本报告将围绕以下几个部分展开:
1.亚马逊上的宏观交易数据
2.亚马逊卖家的广告支出数据
3.亚马逊卖家数量的变化
4.亚马逊上中国卖家的表现
5.其他平台的卖家数据
一、亚马逊上的宏观交易数据
据初步估计，2021年，亚马逊上的卖家卖出了价值3900亿美元的商品，一年净增近900亿美元。虽然2021年增长放缓，但去年还是不错的，两年翻了一番——从2019年的2000亿美元增长到2021年的3900亿美元。包括亚马逊本身和平台销售额在内的商品总额超过6000亿美元。然而，大部分增长来自第三方卖家，而不是自我销售。亚马逊的零售额增长了14%，而其平台业务增长了近30%。
第三方卖家的销售额占亚马逊总GMV的65%。十年前，也就是2011年，这个比例是38%。
与亚马逊相比，Shopify增长更快。Shopify的规模相当于亚马逊的45%，而两年前的2018年仅为25%。重要的不是亚马逊和Shopify是否具有可比性，而是这个品牌是否准备好直接销售给消费者。“亚马逊和Shopify”不是消费者的考虑，而是卖家的选择。
Shopify的增长表明了直接面向消费者零售的可行性。15年前，当Shopify于2006年成立时，亚马逊可能是小品牌和零售商接触消费者的最有效渠道。在线广告和社交网络并行发展，实现不同的购物方式。如果没有谷歌、脸书和Instagram，Shopify不会走这么远。
亚马逊超过沃尔玛——购物者在亚马逊上的花费超过了沃尔玛。更何况沃尔玛的销售大部分发生在网上商城，这个零售品类还是比线上大一个数量级。尽管如此，沃尔玛表示，他们的全球电子商务销售额在2021年达到750亿美元。
第二，亚马逊卖家的广告支出数据
到2021年底，亚马逊广告的每次点击价格将达到1.33美元。比年初的0.93美元高出43%，比2020年高出37%以上。
亚马逊的广告需求增长速度快于亚马逊的广告库存，从而推高了广告价格。亚马逊所有平台的广告价格变化都差不多。不仅仅是美国知名品牌和亚马逊品牌收购者将广告预算带到亚马逊。所以尽管涨价了，但他们有能力竞争广告空，从而进一步涨价。过去，同样的事情发生在谷歌和脸书这两个领先的广告平台上。
2021年，亚马逊的平均每次点击成本为1.13美元，而2020年为0.85美元。2020年5月初，疫情造成供应链中断，导致部分品牌断货、拉货，达到最低点0.70美元。
然而，它在2020年9月中旬恢复，然后达到三个明显的峰值:
2020年10月的黄金日
2020年11月的黑色星期五和网络星期一
2020年12月假日购物。
此后，CPC在2021年第一季度的大部分时间里收于0.90美元左右，然后在2021年6月的Prime会员日和2021年12月的假日购物期间达到新的峰值。
2020年广告销售的平均成本为22%。ACoS是广告支出总额除以广告销售总额。2021年初，这一比例为25%，上升至30%以上。但平均转化率保持在12%-13%相对稳定。因此，2020年的平均销售成本为6-7美元，但在2021年上升到9-10美元——1.20美元的平均价格需要8次点击才能产生一笔销售，高于0.85美元。
广告增加了客户获取成本。在广告变得突出之前，亚马逊上的CAC通常是15%——它对每笔销售收取的交易费。然而，广告已经将客户获取成本推高了20%以上。
在亚马逊上，广告已经取代了产品推荐和个性化。他们没有试图引导产品发现，而是让广告来引导。“与该商品相关的赞助商品”、“四星及以上”、“亚马逊上与该品类相关的品牌”等广告，几乎取代了“买了该商品的顾客也买了”、“也查了该商品的顾客”等自然的建议。最后推荐的功能是“经常一起买”。产品页面上的所有其他内容，包括附加展示广告，都是广告。
其他平台都在抄袭亚马逊。例如，易贝也用广告代替产品推荐。沃尔玛首席客户官Janey Whiteside告诉美国消费者新闻与商业频道，沃尔玛还打算“在未来几年内将这项(广告)业务发展成为美国十大广告平台之一。”当对比亚马逊的净收入和广告收入时，原因显而易见。广告收入几乎都是利润，所以它的增长和亚马逊的利润增长一模一样。其他零售商想要复制这一点。
第三，亚马逊卖家数量的变化
亚马逊上越来越多的销售来自在平台上多年的卖家。超过一半，来自2017年或更早加入的人。新卖家每天以几千人的速度不断涌入，新卖家在寻找机会，带来亚马逊的增量。
与此同时，一些老卖家流失了。数据显示，卖家流失速度比新卖家慢。不断扩大的总体GMV允许新卖家在不减少现有卖家销量的情况下增长。所以亚马逊市场并没有饱和。
亚马逊的群体分析是月总销量，按卖家在平台的第一年进行细分，表示为占总金额的份额。如果图表右上方的图层看起来明显不同，则表明存在健康问题。它形象地代表了可持续发展和竞争之间的平衡。如果这层比往年小很多，市场就饱和了。如果规模比早些年大，老牌卖家的流失率会更快。
