作者|刘晓图
编辑|李春辉
欢迎来到“周杰伦月”，不管你是真粉丝还是路人。
娱乐圈久无大事，天王依旧是王。这两个星期，周杰伦新专辑的消息发布，首发，预热，单曲首发，正式上线...一轮又一轮的大火。解锁的素材，热情的粉丝，铺天盖地的二次创作内容，总有一个阻止你上网。就连硬糖君的老母亲都不甘心，把已经开始学习《最伟大的作品》的广场舞分解了。
《最伟大的作品》广场舞，你怕吗！
类似的传播案例并不少见，只是发酵周期或长或短。今年以来，从刘畊宏到王心凌，从《孤胆英雄》到《中国梦》，无一不在持续轰炸的热搜和快速发酵中彰显存在感。
至于刘畊宏女孩，她们还在做运动吗？那个王心凌男孩还在拍摄吗？孤独的孩子们还在唱歌吗？周杰伦的新歌能红到八月吗？等等，公众不在乎。大家只是享受了一时的情绪释放，自然有新的爆款来弥补。
但是，行业需要思考和回答各种问题——需要注意的是，从爆款内容到流行文化，还有一段临界距离。前者往往是一时的热闹，后者则是群体认同、传播规模、知名度等特征的集合，能够真正渗透到日常生活中，甚至在整个社会长期流动。
现在周杰伦新专辑的传播已经基本铺开，硬糖君试着回顾一下它的过程和影响，看看这是一种释放型的话题狂欢，还是一种价值型的文化积淀。
第一个宣布“我着火了”
娱乐是最有时效性的，过多的前置或后置会让效果大打折扣。周杰伦新特长的话题开始发酵的时候，我们很难找到一个准确的答案。毕竟粉丝常年在社交媒体上呼吁“杰鸽生意”。哔哩哔哩Upmaster @ Dark Knight SWEET甚至制作了周杰伦的个人纪录片，对他出道以来的重要事件进行梳理，以此向他的偶像致敬。
更有意思的是，今年5月，周杰伦在INS上发表了一幅画和一句歌词。UP @贾樟柯居然用这个微薄的通知，开了脑洞，创作了一首《长宇》，也引来了周杰伦的好评和评论。他在哔哩哔哩发表的《我帮周杰伦唱歌》也是我自己点评的？!“视频，目前播放量已经超过200万。
要说“蹭”周杰伦热度的努力和能力，互联网大公司也比不上老粉丝三分。直到6月底，随着周杰伦开发新特长的消息尘埃落定，各大互联网公司正式开始流量争夺，进入第一阶段的传播。
哔哩哔哩率先瞄准机会。6月29日，宝石音乐官方账号在哔哩哔哩预热，称“给我唱首歌的时间，这次没有鸽子！”模糊的信号。7月1日，宝石音乐官方账号在哔哩哔哩发布了《终于等到了周杰伦》的视频，新歌预告立刻充满了粉丝的期待。评论区传来“终于开张了”、“不够看”、“哎呦，真好”的喊声。
7月6日12点，周杰伦新专辑《最伟大的作品》首歌MV如期上线。哔哩哔哩、微博、Aauto Quicker、QQ音乐等平台通过制作话题、预约、发战报等方式参与公告，然后抛出各种成绩单:
微博中，#周杰伦第一首单曲#话题获得9亿阅读量；在QQ音乐，《最伟大的作品》MV上线仅两小时，就通过播放、分享、评论刷新单日数据记录；在哔哩哔哩，这支MV的观看量现已超过2800万，币数超过230万；再说Aauto Quicker，MV小时赞破250万，8小时播放量突破1.5亿...
有趣的是，《最伟大的作品》在不同的平台上传播方向不同。在网友的音乐平台评论区，他说“我和杰伦有两三件事”怀旧又控制不住；去Tik Tok、视频号、小红书刷片段视频；最后，去哔哩哔哩、豆瓣、知乎上解读歌文，或者看别人解读。
提取和发酵有效话题是需要时间的。所以在《最伟大的作品》首映前期，话题主要集中在“周杰伦送一首歌”、“周杰伦作词”、“周杰伦哥哥”上。
但很快，哔哩哔哩Upmaster @天师道的白正山发表的《最伟大作品的最难解析》被输送到各地，延伸出一个新的热搜话题。在这一点上，它已经是一个有价值的内容挖掘。
坦白说，只要营销预算充足，娱乐内容可以通过铺素材、买流量的方式迅速打造出自封的爆款。不管我们承认与否，作品的营销总能吸引一波又一波的关注。
此时，片方、创作者或许可以对自己说一句“我火了”，短时间内效果也很好。但在大众层面，作品“真的火”吗？最终还是要看第一波热度如何持续，持续下去。大量的流量爆款被诟病为“虚火”、“营销咖”，正是因为购买结束后热度突然消散，传播链条中断。
作为一个古偶，去年的《古赞尘埃》首播很热闹，但到了最后，口碑低迷，营销乏力，成绩远不及预期。相比之下，今年的《中国梦》牢牢抓住了机会之窗，从主演到剧情都掀起了一波话题，效果不错。
无数的失败案例早就警示市场:简单重复基本内容的力量不大，必须依附于新的素材，不断为人们提供信息增量，才能最大化的发出声音的音量，让传播变得高效。
第二，创作也分“类”
