编辑导语:目前越来越多的品牌找博主合作。博主带货可以获得不菲的经济收入，而博主的推荐和宣传是品牌营销的有效方式之一，因此品牌和博主可以实现互利共赢。然而，近年来，许多博主和品牌陷入困境。笔者对此进行了探讨。让我们来看看。
最近出现了大量博主用手“撕”品牌的案例。网上吃瓜的人似乎在瓜田上窜下跳。
刀不偏袒任何一方，但是由于最近很多品牌和博主的“爱恨纠缠”，我们有多久没有看到足够多的品牌和博主创作出高质量的内容了？
在最初的微信图文时代，会出现类似“黎贝卡5分钟卖出100辆宝马”的案例，让人大呼“有这种操作”。品牌和博主的合作就像一场品牌战役，有伏笔，有高潮，有后续的长尾效应。
如今，新媒体红利期过后，博主带货已成惯例，值得一提的是，卖货直播的GMV破亿。
于是上周刀法事务所在策划营销话题时谈到了“品牌与博主共创”的话题，发现大家首先想到的几乎都是头部主播与品牌的合作。比如与华多年紧密合作，维雅与推出联名，帮助其在2021年登上双11女装榜第一。广东夫妇为小仙炖的GMV破亿，张和汇源推出联名NFC西梅汁，全网热卖...
于是我们在朋友圈发起了“品牌与博主共创合作好案例征集”，发现了一些有趣的现象:首先，大部分参与者第一时间想到了头部主播的结果，头部主播出镜率最高；
其次，大部分创意或品牌主导的内容来自b站，更依赖于UP的内容创作能力和魅力，如小策导演与好望水的合作，疯狂阿美与三墩，手工耿与华的合作，但UP的个人风格更强，品牌为辅；
最后，品牌与博主的合作想达到产品与效果的统一，即能体现品牌调性，以品牌为主体，但又不抹杀博主个性特征的合作模式，往往以联名产品的形式出现，美妆、时尚领域的品牌效率高，如时尚博主Savislook、Missoma的联名。
随着中国商业电商环境的不断改善，我们发现品牌和博主的关系变得更加复杂。目前，虽然大部分博主还是依靠品牌的“金主”来盈利，但是当博主成为行业的掌门人，或者副业和自身资产可以让他们“站直”的时候，品牌和博主之间话语权的争夺就悄然展开了。
1.为什么品牌要和博主合作？
找品牌和博主合作有两个目的:带货和曝光。
当我们谈论与博主的合作时，我们更多地谈论交付效率、ROI和GMV，而不是说创意很好，内容不在循环之中。
也很好理解。“创意”的好坏很难评价，但数据结果导向，思路清晰。只要数字足够大，足够惊人，没有人会说“牛逼”。看人类的从众心理，一篇内容可能没那么好。因为数据好到可以“爆”，所以值得拆解分析。
在这种合作中，品牌将博主视为“分销渠道”。品牌不需要博主有华丽的辞藻和精准的洞察力。只要你能明确说出产品的卖点，你的粉丝与我的消费者画像相匹配，我可以给你一定的提成，买卖就成交了。
如果博主的粉丝足够多，影响力大，品牌可以再给你退一步，给你更好的福利机制，提升GMV——通过加大促销力度——这也成为很多博主在行业内地位和影响力的证明。谁能拿到最好的折扣价，谁就是行业的顶尖。
典型的频道博主是活跃在淘宝、Tik Tok、Aauto Quicker等各大直播电商平台的主播。一次次刷新战报上的数字，是他们的核心竞争力。
还有一种博主，其品牌不会让她直接带货，而是会在小红书、微博、Tik Tok等平台发布“种草内容”。因为不涉及直接发货，博主对内容创意、呈现形式、品牌调性的表达往往比有货的人要求更高，我们称之为“种草博主”。
还有一类博主，他们的调性高于“草博主”，我们可以称之为“潜力博主”。他们往往是某个行业的专家或负责人。在这种情况下，博客作者扮演了关键意见领袖的角色。他们就像是品牌党的“小代言人”。品牌希望利用自身在某一领域的影响力和信任度，对精准人群进行品牌曝光和产品教育，从而帮助品牌树立形象和客户群体的认同感。
最终会沉淀这些精准的人群和品牌商誉，等到一个合适的时机，比如618、双11大促，集中收割。
二、博主与品牌合作的痛点是什么？
品牌和博主合作的目的很明确，为了名气和利益。
博主接受品牌推广的目的也很明确，也是为了盈利。
当年Papi酱第一条短视频广告就卖了2200万，创下纪录。虽然目前博主的商业合作报价没有那么夸张，但是根据烟花、星图等公开数据平台的信息来看。，头部站B UP主的报价在80w左右，Tik Tok红人各个赛道价格相差很大，不同时期的价格也相差很大。一般来说，100万粉红达人的广告是2-5万，4000万粉红“疯狂姐妹”的最高广告报价一度达到55w/件。小红书的生态更特殊。KOC和腰专家数量众多，报价500–10W不等。
