作为中文互联网最高效的信息集散地，2020年平均每月有5.11亿人在微博上浏览话题、参与讨论。然而热闹的背后是微博商业化的缓慢和战略产品的缺失。当欺诈成为常态，优质广告主纷纷离开微博，微博变现难度加大。
作者|沈
编辑|刘洋
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以上五个关于娱乐、政治、社会的话题，是网友“@CoderW”从2020年微博三万多个热搜中选出的前五名。而3万多个热搜构成了2020年网络生活中最受关注的网络世界。
2020年，有多少人在通过微博参与网络生活？
答案可能超出你的想象。微博近期发布的Q3财报显示，2020年9月，微博日均活跃用户数为2.24亿，月活跃用户数达到5.11亿。社会问题在这里被热议，借助微博，各种大V各抒己见，每天的表现就是名人八卦，爱恨情仇。
然而，这样的热闹和用户量并不能掩盖微博商业化的困境。财报显示，5.11亿月活用户第三季度为公司赚取31.96亿元收入，同比下降4%；净利润10.49亿元，同比下降13.1%。
相比之下，月收入为2亿的哔哩哔哩，只有微博的40%，第三季度收入为32.3亿元。2019年，尚未上市的Tik Tok和快的汽车被分析师认为每季度收入超过125亿元。
2015-2020年微博股价变化更能直观说明微博情况的是最近三年的市值变化。2018年初，微博市值达到300亿美元的巅峰，三年后，其市值已跌去三分之二，不足100亿美元。
作为cmnet兴起以来生命周期最长的产品，拥有11年历史的微博是如何错过每一次机会，走到今天的？
丢失的视频
在2020年第三季度财报发布后的电话会议上，微博CEO王高飞介绍，公司目前押注电商和视频号。数据显示，自今年7月上线至11月，微博视频数量超过75万，百万视频数量达到1.3万。据估计，视频数量增加了140多亿。
作为2020年的主导产品，微博公布了5亿现金创作者分成计划。公司投入10亿精准广告资源和300亿顶级曝光资源，帮助视频创作者变现。
姗姗来迟的视频号是微博继微信视频号和Tik Tok、Aauto Quicker等短视频平台之后的又一举措，但它已经远远落后于竞争对手。这样的举动颇符合微博近年来的产品策略——早起晚赶。
其实微博涉足视频已经很多年了。2013年，微博投资了秒拍母公司的技术，通过全套微博视频，收获了超过4000万次的直播，一度达到每天6-7亿次，平均每个用户每天10-20个视频。
秒拍最初的商业策略是加强明星和热点的运营，迅速吸引了一二线城市的一批活跃微博用户。月活率在2017年3月高达2.76亿。
然而，在这之后，第二枪未能抓住不断增长的三四线以下智能手机用户和下沉的市场。当Aauto Quicker追求下沉，Tik Tok推出创新玩法，第二枪无动于衷。最终，16个月后，秒拍的月活用户下降了93%。2018年7月整改前，月活用户只有1860万。
目前来看，今年视频号的成绩并不值得骄傲。新视频数量的一部分来自于对哔哩哔哩快手博主的处理。通过对这些博主进行加权，优化推荐和分发机制，吸引博主在微博中创作视频。但这样的处理能给平台内容生态带来多大的增益？还是仅仅多了一个内容分发渠道？一切还有待检验。
这种质疑不是废话。类似大水漫灌的思路不仅运用在当年的秒拍视频上，也体现在过去几年推出的一直播、绿洲等新产品的推广上。
以2019年微博推出的图片社交App oasis为例。据微博多位员工透露，绿洲一度被视为微博内部权重最高的新产品，得到了所有优势资源的支持。邀请微博明星与微博关联，内容自动同步到绿洲。发布两天后，Oasis就登上了App Store下载排行榜的榜首。某流量明星发布第一条内容后，一分钟就收获了30万赞。
在产品结构上，绿洲参考了“Instagram+小红书”的模式来构建图文社区。微博对这款产品的定位是通过Oasis开辟一个更专注于垂直和日常内容的平台。
