中国跨境电商经历了惨淡的5个月。
今年4月底，亚马逊对中国卖家发起了史上最严的关店行动，理由是卖家用礼品卡进行虚假评论和操纵评论。5万卖家店铺的资金被冻结，大量股票要从亚马逊仓库下架，账户解封遥遥无期。
禁令在7月和8月达到高潮。支撑国内跨境电商半壁江山的深圳，在此轮关店潮中损失惨重。影响最大的“坂田五虎”、“华南城四少”几乎全军覆没——兰斯、惠泽、澳际、优树等跨境电商，数百家店铺被封，年营收数百亿元分分钟不保。
为了生存，“亚马逊三杰”之一的帕蒂森大幅减薪。8月6日起，技术岗停薪半年，第一个月发80%工资，其余每月按深圳市最低工资标准的80%发放。一棵树的母公司天则信息在公告中披露，资金被亚马逊冻结1.3亿元，在职员工从今年1月的2800人下降到目前的1400人，其中280人为主管级别。
简而言之，大卖家降薪裁员，中小卖家面临倒闭。
很难想象，这是一个在政策激励和疫情催化下，过去发展迅速的行业，但从“深圳湾1号的房子全部被亚马逊买走”到现在饭碗都保不住，才半年时间。中国跨境电商在短时间内经历了冰火两重天的局面，封号潮仍未结束。
那么，亚马逊倒闭潮背后有什么玄机？中国跨境电商的未来会怎样？
01
机制:账单背后的流量分配。
刷榜，类似于商家的“外挂”，是指通过虚假交易，绕过平台的规则，获得更好的排名。这个灰色行业，在电商平台发展之初，也是如法炮制。
论刷榜行业的祖师爷，不能不提2014年被称为“刷榜第一人”的葛峰。那些年，他钻了淘宝的空子，在公司分了20个人做刷单业务，由专门的财务、数据、运营部门支持。一个月至少赚5万到10万。微博中高调炫富被指“双十一”，每天刷出一辆法拉利。比如他被淘宝面试，那么他几乎删除了所有关于刷单的微博和微信，很快就隐退江湖[1]。
行业禁入已久，跟平台玩《有本事你来抓我》。2016年，电子商务、O2O等互联网服务的计费规模超过6000亿，相当于当年淘宝GMV的五分之一[2]。中国电商卖家出海做单，简直就是降维打击。
按照要求，买家会先在亚马逊搜索商品名称，浏览搜索结果3-5分钟，模仿真实买家的“货比三家”行为；然后点击目标店铺的商品，浏览商品页面3-5分钟让一切看起来像真买家，然后下单“欺骗”亚马逊的识别系统[3]。
微信里的刷单群
早期亚马逊商家也是打电话给消费者求好评。平台隐藏电话后，商家改发明信片，地址隐藏后，商家发站内信。为了联系消费者“A*y”，商家会用类似“Amy”或“Any”这样的昵称给上百个消费者发消息[4]。
但是这种模式费时费力，说不定还会被投诉。亚马逊很快发明了另一种类型。简单来说，它将礼品卡塞进包装，告诉用户如果他们给出好评，他们可以获得现金返还或折扣。这种国内公司常见的刷单伎俩空，亚马逊平台是严格禁止的。
今年5月，感觉亚马逊的禁令迫在眉睫，一些嗅觉敏锐的卖家紧急抢救北美等海外仓库的包裹，捞出礼品卡[7]。
据亿邦动力介绍，“刷/评+广告”是亚马逊卖家获取流量的两大传统艺术。甚至保守来说，基本上卖家20%的营销预算都是留给刷/评的。刷单的原因很简单，就是提高商品在电商网站的排名。
亚马逊站内搜索排名的算法是根据“相关性、转化率、留存率”综合评分[5]。在这种机制下，流量分配会向核心单品倾斜，更加关注产品的质量和口碑。比如国内大部分电商平台，如果买家不评论，系统会默认好评，但亚马逊不会。只要有差评，亚马逊上的排名就会直线下降。
相比国内平台淘宝和拼多多，前者的商品排名更注重浏览量、销量和店铺评分；拼多多看重商品的便宜度和销量，通过爆款竞价机制给用户展示同等品质价格最低的商品[5]。
