今年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《乡村建设行动实施方案》，提出推动数字技术与农村生产生活深度融合，持续开展数字农村试点。农村题材短视频以其独特的视听体验、符号化的情感连接和短、平、快的传播方式，一时间成为流量热点。但目前来看，过去的热门账号粉丝增速整体放缓，内容生产和发展模式都遇到了瓶颈。很多人感叹农村题材的短视频很流行，很酷。
简单、舒缓、诗意的乡村生活，寄托了许多人对抗现代性焦虑的情怀，“烟火”与“新农具”的结合，加速了乡村生活的数字化迁徙，不仅造就了一批“新农人创造者”，也带动了乡村商业模式的创新，助力乡村振兴走向更新更高的发展阶段。然而，农村短视频的发展也呈现出一些不容忽视的问题。
短视频中的乡村形象在“滤镜”下偏离了真实和客观。这其中既包括一些同质化、娱乐化甚至低俗恶趣味的自媒体劣质内容，加深了人们对农村落后贫穷的刻板印象，也包括一些网络名人将农村生活带离土地，过度包装。互联网传播的特点是“去中心化”。虽然短视频媒体构建的乡村不能完全等同于现实，但创作者应该充分认识到，个人的主观传播和乡村文化建设的客观推动是乡土文化传播的双重因素，不可偏废。镜头中的“诗与远方”或“人间烟火”，只是乡村丰富图景的一面。要多途径、准确地表达，必须对乡村现实及其文化内核有深刻的体验和洞察。
在“短、平、快”的影响下，短视频中的乡村形象模糊了乡土文化和乡村建设的现实。地方文化是物质文明、精神文明和生态文明的总和，它起源和积淀于特定的地域，具有浓厚的地方色彩。然而，在农村题材短视频“看”遍大地各个角落的同时，很多创作者要么把影像作为记录日常生活的工具，要么模仿成熟网络名人中的流量变现路线，导致大部分短视频“只看当下不看历史，只看个人不看政策，只秀成绩不讲过程，只抓表象不挖文化”。正如专家指出的，短视频没有呈现的主题正是农村发展中被忽视的一大问题。互联网反复验证，没有一款产品是深度聚焦主题，盲目培养受众惰性思维的。“同质化”的积累，只会迅速导致“低质量”的狂欢，最终空鸡毛蒜皮的琐碎内容，以一种负向发展的生态闭环，留得遍地都是。
短视频中，乡村形象被“自我呈现”过度消费，忽略了城乡之间的交流互鉴。短视频在农村的流行与时代背景密不可分:随着城市化的快速推进，如果当地文化不能得到有效传播和进一步丰富，很多农民必然无法从农村生活中找到归属感。借助平台属性和技术赋能，短视频打通了城乡对话的数字通道，城乡居民得以形成“围观与展示”的互动关系，为构建具有新时代气息的乡土文化景观提供了可能。然而，随着同质化现象越来越严重，农村不再是一个独特的“生活”场所，而是越来越接近标签化，甚至刻意迎合大众对农村的刻板印象。值得深思的是，如果媒体中的乡村形象和受众的想象一样，受众的兴趣就会掉下悬崖，传播也就不复存在，流量也就难以为继。相反，农村题材的短视频要从个性上达到共情，“我”中才能看到“我们”。比如最近上映的《回村三日，二叔治我精神内耗》，就是找到了广泛共鸣的“城乡差别”的例子。
借助国家政策，充分挖掘互联网和信息化在乡村振兴中的潜力，扎实推进线上扶贫行动的深入开展，已经成为当前的现实。我们需要更多向上向善的短视频和“新农人创造者”，更需要对他们的耐心和提醒，让新媒体真正为乡村振兴注入活力，让更多人知道广大乡村的魅力和潜力，推动乡村发展，助力乡村振兴。
来源:光明日报