然而这样的设计从一开始就不出彩。Ins起源于2010年，小红书在绿洲上线时同期拥有2.5亿用户。已经在种草社区深耕多年，新到绿洲提供不了真正的差别。
和绿洲一起抢用户眼球的不只是小红书和Ins。《2020年中国互联网视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，短视频以人均110分钟的日使用时长，已经超越即时通讯软件。而Tik Tok和Aauto Quicker已经占领了人们的日常生活，所以从零开始的图形社区很难成功。
豹子查询七麦数据发现，绿洲在应用榜排名533，社交榜排名44。
目前，当一个微博用户被分流注册绿洲时，他会默认推荐几十个博主，或者关注微博中博主的绿洲账号。为了追求现有用户的打开率和日活跃数据，用户在Oasis关注的每个博主都会收到Oasis的弹窗推送。
一位用户在使用Oasis一周后，在App Store给出了一星差评，理由如下:
注册后被推荐关注了100多个博主，每天收到几十个弹窗提醒，忍无可忍。
商业化问题
近年来，微博最突出的问题是商业化效果不理想，收入增长缓慢。
微博的主要收入来自广告。根据微博2017-2019年财报公布的数据，微博中的月活用户每年稳步增长近5000万，达到5.16亿，而过去三年的广告收入分别为66.82亿元、99.87亿元和122.4亿元。
相比之下，2019年Tik Tok月活数达到4.77亿，Aauto Quicker月活数达到3.7亿，均逊于微博，但广告收入超过微博。据LatePost统计，2019年Tik Tok信息流广告收入约400亿元；据腾讯一线报道，2019年Aauto Quicker的广告收入约为130亿元。
如今，微博已经开发出丰富的广告产品线。到2020年12月，微博已经推出信息流、视频、曝光、话题、搜索、编程、创新、聚宝盆八种广告。具体产品包括开屏、热搜榜、首页信息流、搜索框、评论区等。，都可以根据客户的需求做广告。
但是这些广告的效果如何呢？从用户的反馈信息来看，绝大多数用户对出现在眼前的广告并不买账，甚至会感到厌烦。
最直观的是，2020年植发、植牙、祛痘三类广告将占据每个微博用户的首页。这种辣眼睛的广告推送后，遭遇用户大规模差评。大量微博大V和用户前往微博CEO王高飞的评论区留言，要求优化广告推荐机制，但仍未能改变这一现状。
微博上的植发广告为什么用户总是在平台上看到低质量的广告？
资深产品经理“纯银V”在和微博的几位产品经理接触后判断，现在没有那么多广告主愿意投资微博，优质广告主正在流失。
在他看来，消费者能看到好的、合适的广告，前提是平台有足够多的广告主和足够多的广告样本。
当平台能够获得的优质广告数量有限时，优质广告分发后，只剩下大量劣质广告。即使用户多次点击关闭，公司也会强制分配收入。
一位就职于数据营销公司IMS天下秀，曾在微博中对接广告业务的工作人员也给出了类似的判断:
自2018年以来，微博中的广告商开始减少预算，并将重点转移到Tik Tok等平台。在微博的竞争中，我们只能选择广告产品下沉，接受愿意投放的广告主。最终，我们会吸引这些被用户斥责，但不适合在Tik Tok和快手视频展示，需要图文信息展示的广告。
除此之外，对于微博引以为傲的品牌广告，哔哩哔哩等平台也跃跃欲试，成功抢到不少份额。
一家MCN机构的负责人表示，在哔哩哔哩拥有5000粉丝的博主，其广告价值高于在微博拥有20万粉丝的博主。因为哔哩哔哩流量更真实透明，用户粘性更强，UPowners和粉丝的关系更紧密，所以无论是品牌广告还是效果广告都有更好的效果。
刷潜规则
注水是阻碍微博商业化进程和生态健康的另一个关键问题。
2019年，微博第二大MCN组织——蜂群媒体刷量事件，再次将微博中的生态注水现象带回公众视野。
事情的起因是，某广告主在蜂群传媒投放了一个拥有380万粉丝的美妆博主的原创视频广告，发布后一天内就收到了数千条评论，播放量超过100万次，评论都表示种草下单了。
