【经典大讲堂】是经济观察报社的年度培训项目。它邀请经济、媒体、科学、文化、法律、商业等领域的知名人士讲授常识和新知识，分享经典和创新。它是一个开放的课堂，有助于提高经典的质量和传播影响力。本文根据App主编李翔在静观报告厅的演讲整理而成。
App主编李翔是资深媒体人。曾任《经济观察报》总编辑、总编助理，推出《李翔商业内参》、《巨富之路:洛克菲勒》、《详谈系列》等内容产品。
从详谈的诞生
2003年，我在《经济观察报》实习。当时我在市场版上报道了这家公司。后来因为个人兴趣，在《观察家》、《商业评论》等多个版块工作。回到这个主题，我了解了陈喆之前给我的需求。有时候看似简单的话题其实是个难题，所以我也在思考如何传递这样一个内容。最后我决定用我现在做的内容产品的全过程来回答这个话题下的一些重要问题，我们以后再交流。
现在主要在做一个面向商务人士的内容产品，叫详谈。到目前为止，已经出版了五期，第六期即将出版。其实当初做这个产品的场景很简单:突然有一天，我们在会议室开会，罗振宇和拓步华都在。罗振宇问我“现在有空做视频访谈节目的空间吗？”可能大家都很熟悉这句话——“视频格式可能是未来”，那么我们要不要通过什么东西来做试点呢？因为整个后援组织已经很成熟了，会有第三方帮忙制作，拍摄，剪辑等等。现在腾讯十三邀等很多节目都是通过这种形式完成的。
但是我个人有两个问题没有想清楚。一个是为什么这么多年，除了许知远发出的13个邀请，市面上没有类似的真人访谈，还有记者工作的视频被制作出来？这是一个巨大的问号。
因为以我自己的亲身经历，包括在场的很多同事，我们都会遇到很多这样的人，找到或者撬动很多名人资源，认为做这样的内容并不难，但是为什么更多的人不去做呢？这是第一个问题。
第二个问题是，大家都做一样的东西，那么产品本身的差异和价值在哪里？用户为什么要看这个东西？我与许多制作电影和电视剧的人交谈，包括导演，我想知道为什么用户花两个小时看采访视频，而不是看哔哩哔哩的电影或视频。
在我接触影视工作者的过程中，我发现他们的整个电影工作流程都很慢，同时也很挑剔，要求很高。在这种情况下，你怎么和别人竞争？我当时会问这样一个问题。然后回过头来想，我们要做这样的内容，需要思考市场需要什么，市场不存在但有一定需求的是什么。
我们应该从这个角度去思考:用户或者读者需要什么，却因为各种原因没有人提供。
以前做报纸杂志，特别是后来做杂志的过程中，发现了一些问题。因为“杂志”这个名字意味着它把大量的内容汇编成出版物，然后一次性投放出去，让你的读者了解某个领域正在发生的事情，比如这个星期，这个月。主要提供资料，当然也包括后期精美图片，剪辑等。来完成更有深度的内容，但最主要的是信息取胜。
但是今天是移动互联网时代，信息量没有优势。比如报纸杂志上有一些碎页，一页3~5篇，很零碎。由于其信息量巨大，编辑起来非常困难，但有存在的必要吗？或者有没有更好的方式让用户获取你想要提供的信息？
能不能换个思路？比如，在人们获取内容本身信息的渠道很多的今天，我们能不能做一个相对更重的内容，能不能一下子打通？
雷军总是教导大家要用心，要极致，要知名，要快。互联网人也经常讲“穿透”，下大力气创造奇迹。是不是也可以尝试把产品内容渗透进去，做到极致，比如一本200页的杂志，用180页写一个人？
正是从这个简单的思路出发，我们可以反过来产品“详谈”应该是什么。它可能是一本杂志，但它与以往杂志的不同之处在于，它必须能够穿透一个对象，并做出有深度的内容。
什么是深度？深度应该如何量化？我理解的是围绕单个点提供足够多的信息，就是所谓的深度和穿透力。从这个角度来看，我们以小册子的形式制作产品。这是“详谈”的第一步，关于初心。
第二步，因为它看起来是一个非常反常识的产品。通常我们做音频都是提倡高效率的，而“详谈”则完全相反。它很长，而且不是以电子形式交付的。它必须被打印出来。