也就是说，淘宝上的商品可以通过广告来提高排名，而拼多多可以通过降价来制造爆款。亚马逊上的逻辑是“酒香不怕巷子深”。卖家的产品越好，越迫切需要借助刷榜提升排名，才能吸引真正的买家，获得真正的好评。
据报道，亚马逊将在2020年每天审查近1万个产品页面，看看有没有单条评论。问题是，之前我视而不见，为什么现在眼睛里揉不进沙子？
02
补救:夺回流量，创造收入。
首先，亚马逊的主要收入来源是自营电商，占其营收的50-60%，但来自第三方服务和广告的收入近年来发挥了越来越重要的作用。
2000年，贝索斯意识到自营中小型B2C产品的有限成功，开始向第三方卖家开放平台。得益于平台的流量和服务——第三方卖家可以共享与亚马逊自营品牌相同的物流和仓储服务——亚马逊吸引了成千上万的卖家入驻。
2017年，第三方卖家销售额首次超过自营平台销售额。
因为亚马逊的推荐机制给了优质品牌更多的曝光机会，亚马逊的优质卖家自然更有价值。亚马逊上排名前10000的卖家都算人头。2020年初中国商家占头部卖家的49%，比美国多2%。
早在2015年，亚马逊就在婚纱、平衡车、移动电源、口罩上封杀中国卖家。当时主要是针对产品质量和专利。这一次，我们的目标是3C电子产品、日常家居和运动品类的卖家，这是中国头部卖家的主流业务范围。
至于遇袭原因，关于中美关系、亚马逊反垄断合规、新CEO上任的猜测甚嚣尘上。但即使抛开这些外部因素，亚马逊的整改也势在必行，因为大量的中国卖家已经损害了亚马逊、平台商家和用户的长远利益。
首先，亚马逊的第三方平台业务主要靠佣金挣钱。图书、软件、电子配件等品类，亚马逊一般拿15%的佣金，服装配饰、珠宝甚至会拿得更多。相比之下，天猫抽取的佣金大概在0.3%-5%，广告收入是绝对大头。换句话说，以平台的属性来衡量，亚马逊赚的是溢价，阿里赚的是广告费。
2019年，亚马逊佣金物流收入占比19%，是公司第二大收入来源，仅次于自营零售，广告收入占比仅为5%。相比之下，阿里巴巴广告收入占比近39%，佣金16%。
刷单行为破坏平台分销机制，容易导致劣币驱逐良币，破坏亚马逊的飞轮效应。简单来说，亚马逊通过开放平台吸收了大量商家，大大增加了用户可以选择的产品数量。通过收取会员费，可以增加购物频率。随着用户越来越多，亚马逊的上游议价能力提高，用户可以买到更便宜的产品，从而提高商品销量，吸引更多商家入驻。
刷单不仅让用户无法买到真正优质的产品，长此以往，假货卖家会赶走诚信品牌卖家，用户会减少对亚马逊的购买，导致入驻的商家越来越少，最终导致平台上GMV的衰落。那么亚马逊第三方开放平台的收费就岌岌可危了。
其次，卖家营销一般分为刷量、站内广告、站外引流三种。如前所述，如果产品很优秀，刷单是最有效的推广方式。清理刷单行为后，如果想推广，短期内只能老老实实打广告。这也解释了亚马逊最近广告收入激增的原因。
大部分卖家其实只花5%-8%做广告。账单无法刷卡后，卖家网站的广告费用可能会翻倍[6]。而亚马逊上的广告成本也变得昂贵起来——2020年，亚马逊广告的平均点击成本为0.85美元，现在这一成本已经上涨到1.2美元，涨幅超过40%。
这项投资在亚马逊2021年第二季度的财报中有所体现。报告期内，其他收入为79.14亿美元，同比增长87%。
此轮关店既是亚马逊对流量分配的整改，也是提高广告费的手段。
未来如何开店，成为中国商家需要思考的问题。
03
分:第三方还是自建？
目前B2C卖家做跨境电商，主要有两种路径选择:
1)进入第三方平台运营，依托亚马逊、易贝、全球速卖通、wish等海外电商平台开店。这也是目前的主流方式。根据卖家的风格，可以分为店铺卖家和品牌卖家。