买流量，做热搜，先向全世界宣布“我红了”，在传播前期确实奏效。但是，当沟通发展到第二阶段，通常会走两条路。首先，媒体和营销号发现了潜在的内容，开始参与转发和创造话题。粉丝也以此为素材，主动评论、解读、再创作。第二，内容端和平台端会提取优质的“二创”素材，进一步发酵口碑。
从整个传播链的参与者、时间点、内容走向，基本可以明确:周杰伦的新歌不是简单的被大厂抢走，也是粉丝玩的。
根据各种指数，最伟大的作品在发布后的第三天左右达到搜索和浏览的高峰。这恰好是粉丝发布二创最活跃的时间段。
如前所述，脑子清楚的网友们第一时间从最伟大的作品中拉出了“捉妖记”“深情伪海报”等搞笑梗。因为足够搞笑，这些内容像病毒一样迅速传播，对作品的人气贡献很大。
但必须注意的是，这样的搞笑梗虽然轻量，但分散且浅薄。网民可以随心所欲地使用，但不能有创造性和发散性。相比之下，那些不仅是从周杰伦的新歌中挑针引线，而是从原文中重构一个新的解读体系的操作就更厉害了。
其中，哔哩哔哩UP业主二次创作视频的存在感最强，频繁出现在朋友圈、短视频和各种热点。硬糖王在#最伟大的经典读物#微博热搜。看完Upmaster @ Not Kesander的视频，成功直奔哔哩哔哩疯狂二创战场，编出各种版本的“最伟大的作品”。
古筝版，翻唱版，舞蹈版等。只能算基本操作，哪怕动不动就玩几千万。更何况还要看“周杰伦粉丝的速度！五个计算器播放最伟大的作品——周杰伦”“在MC还原周杰伦最伟大的作品”【最伟大的作品】声画同步率高达99.9999%”...
这些优质的二次创作作品不仅可以获得原创的认可、粉丝的讨论、路人的围观，还可以激活更多UPowners的兴趣和灵感，逐步推动优质内容的输出。
周杰伦的新歌原本是一个成品，此时却完全变成了原材料，可以延展出无限的可能性。你玩深情版周杰伦，我就玩鬼版周杰伦；你两个音翻唱《最伟大的作品》，我“分别以周杰伦14张专辑的风格”来“改编”最伟大的作品。总之全台二创，谁也不会服从谁。只有硬糖钱是不够伤者的！
毫不夸张地说，周杰伦的创新已经不再是歌手自己的事情，而是演变成了全民创作、集体共享的大型行为艺术。如果那些高质量的二次创作被剥离，最伟大的作品也会变得不完整。
谁在保持时尚新鲜感？
菲利普·巴格比(Philip Bagby)在《文化:历史的投影》中指出，文化是爱情在一个群体或一个社会的不同成员之间反复发生的行为模式。由此，从优质内容到爆款作品再到流行文化，本质都是价值吸附和沉淀的过程。这种价值主要体现在内容和情感上。在内容上，大众文化通常是多样的，可以以不同的形式和载体呈现，从而更快地渗透到大众的日常生活中。在情感上，流行文化能给观众带来快感，或认同感，或审美共鸣。说到底，它能为生活提供“充盈的快感”。
显然，二创文化完全具备以上两种价值。它以各种各样的形式存在了很长时间，早年也经常以图文的形式传播，可以是一张图片，也可以是一段文字。随着短视频的兴起，内容端和平台端的积极运营，二创文化在更肥沃的土壤里有了更大的独立价值。
到现在，二创也有“内容鄙视链”，对应的价值观自然不一样。在最伟大作品的传播过程中，哔哩哔哩这个成熟的二创文化平台，长期聚集和滋养了优质创作者，因此能够迅速引爆无数优质的二创作品，极大地放大了原创内容的号召力。
同样耳熟能详的公式也体现在《小学生神曲》和《孤独的勇者》中。去年底，英雄联盟官方账号在哔哩哔哩发布了《双城战》动画主题曲，获得了数千万的播放量。随后，腾格尔歌手、祖雅纳西、啸人、凤凰传奇等UPs为这首歌注入了新的灵魂，共同参与了神曲的制作和传播。
相信大家都听说过“孤独的勇者是儿歌”这句俏皮话。而如果仔细梳理一下，就会发现这种说法的由来，也绕不开《孤独勇敢的小学生却满是特效》《4K小学生版孤独勇敢，飞来飞去》这样的优质二次创作作品。
不仅仅局限于音乐，剧、游戏、脱口秀，甚至任何娱乐内容都变得大众化，都是由这一套二次创作的消费逻辑支撑的。你可以在王心凌找到大火的痕迹，在哔哩哔哩找到梦想中国的破灭。
众所周知，流行文化从形成到消失的时间比较短。在硬糖君看来，除了新娱乐内容的营销推广，二创文化最吸引人的地方在于:让人气打破循环，以新的内容和形式一次次出现，再一次制造新的话题和热梗，子孙无穷。《让子弹飞》和《三国演义》宫廷系列经典老戏中的后妃，在哔哩哔哩不是越来越火了吗？
比如《让子弹飞》中“我来鹅城只做三件事”这句台词，就被“让学霸们”玩成了热梗，与葫芦娃、西游记等经典作品的梦想联系在一起，让人呼之欲出。今年除夕夜，哔哩哔哩直接改编成了《让子弹飞》街舞，也是一个热门话题。
总之，充分激活受众主观能力的二次创作文化，早已成为内容营销中不可或缺的一环。其他的就不知道了。反正对整个作品深情问候网友，对二创积极褒奖的周杰伦，对制造流行是看得透彻的。