我自己是学新闻学的，新闻传播界有个大佬叫麦克卢汉，他把媒体说成是信息。他当时认为，道理是一样的:不同的承载形式对内容本身的要求是不一样的。
比如在Tik Tok，15秒的视频其实是最合适的。你可以在15秒或30秒内展现一个完整的、有逻辑的情节，可能有跌宕起伏、曲折、冲突。Tik Tok的短视频形式是合适的。但如果你想看漫威漫画的大片《复仇者联盟》，或者更早的《阿凡达》，还是得去电影院。因为内容还是要和媒介的形式相匹配。把抖音非常好的短视频投在巨幕上，你还是会觉得尴尬；但如果用手机看两个小时漫威漫画之类的电影，也会觉得有不满足的地方。
回过头来看，既然文字本身更适合所谓抽象问题的讨论，我们就用最原始的方式传递，让读者在纸面上得到这样的内容。
强分化制剂
产品定义确定后，我们也在思考内容产品只有差异化才能生存空。
接下来，我们需要找到被采访者。事实上，无论是读者还是受访者，对这类产品的需求都是非常高的。对于读者来说，是一个新生事物，你找不到一个大家都不熟悉的人。这样一来，你在市场上的号召力和影响力就不大了，会对早期内容产品本身的品牌产生一些影响。
其次，你要有一些选择采访对象的理由。对他自己来说，他会愿意和你深入交流，这本身就是一件很难的事情。所谓的公众人物就不用说了，就是日常生活中，你可能都不愿意和你的邻居说话。因为确实需要很多时间，一个基本的面试，长的话十几个小时，短的话五六个小时。
我们开始列清单。我记得很清楚，可能深夜我还坐在客厅给大家发微信。我和左总一样，反应很快，觉得这是一件挺好的事情，可以继续往前推。有些人虽然关系很好，但最后还是拒绝了，比如考虑到公司的情况和对外部形势的判断。
特别是，我理解所有记者都有找采访对象的问题，这是很常见的。举个例子，其实对于每个人来说，拍一部好电影是一件成功概率很低的事情，对每个人都一样。那为什么奈飞拍了那么多口碑和成绩都不错的电影？我一个影视圈的朋友回答说是因为乃飞拍够了。如果创业拍电影，可能要花三年时间准备，然后要花很多功夫去找钱。比如你找到一个亿，那就太好了。你可以继续做下一个。如果票房只有1000万美元，下一部可能还要5年。但对于像网飞这样的公司来说，它同时拍摄100部电影。也许我们的成功概率是一样的，或者说比我的高一点，但是因为毕竟是大公司，经验丰富，所以即使每个人都有10%的成功概率，至少也要有10个出来，但是对我来说，我要拍10部才能拍出好片子。
我的意思是，很多人认为老记者去采访人是有信任基础的，但其实有些人会拒绝。如果拒绝，只能表示理解。你还能做什么？你能骂他吗？这也不现实。我不欠你任何东西。
伍迪艾伦的采访，像他这样的大导演也会说，选的演员不来了。一个著名演员说他这两年很努力，需要多陪陪家人，然后导演只能表示理解。
你不用觉得找采访对象有什么特别的规律。其实没有，尤其是刚开始的时候，这是一个概率。
其次，面试是一项很强的准备工作。准备的意义是什么？就两点。第一点很简单，就是如果你有写长篇和短篇的经验，你就知道长篇绝对不是简单的把短篇乘以2或者3。比如你写了很多几千字的小故事，很快就能写出一万字，其实不然。因为文章长了之后，它的复杂度会增加。你需要的材料的复杂程度，你面试的准备工作，你拿回来的材料，文章后期的布局都会被放大。对于面试官来说，你唯一能做的就是做好准备。
有准备的第二个原因是两个人毫无准备的面对面聊天，你却再也聊不下去。例如，如果我随便问赵文，我怎样才能写好一篇文章？他可能人很好，但是10分钟后，他就撑不住你想要的信息量了。你只能不断做强有力的准备，以表明你知道他过去做过什么。这是第一件事。你要有强烈的好奇心，这本身就是一种信号释放。第二，只有你不断的问他面对具体的情况，具体的场景，具体的挑战，他当时是怎么做的，他是怎么解决问题的，甚至他是怎么想的，他才有可能去谈这种事情。