前者的平台不限于亚马逊，倾向于以量取胜。有店的地方，可以开。例如，2011年建立了电子支付网络。避开服装、消费电子等更新换代快、滞销风险大的品类，选择从家庭园艺、健康美容、汽摩配件、工商用品等蓝海品类切入，约40万个SKU。2019年底，公司在各平台共开设1614家店铺，同比增长近一倍。阿里在全球速卖通拥有的店铺数量高于亚马逊。
卖家希望建立自己的品牌，实现品牌溢价，比如安科创新，销售充电产品。公司形成了品牌效应，销售费用比同等收入的奥基科技低15%甚至更多。RD费用率常年在5%以上，是后者的4-5倍。安科创新的品质与亚马逊重磅产品的推荐机制一致，公司70%的销售额来自亚马逊渠道。
然而，在亚马逊上做生意可能会越来越难。一方面要面对同行的内部牵扯；另一方面，我们还要面对来自亚马逊自营产品的“不公平竞争”。
去年，欧盟指控亚马逊利用大数据自行销售畅销产品，损害了第三方卖家的利益。2019年，羊毛运动鞋品牌Allbirds的管理层指责亚马逊抄袭自己的风格。亚马逊新的自有模式只有Allbirds品牌的一半价格。
亚马逊的“山寨”产品鞋
第三方平台和卖家的关系是动态的，可能一直在“顾客欺负店铺”和“店铺欺负顾客”之间摇摆。虽然亚马逊的这波关店潮可能会让商家拥抱其他第三方平台，但在其他平台积累了足够的流量后，也可能会出现类似的情况。
2)卖家自建独立网站，通过自己的电商平台销售。平台可能是综合的，也可能是垂直的，比如SHEIN，专注于女性快时尚。这种自有电商和第一种模式最大的区别就是流量。卖家抱不住现成流量的大腿，需要自己引流，但不用担心来自第三方平台的压力。数据都在自己手里，上限更高。
中国自建B2C跨境电商平台SHEIN，2020年营收翻番至近100亿美元，连续第八年营收增长超过100%。在美国，其知名度堪比亚马逊。
就其本身而言，SHEIN的成功取决于两个方面。首先是国内高效的服装行业供应链，使其能够采用快速反应+低价的生产策略，注重性价比。2019年SHEIN共推出15万款新品，远远落后于Zara每年的1-2万，但同品类的价格只有后者的一半。其次，SHEIN在第三年开始利用网络名人在脸书和Twitter等社交媒体上进行推广。当时合作比较便宜，网站的流量几乎全部来自KOL引流。
就环境而言，美国电子商务的格局更加分散。CR5的市场份额甚至低于中国的阿里一家，业态更加丰富。除了亚马逊和易贝，苹果官网、传统超市沃尔玛的线上部分和家居建材垂直电商平台家得宝也出现在前五名名单中。
在市场发达、竞争格局分散的环境下，独立站点的机会更大。
04
乐章结尾部
和平台商家总是有博弈甚至矛盾。这一点，历史甚至不押韵，直接重复。
2013年12月5日，三万多淘宝卖家齐聚语音聊天室。他们心里有两个委屈。一个是淘宝打假导致小卖家误杀。另一个是天猫和淘宝没有一碗水端平。天猫上的大卖家刷单没关系，淘宝上的小卖家一刷就封杀了。在这一轮淘宝整治中，已有6万多家商家被处罚。
近乎严苛的淘宝打假也让淘宝逐渐脱下了“全球最大的假冒伪劣市场”的罪名，让优衣库、雅诗兰黛等品牌在天猫上大放异彩。
平台监管趋严，就是行业加速分化的时候。拥有自主品牌的优质卖家，壁垒和盈利能力会更强。随着“钻空”越来越难，新卖家突围的难度也会越来越大。
近十几年来，跨境出海行业蓬勃发展，离不开中国强大的制造业、完整的供应链和人口红利的支撑。然而，行业在快速发展的同时，也是混乱和野蛮生长的阶段。
亚马逊这次关店，给中国卖家提供了一个审视跨境电商的机会。如果倒闭潮能成为从“中国制造”到“中国品牌”的催化剂，长远来看是有积极影响的。
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