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持续近一年的亚马逊封号风波似乎没有停止，有传言称亚马逊要求国际催收公司冻结垫付的资金；PayPal最近也冻结了一些卖家账户；抖音还根据平台规则重组了多个账户。
“这可能是对中国卖家的合规抽查。大家要注意。”不少卖家提醒。
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紧张局势愈演愈烈，风是“顺从的”
近日，一个名为“我在网上买了一架飞机，买三送一”的短视频火了。这个故事描述了一个外国小伙花60美元在网上购买了三架标称3米的充气飞机。卖家还表示买三送一。然而，收到快递后，小伙惊呆了:一个小包裹里能塞进4架“3米多长”的飞机，完全超出了他的想象。
该视频直观地说明了跨境电商卖家中的一个现实问题:部分卖家的不合规经营给整个跨境电商生态圈带来了恶劣影响。但鉴于独立站卖家的“错货”情况，PayPal关闭多个账户后，后期审核会更加严格。
什么是合规？有哪些方向？浙江省电子商务促进会发布的《跨境电商合规白皮书》报告指出，当前跨境电商出口企业面临的合规约束主要分为法律法规和平台规则。在法律法规方面，跨境电商流程长，环节多。涉及的国外法律法规主要有税收、产品、知识产权、营销、数据和隐私保护。平台规则方面，据不完全统计，目前全球知名主流电商平台约14家，新电商平台约80家。不同的电商平台有各自的监管规则。此外，独立站服务商、搜索引擎和社交媒体平台、付费收单渠道也有很多规则。
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对亚马逊和贝宝事件的思考
销量下跌带来的用户分流会继续缩小差距。
作者观察到:通常情况下，产业的发展趋向于集中化，由几个巨头垄断；但在跨境电商行业，大卖始终无法掌控话语权。过去五年，中国跨境电商规模保持25%以上的年复合增长率。但在行业格局中，随着亚马逊市场GMV的反复增长，顶级卖家的比例越来越小，更多中小卖家创造的GMV量越来越高。然而，亚马逊的封号事件使得卖家的金字塔结构面临重新洗牌，部分已销售的封号违反法案的封号处理造成了品牌失效、用户流失、资金冻结。销量下跌带来的用户分流会继续缩小差距。
对此，AsiaBill联合创始人冯源表示:“如果仅从亚马逊的角度来看，亚马逊想要的是‘百花齐放’，而不是被顶级卖家垄断。”
很容易理解，一个健康的生态系统是不断创新的，新手卖家和优质卖家的出现对于亚马逊这样的平台来说是有增长价值的。
亚马逊事件与美国长臂原则
最近有传言说亚马逊要求国际催收公司冻结预付款。对此消息，冯源认为这是亚马逊利用了美国的长臂原则。
长臂原理是什么？在全球金融和贸易领域，由于美元处于主导地位，美国获得了强大的美元霸权——“治外法权”:由于世界上大部分贸易和投资以美元计价，并通过纽约的美元清算系统进行结算，美国司法部门认为可以援引美国法律起诉使用美元结算的外国公司。跨国企业要想绕过美国的“治外法权”，就必须放弃用美元结算，不再使用任何美元国际结算体系。但在现实中，这是非常困难的。
畅销书《美国陷阱》中对长臂原则的描述，凸显了法国人所理解的美国司法的长臂原则:选择性执法，以及司法背后可能代表的商业利益。我认为《美国陷阱》最重要的意义是提醒中国企业，尤其是中国跨境电商卖家，要面对全球化进程中的法律风险。
如何正确看待亚马逊和PayPal事件？
这种对PayPal账户的禁令已经持续了两三轮，未来可能还会继续。冯源认为:“随着亚马逊店铺的倒闭潮，更多的卖家布局了独立站，有那么多流量。以前大家都抢流量，流量变贵了。以前赚钱的生意，现在不赚钱，甚至亏钱。在这种情况下，卖家试图在产品服务和物流服务上降低成本，然后就会引发大量的消费者投诉，而一旦投诉量剧增，就会触发PayPal的规则机制。”
这一次，除了一些违规卖家外，还招募了一批合规卖家。因为国内疫情造成部分地区物流不畅，部分工厂不开工，或者仓库关闭，很多货物无法及时送达，这些情况导致很多无知的消费者大量投诉。
客观来说，亚马逊更多的是为了更健康的商业生态而发起的清理活动；PayPal作为一种被动防御机制，被许多不合规行为触发。
从当前国际形势看，近年来，一些国家“逆全球化”思潮风起云涌，贸易保护主义抬头，新冠肺炎疫情影响叠加，全球经贸摩擦加剧。在此背景下，“合规”成为中国跨境电商出口企业应对国际化挑战的必然要求。中国卖家需要警惕。
亚马逊和PayPal的规则会越来越强吗？
“肯定会对留存数据表现好的老客户降低风险控制，对数据表现差的客户加强风险控制。”冯远肯定地说。
其实除了外观专利的知识产权，其实还有国家和地区的法律法规，比如筋膜枪，在国外一些地区定义为健身产品，在其他地区定义为医疗产品。如果你在没有取得FDA认证等资质的情况下，就去把它当成医疗产品来卖，卖了就是非法销售，可能会面临巨额罚款。
只有重视合规，才能做长久的生意。
卖家合规意识太弱，冯源呼吁行业主动帮助卖家进行合规管理的重要性。
03
“独立站+独立品牌”是中国卖家的突破方向。