卖家列表中最大的群体是五年前加入亚马逊的商家——其中56%的商家从2016年或更早开始销售。只有8%是近两年加入的卖家。这些数据加强了依赖亚马逊市场的企业的长期可持续性。
比如亚马逊排名前10000的卖家中，第三年仍有40%-45%是活跃卖家。50%-55%的畅销榜两年后继续高居榜首，60%-65%的畅销榜一年后仍保持榜首。从2015年、2016年、2017年、2018年、2019年和2020年开始，这些百分比适用于最畅销的产品。早期迹象表明，后来的类似产品也表现更好。
打造品牌的卖家占据了最顶端的主导地位。只有12%的顶级卖家有超过1000种产品出售。五年前，也就是2016年，这一数字为33%——此后一直在稳步下降。亚马逊认为，它应该把自己不可信的品牌带到网站上销售。多年来，大多数卖家都是拥有数万种产品的大型分销商。然而，竞争加剧和品牌直销侵蚀了这个机会。仍有成功的经销商和新卖家开始采用这种商业模式。这种趋势也在2021年停止发展。但市场已经发生了变化——自有品牌卖家已经取而代之。
第四，亚马逊上中国卖家的表现
亚马逊在今年4月和5月暂停了数百名中国顶级卖家参与虚假评论计划。w和Aukey是第一批在4月底停牌的大卖家；亚马逊总共暂停了近300个卖家账户。名单包括Mpow、Aukey、vics ching、Tacklife、Austor、Vtin、Seneo、Homasy、Homitt、LITOM、TopElek、OMORC、TRODEEM、Atmoko、HOMTECH、OKMEE、Fairywill等。被暂停销售者的年总销售额超过10亿美元，其中包括几十种之前最畅销的产品。
暂停不是暂时或偶然的，而是集中在几个最大的品牌。与大多数亚马逊暂停不同，这些暂停也引起了消费者的注意。例如，仙境的电动牙刷至少三年来一直是亚马逊最畅销的五大产品之一。它已经积累了超过75，000条评论，总体评分为4.5，并经常超过飞利浦和Oral-B等竞争对手。
在2021年的大部分时间里，亚马逊上中国卖家的市场份额都在下降。此前，中国卖家在TOP sellers中的市场份额逐年上升:2017年从16%上升到22%，2018年从23%上升到26%，2019年从26%上升到33%，2020年从35%上升到42%。
到2021年底，来自中国的顶级卖家数量已经从年初的40%下降到33%，这主要是亚马逊四大核心市场——美国、英国、德国和日本的平均值，来自于对90%以上的顶级卖家的分析。在这四个市场中，美国亚马逊的萎缩幅度最大，而其他三个市场在全年的大部分时间里都保持平稳，直到年底才开始下滑。
去年，2020年5月，由于制造、航运和仓储的中断，中国卖家的市场份额萎缩，到2020年底才恢复。然而，自那以后，它没有像前几年那样恢复增长。也许是因为疫情继续以不平衡的方式扰乱世界，或者是因为海外本地卖家可以比外国卖家更快地从FBA多元化。失去的部分市场份额也是因为数百家卖家被暂停。
亚马逊在其全球市场的市场销售大部分来自当地商家和中国卖家。其他国家加起来只占很小的百分比。法国、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大的国内卖家占销售额不到一半。
与此同时，沃尔玛在3月份向国际卖家开放了市场，并增加了6000多名来自中国的卖家。到年底，每月新增卖家中有20%来自中国。
动词 （verb的缩写）其他平台的卖家数据
沃尔玛的规模在12个月内几乎翻了一番，有13万个第三方卖家，每个月增加5000个新卖家。值得注意的是，沃尔玛推出不到两年的履约服务WFS已经完成了沃尔玛25%的市场销售。沃尔玛网上销售的商品90%以上是由第三方卖家提供的。
Etsy在过去12个月增加了近300万卖家，达到1200万。2020年初，它的卖家不到700万。同期，活跃卖家数量也翻了一番。美国、英国、加拿大、德国、澳大利亚、法国、印度、土耳其、俄罗斯和西班牙是新卖家中最常见的国家。这使得Etsy卖出了超过1.25亿件产品；2020年初，它有6000万。
EBay拥有80万家店铺和数百万卖家。易贝上的绝大多数顶级卖家都有一个易贝商店，它就像一个托管在易贝上的小网站，允许卖家应用他们的品牌。这些卖家中有30%是在过去5年中加入易贝的。但是，有45%的人是十几年前加入的。美国、英国、德国、中国和澳大利亚是最常见的国家。虽然平台在增加新的卖家，但核心大多是有经验的卖家。由于卖家的流失率和新卖家的加入率一样快，所以总数并没有增加。
Wish拥有超过60万卖家，并加速了美国和中国以外其他国家卖家的增加。2021年，近30%的新卖家来自墨西哥、英国、巴西、加拿大、摩洛哥、意大利、斯里兰卡、法国、越南和澳大利亚等其他国家。然而，96%最活跃的卖家仍然来自中国。因此，尽管努力扩大卖家范围，该应用仍然是一个直接来自中国的平台。
