑞幸等咖啡连锁店。
新兴糕点店:烘焙店、糕点店。
社区连锁店:活力森林是从便利店系统发展而来的。
网络名人里的餐饮店:世界各地的热门餐饮店都是年轻人打卡的地方。
横向联盟:与银行和通信的VIP绑定。
融入线上渠道，加大内容电商与种草、视频电商的合作。
电子商务:Tik Tok、阿奥特莱斯等。电商:小红书、知乎等。电子商务:纪昀、拼多多等。
传统电商:JD.COM、天猫、唯品会等。电商:美团、饿了么。
北冰洋积极拥抱新零售业务，入驻盒马生鲜，推出北冰洋瓷罐酸奶，同时试水直播带货，凭借一个带货妹子卖出48万瓶全新单品200ml迷你果汁汽水。大姚嘉宾构建了更加多元的消费场景，积极推进线上销售，在JD.COM、淘宝、Tik Tok、小红书等平台上进行立体化、全方位的布局。
07.注重内容营销和沉浸式体验，培养粉丝用户。
认旧元素，回忆记忆符号，建立情绪都没用。线上传播一定要以内容为主，线下传播要打造怀旧元素的载体，要有真实的体验。
线下推广活动见物见人，所见即所得，构建沉浸式体验。
邀请中小网络名人参观当地历史文化，并进行短视频传播，邀请粉丝参观工厂。旅游与文化的结合:建立企业博物馆，打造当地的旅游打卡点。
主题推广:北冰洋以盖世英雄为主题，在多个地区开展了快闪活动。
平台推广:借助电商平台组织的国潮品牌活动，通过平台提升影响力。
积极把握国家政策:借助政府政策资源，如乡村振兴、扶贫活动、地理标志产品认证等。
用优质终端推广:与网络名人中的当地旅游目的地、网络名人中的餐厅、网络名人中的奶茶店联合推广。
企业宣传:进入全球明星企业进行品鉴、宣传、推荐、销售。
线上传播，内容营销，减硬广，开发私域，培养粉丝用户。
线上公司矩阵宣传:建立公司Tik Tok、Aauto更快矩阵号、企业微信、视频号，在“两微一摇一快”做短视频宣传，加强内容建设。
直播:邀请当红明星、当地特产专家、当地网络名人现场带货，可在工厂直播。
增加网上种草:小红书和知乎宣传。与美团、饿了么、滴滴等本地化平台联合推广。
植入:赞助性质相近的节目，比如有地域文化偏见的节目，植入电视剧广告。抓住一些过时的重量级明星，深度绑定、传播、植入他们的相关活动。
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