长期来看，亚马逊的平台监管会不断加强，渠道红利会逐渐下降。从另一个角度来看，跨境电商行业将迎来一次洗牌，这将为合规经营、多渠道发展、严把产品质量关的卖家提供一次绝佳的机会。
谁掌握了交通密码都行。
“亚马逊会用各种方式净化市场，中国卖家会尽量做精品店铺。”冯源向笔者解释:“亚马逊的几次突发事件充分说明，未来一个强大而美好的中小门店才是最理想的策略。”然而，PayPal账户的关闭至今仍未平息。独立卖家，客户投诉率是关键指标。从独立站长期运营的角度来看，谁掌握了流量密码，谁以后就行。
模范生洛克泰克和安科创新的合规样本
2021年，大量中国卖家因违规计费被亚马逊下架，跨境电商业务一夜之间停止。因为亚马逊的行动，独立站再次成为热词，大量卖家逐渐觉醒。电商平台虽然能带来销售，但无法独立，所以另辟渠道成为了卖家的刚需，大量卖家除了拓展新的销售平台，还想尝试建立独立站。事实上，相对于平台卖家，独立站的门槛更高，在支付、物流、营销等方面都会面临新的挑战。更大的问题在于财务、税务、数据等的合规运营。
2016年开始跨界销售Loctek独立站进行试水。2022年4月12日，洛克泰克发布了2021年年报。报告期内，洛克泰克实现营收28.71亿元，同比增长47.95%；归母净利润1.85亿元，同比下降14.93%，其中扣除非经常性损益后的净利润1.09亿元，同比下降40.81%。
值得一提的是，独立站是洛克泰克2021年增长最快的线上直销渠道，营收达到5.27亿元，占总营收的18.35%，同比增长89.19%，独立站购买人数达到246770人。亚马逊直销收入8.37亿元，同比增长16.19%。
自2020年海外疫情爆发以来，Loctek独立站业务呈现指数级增长。随着国外对跨境电商业务的税收监管更加严格，Loctek也将海外财税合规作为业务发展的最大风险点之一。
安科创新的营收和利润还在上升。由于商业运作的合规性，安科创新躲过了亚马逊封号的冲击，保持了相对安全稳定的业绩。安科创新2021年年报显示，安科创新2021年1-12月营业总收入125.74亿，同比增长34.45%；归属于上市公司股东的净利润9.82亿，同比增长14.70%。整体业绩稳步增长，线下渠道和国内市场全年表现强劲，RD创新和品牌价值优势明显。
同时，安科创新也在追求多渠道发展。在跨平台多元化运营上有长期布局，减少对亚马逊平台的依赖。
“跟风”和“热销爆款”有风险。
新手卖家一定要注意信用。以前人们认为跨境业务可能不太注重信用，现在不合规的做法不断被限制和制约。
2016年，中国3000多家独立跨境电商站被美国婚纱礼服行业协会告上法庭。事件在当时引起轩然大波，卖家域名被撤，资金被冻结，无数卖家受到影响。今天很多卖家说到这件事都在叹气。冯源提醒中国卖家，尤其是中小卖家，在进行跨境交易时要注意自身侵权，不要销售假冒产品，提前跳出渔翁之利的范围。同时也要增强自身的知识产权保护意识，了解各国法律对知识产权的规定，判断哪些行为可能违反相关规定，避免在不知情的情况下侵权。
冯源指出:“在知识产权方面，很多中国卖家出海后被追杀。”跨境电商卖家似乎特别喜欢搞“跟风卖”，看到卖得好的就卖，但跟风卖其实隐藏着很大的知识产权侵权风险。因为这些“热销爆款”往往受到知识产权的保护，包括商标权、外观设计、著作权、发明专利等。卖家可能走到码头才意识到这件事的重要性。
跨境卖家的不合规操作有很多，有些是在残酷的竞争环境下刻意为之，但也是因为存在快钱、低成本、高效率的心理，再加上海外监管环境和贸易链条长的认知盲区。
跨境卖家该如何冲出迷雾，走向坦途？
受疫情持续影响，2022年中国跨境贸易企业营销渠道严重受阻，面临流量获取难、物流慢、成本高、合规风险大等诸多问题。
冯源给出了以下建议:加强合规意识和卖家的法律素养:“关注合规刻不容缓。出了问题，要么为时已晚，要么就得付出更高的代价。”
欧洲智库《2021-2022中国跨境出口B2C电商白皮书——品质篇》从品牌角度指出，品牌出海必将成为中国跨境出口电商追逐的洪流。
强势品牌和好产品带来高复购和口碑影响力，产品获得更高溢价，利润率空大幅提升，而“有意义”和“有价值”的品牌更受海外消费者青睐。
此前，中国跨境电商品牌更注重产品层面的效果营销，往往忽略了“有意义”的精神营销，难以与消费者建立情感连接。
亚马逊一次又一次用封号行动无情打击卖家朋友:合规经营，做好产品和服务。
此外，应利用渠道的多元化发展，有效降低对单一跨境平台的依赖，以抵御亚马逊平台规则变化带来的风险。相信亚马逊事件之后，会有更多卖家有危机感，自建独立站的意愿会更强烈。
在亚马逊封号的震慑下，一些卖家选择了“卖号”留守。一些留在亚马逊上的卖家表示，当他们的品牌被屏蔽时，他们会更换另一个品牌，然后出售原有的产品来拯救自己。
对于如何处理知识产权投诉，冯源提出建议:冷静分析案件情况，针对每个案件采取不同的措施。如果企业确实存在侵权行为，应主动删除和移除被控侵权产品的链接，及时撤销PayPal账户，减少财产损失；主动联系投诉人，沟通协商和解事宜，争取尽快达成和解方案，以便尽快解封账户，顺利开展后期业务活动；商家也可以在卖家平台进行投诉，提起投诉方知识产权无效程序，或者向法院提起诉讼。