对模式和套路的误读
我第一次和被采访者交谈的时候，基本上有100个左右的问题可能会列在纸上。
专栏，还有一种方法叫建模。你问的问题涉及到后来的写作。换句话说，你需要有一个模型或模式来组织你的问题。当然也不一定是说你后面要照着这个写稿子，但是你提问和获取信息的时候，涉及到不同类型的公司，你要按照他的公司来建立模型。比如对于创业公司来说，人是团队的问题，钱是如何处理资本的问题，产品是如何迭代产品，想法如何产生。这样的模式有很多。
比如品牌公司也有简单的模式，比如问你当时如何切入用户需求，如何定位你的产品，定位涉及定价，如何销售你的产品，如何搭建渠道等等。这实际上是科特勒的4P模型。
根据这个模型，这些问题会帮助你说话。既然你的问题是围绕模型组织的，那就说明你有一个逻辑的、系统的方法去获取被采访者的信息。更大的好处是，你会发现你做的工作，看面试录音的时间会更少。
我再举一个我听过的例子。我一个朋友去录Qipa，回来说马东特别厉害。在哪里？他们拍综艺视频的时候，会有一个叫片比的东西。可能看齐帕说的时候，很多人会想我能不能做出这样的东西，就是一堆人在说话，但是他录完节目之后就不这么想了。他发现马东厉害在两个地方:一是马东从来不录节目，比如2点开始，2点开始，几乎所有人都会到位；第二是膜比特别高。为什么成品率高？是因为他在开始拍摄和收集素材的时候，就已经清楚地知道自己在获取内容时的逻辑是什么。拍完之后，材料利用率会高很多。
同理，做细节谈的时候，作为面试官，我会思考如何组织问题，如何提纲挈领。另一个问题是，如何保证大家说话的时候，大家说的内容，或者说呈现给用户的内容，是高度差异化的内容。你不能让每个人都谈论成功。不是所有人都请他谈从0到1的成功。为什么公司一步一步走来不容易？
做好整个准备后，等你能把材料拿回来的时候，你大概就知道写作该往哪个方向走了。每个人对应不同的方向。比如《详谈》系列，赵鹏典型地呈现了一个创业公司从0到1的完整过程，充满了各种细节、挑战和里程碑；《详谈》系列中杨浩涌的整个定位和逻辑是不断迭代，更强调商业模式的迭代和进化；“详谈”系列中的沈鹏可能更强调个人的成长和学习。
如果坚持的时间长了，重复不了，一定要找到对方的点，放大。
还有一点值得提醒的是，反馈系统很重要。
这本书有争议，有人说好，有人说不好，但我自己看了也挺有启发的，这就是章雷的价值。他对我的启发在哪里？其实是一种逆向逻辑。比如他自己创业的时候，想做基金的时候，他倒着推，想着基金的投资风格是什么样的，他的个人特点是什么样的，他应该拿什么样的钱，应该建立什么样的组织架构。
换句话说，比如你是一名记者，你的自我认知是“我的强项不在与人打交道”、“我的强项不在抢项目”，那么我的强项就是建立在做研究的基础上。就算我不是一个善于与人打交道的记者，我也不可能不去采访。章雷是如何解决这个问题的？他说话很虚伪，叫“桃李不说话，各走各的路”。这意味着，我想做好这件事。做好之后，慢慢的，别人就会知道我是怎么做事情的，也会更好的理解我的方法和我做的事情。
对于记者来说也是如此，你会认为被采访者很难预约或打交道。可能有两个方面。第一，可能确实有能把人处理好的个体，但你不是。但是，我认为能够驾驭人是极其例外的。另一方面，被面试者只是不知道你做事的方式是否和他匹配。如果从长远来看，这个事情可能会解决，就是你通过作品不断释放信号。你想写什么样的文章？你在那个领域建立了一个品牌和声誉，这样你就可以吸引其他人，他们会注意到你并愿意与你交流。我觉得这也是很多记者的优势。
问题:这100道题是由什么准备的？
李翔:首先，你必须建立一个模型。比如是产品和品牌公司。最简单的模式就是4p模式，即产品、价格、促销、渠道。