但广告主得到的数据是，11人访问，0人关闭，转化率为0。事后，当事人算了一笔经济账，投资费用为5万元。同样的效果，第三方刷机价格只有3500元，投资回报率高达13倍。
其实这个费用和微博广告系统微任务平台3070元的单价差不多。微博给出的最终处罚是关停涉事博主账号，暂停蜂群商业订单。
刷量造假博主及刷量报价但微博刷量的现象从来都不是个例。2019年，某流量明星的单条微博被转发超过1亿次。事后，幕后推手“星助app”被北京警方查获。通过为粉丝提供小额绑定服务，推广人链接了几十个甚至上百个账号，半年获利800多万元。
从2016年开始，微博官方宣布严查账号数量，封禁、关停了大量被禁账号。但注水现象并未被禁止，反而愈演愈烈。
直到2020年，仍有机构在微博公布热搜价格，达到热搜榜前三，收费5万，前五收费4.5万，前10收费4万，前30收费3万。如果不符合条件，可以退款。想刷完微博的普通用户，在网上很容易找到10元起步的低价解决方案。
要研究这种现象背后的逻辑，其实不能全怪刷机构和MCN机构，完全抛开微博。
微博中刷量泛滥与早些年微博对刷量注水态度暧昧有关。多年前有自媒体人发表《用户活跃度下降40%！问新浪微博，上面列举了一个刷单的案例。
在新浪微博诞生之前，一个叫易光旭的程序员就嗅到了微博产品最早雏形——凡夫的价值。他在饭否上注册了3000个马甲关注他的大号，第二天就收到了王兴的私信:你的大号不见了，你的大号粉丝都寄回来了。
许奕后来将这一模式复制到微博，两年内粉丝达到1069万，成为微博第一草根大号。其账号粉丝达1.5亿，2015年登陆新三板。
类似的现象在微博早期并非独有，微博为了追求增长数据也没有严格管理。于是，大量的数据营销公司筹集了数百万的小号来支持广告和日常的数据维护。
虽然微博对刷单采取了严厉的态度，但是数据营销公司在这种业务上投入了巨大的成本，在微博中很难禁止刷单。
一位在微博从事营销近五年的人士告诉保变，只要不撞上微博整改的枪口，今天给娱乐内容注水还是很容易的。在他看来，官方一直对此事视而不见。
这种事件最后产生了两种结果。一方面造就了微博的虚假繁荣，另一方面也极大的损害了微博的品牌形象，让广告主怀疑效果，转投其他竞品。
微博的困境
最后，从基因上来说，起源于新浪的微博是一家有媒体基因的公司。
微博最初邀请名人明星注册，依靠大量社会时事新闻和公共事件站稳脚跟，2013年后转向明星娱乐内容。
近年来，微博中的广场效应一直存在。虽然是知乎提出的想法，今日头条推出了微头条，一度想从中分一杯羹，但在微博面前都失败了。微博仍然是中国互联网上最高效的信息集散地。
同时，媒体基因也困住了微博。一位业内人士评价，新浪既想做内容，又想做社交，但最后输出的不是最强的内容，也不是最人性化的社交，在测试其他产品上也鲜有建树，渐渐变得平庸。
回到微博，自上而下的保守也是微博需要解决的问题之一。
有人曾经问过王高飞一个问题:微博为什么要用老员工做新业务？而不是交给更多擅长开发新业务和新玩法的专业人士？
他的回答是，新浪经历了太多风风雨雨。雇佣佣兵的话，在业务可及的情况下肯定能齐心协力，数据下去就容易鸟兽散。所以，宁愿用更高的成本去培养同病相怜的老员工。
据多位微博员工回忆，微博里的年会，都会有向多年老员工致敬的奖项，管理层也总是强调家族文化。
这种企业文化固然能让一部分人感到温暖和舒适，但也容易让微博乃至新浪整体在面对变化时，沉迷于过去的经验和舒适区。
自2014年就任微博CEO以来，王高飞带领微博团队完成了多项创新，如支持多元化腰部KOL、优化内容分发、升级超谈、保护创作者体验等。然而，到目前为止，微博并没有新的战略产品迭代。
在微博丢失的短视频领域，Tik Tok基于推荐算法为用户推送喜欢的内容；Aauto更快地拥抱下沉的市场，探索中国农村和小城镇的生活活力。
最终的结果是，微博做了很久的公司，却不可避免地继续滑向平庸。
如果未能力挽狂澜，恐怕用一句话来形容微博面临的处境再合适不过了:
钝刀切肉，慢火煎心。