博主接受品牌推广当然可以帮助自己快速变现，这也是大部分博主的爽点，但痛点在于如何“站着挣钱”。如果说品牌是博主的“金爹”，那么粉丝就是他们的“衣食父母”。在很多平台上，我们可以看到很多博主把自己的粉丝称为“股东”。如果博主是一家公司，那么粉丝就是他的“天使投资人”。
这个逻辑是可行的。博主积累的粉丝是和品牌谈判的资本。粉丝越多，资本越厚，话语权越强，报价越高。
这把刀切面包和手指。很多博主在起步阶段都很努力，不敢轻易商业化。但是接到广告后，如果内容不够好，产品和品牌的力度不够硬，或者偷偷做一些软广的东西，就会造成掉粉。
可以说，品牌选择博主是因为他背后的候选人群体，但很多时候，博主也需要维持与背后群体的关系，与品牌进行一些较量。因为他们清楚地知道，每一个广告都是对自己个人品牌的潜在消费，他们需要更多原创的优质内容来弥补。
当然，也有很多博主在广告内容上也可以这么做。即使在b站，也会有很多弹幕支持博主的“查凡”“让她/他就好”“金爹们看看他”等号召，但这一切的前提是博主的商业化不违背其粉丝的根本利益。
回复最近博主手撕品牌的例子，大多是以下几种情况:
产品质量不过关，价格不是约定的最低价，少送礼合作利益纠纷不提。让我们集中讨论前两种情况。
在这里，我希望品牌方清楚地知道，博主，至少在光明面，永远也应该和粉丝站在一起，因为他们代表的是那一群人，他们需要也应该为他们所代表的那一群人发声。
所以，品牌和博主合作，首先要让博主爱上品牌，让品牌和背后的博主、粉丝的利益一致，才能生产出让双方都满意的内容。
当一个品牌遇到博主大众反馈的负面印象时，正确的做法是与其沟通获得更直接的反馈，然后在听取意见后反馈给产品RD部门或市场部。试图埋没或强行公关是行业大忌。真诚坦率的回应反而能取得意想不到的效果。
比如去年美妆博主Keely_ Ji发布了一个名为《得罪人的真相，盘点哪些国产美妆品牌被大数据毁掉》的视频，新晋美妆品牌Girlcult就在其中。仅仅过了三天，Keely Ji又更新了一条视频，“骂完Girlcult，他们老板就拿了我的手机。”Blogger与品牌创始人进行了在线对话，表示建议和赞美都接受，还解释了她品牌联名背后的故事线。后续她还合作了共同命名为Girlcult和Firda Kahlo的产品的评测。
这波操作不仅赢得了博主的认可，也提升了粉丝的好感度。谁看完没说“精彩”？
第三，品牌与博主的话语权之争。
和品牌博主的关系，就像热恋中的男女，“爱恨交织”。
依靠品牌博主带来曝光和销量，博主借助品牌获得报酬。
很多时候，品牌无疑是占据强势地位的。在人人都想做KOL，打造个人IP的一代，网络名人和千帆，有了流水，有了很大的选择。但是，当面对难得一见的头部网络名人时，品牌又会成为被选中的那个。只有产品合适，佣金合适，价格合适，坑期合适，才能合作。
随着竞争的加剧，博主与品牌的合作谈判变得更加谨慎。以去年双11为例，我们讨论了淘系两位主播“封杀”巴黎欧莱雅的事件，起因是消费者的大量投诉。去年双11期间，用户在两位主播的直播间购买的某款优雅面膜并不是最低价，于是相继发表声明称暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。
其实这也是品牌和博主之间话语权的争夺——是品牌更离不开博主，还是博主离不开品牌？
道法认为，博主和品牌应该是和谐共生的关系。
但是，品牌的势能不是靠大量博主或者靠一两个头部主播的疯狂投放就能建立起来的。换句话说，很多新消费品牌陷入了一个误区:只要我把足够的笔记放在种草上，我的品牌势能就能不断上升。结果直接投放的内容排在前面，品牌定位的内容很少，投放停不下来，ROI不清晰。
换个思路，品牌博主，只看眼前利益真的够了吗？以创意取胜的品牌内容能否带来更为可观的长期增长？
趁热打铁是很难的。
一个品牌要想掌握话语权，首先自己的产品要足够硬，品牌势能要足够强。品牌除了与优秀博主合作生产优质内容外，还应重视自身的内容创意和创作；其次，外部的营销团队、业务团队、公关团队要足够专业和真诚，打通内外，然后通过优质的服务一步步走稳发展之路。
博主想要获得更多与品牌谈判的筹码，流量不是唯一的武器。相比较而言，更专业的内容输出和与时俱进的迭代内容呈现才是粉丝喜欢你的原因，这才是博主最难也是不可替代的实力。
作者:无声止步
来源:刀法研究院微信官方账号，洞察新消费，赋能新品牌，分析新营销，成就中国好品牌。
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