文|翟菜花专栏
虽然2018年，Tik Tok上线了Tik Tok店，推出了直播发货功能，但电商业务一直不温不火。直到带货直播间的出现，Tik Tok签约罗永浩做带货主播，“Tik Tok电商”才开始进入大众视野。
2020年11月，字节跳动开始申请“Tik Tok电子商务”，去年5月，Tik Tok电子商务网站备案。Tik Tok电子商务已经正式成为字节跳动的“正规军”。
Tik Tok的电子商务像一匹“黑马”在电子商务行业奔跑。这里面隐藏着什么危机？你的困境是什么？
不同的方式，不同的命运。
阿里巴巴、JD.COM、拼多多、唯品会、Suning.cn等电子商务平台各具特色。电子商务公司之间的竞争间接促进了中国电子商务市场的发展和繁荣。从各个家电平台的发展经验来看，每个企业的发展路径都不一样。
阿里巴巴旗下的淘宝电商平台，以轻资产模式建立电商平台，连接商家和消费者；是以京东为代表的电商平台。COM的重资产模式，以自营商品和自建物流体系为主，以供应链为主；以下重市场和私域流量流入拼多多，专注社交电商；以唯品会的品牌特卖为特色，定位为库存电商。......
因为选择的道路不同，每个电商平台的命运也不同。拼多多能在淘宝双强的格局下脱颖而出，但唯品会多年来一直在腰部。
Tik Tok电商的GMV已经超越了一些腰部电商平台，其路径与之前的电商平台不同。在我看来，电子商务能够在Tik Tok腾飞有两个原因:
第一，新流量。
JD.COM和唯品会没有很好利用的微信私域流量，以拼多多集团的形式被激活，用低价商品攻占了当时被业界忽视的下沉市场流量。
Tik Tok电子商务的“新流量”来自短视频。随着短视频行业的发展，用户数量和用户使用时长都在逐年增长。短视频行业拥有大量高粘度的流量池，Tik Tok以直播投放激活了平台内短视频流量向电商流量的转化。
二是新模式。
直播缩短了人货交易链条，构建了新的人货交易场景，即“直播间”，植入抖音短视频滑动界面之间。直播投放成为平台内短视频流量转化为电商流量的关键。Tik Tok电商凭借自己的短视频流量池和直播，在电商领域走出了一条自己的路。
这条路也决定了Tik Tok电子商务的下限和上限。
下限被困在内容社区
Tik Tok电商流量= Tik Tok总流量池*转化率。
Tik Tok的电商流量来自内容社区Tik Tok。虽然Tik Tok的短视频流量转化为电商流量，但Tik Tok的短视频流量池处于行业领先地位。
在有货直播间的催化下，Tik Tok迎来了短视频流量向电商流量转化的爆发，短时间内可达数千亿GMV。因此，在Tik Tok流量池的支持下，Tik Tok电子商务有一个非常高的下限。
但短视频行业增速下滑。艾媒咨询数据显示，2018年短视频用户增速为107.0%，2020年下降至15.2%。而且DAU在Tik Tok的增长主要是因为极限版主站增速下滑。当Tik Tok的短视频流量池触及天花板时，Tik Tok可分配给电商的流量也会受到影响。
Tik Tok电商的流量获取还受到以下两个方面的影响。
一方面，实现方式之间存在矛盾。
身处互联网行业，离不开流量的获取、分发和变现。Tik Tok的流量变现方式一直是广告。
有公开资料显示，2019年，字节跳动全年营收约1400亿元，广告收入约占1200亿元。2020年，字节跳动的广告收入将占总收入的77%。2021年，字节跳动总收入为580亿美元，其中广告收入约为331亿美元，约占57%。
从公开信息中可以看出，广告收入在字节跳动的占比正在下降，而去年11月，字节跳动在员工大会上确认，其国内广告收入在过去半年已经停止增长。
本质上，电商和广告都是变现的方式。广告增长停滞，寻找新的变现方式可以理解。比如最近Tik Tok押宝本地生活，宣布从本地生活商家拿提成，布局外卖等。这也是为了在广告和电子商务之外寻找新的变现方式。
然而，在Tik Tok只有这么多的流量池。如何平衡来自公共领域流量池的广告、电商、本地生活等变现方式的分配是一个大问题。
例如，根据华创证券2019年的数据，Tik Tok在下降视频中的广告加载率为12%~14%，增加了人们观看短视频的体验。因此，如何将这几十个广告视频分发给广告主、电商商家、地方商家等。是个大问题。
就像长视频行业的爱奇艺，广告和会员变现的方式是冲突的。买家不希望看到广告，广告主希望人们看到广告。Tik Tok的电子商务也需要平衡电子商务、本地生活等之间的关系。以及电商变现方式，以及变现和内容的关系。
另一方面是内容社区和电商平台的矛盾。
Tik Tok本质上是一个内容社区。而内容则是用内容链接人与人之间的交流。电商平台连接人和货。大多数人对Tik Tok的需求仍然是短视频，而不是电子商务。
诚然，Tik Tok电商依托Tik Tok这个大流量池，但短视频流量需要引导到电商流量。可能有人会说，这不跟拼多多、微信一样吗？拼多多也是依靠微信流量池，把社交流量变成电商流量，并且做大了。
Tik Tok和Tik Tok的电子商务与微信和拼多多有本质区别。
微信是社交流量的天花板，微信的社交流量通过拼、砍等环节转移到拼多多后，会在拼多多转化为电商流量。
因为从微信到拼多多，是从一个APP到另一个APP。在这个过程中，虽然有些人会只是帮忙“砍一刀”，不去进货，但是已经形成了“拼多多是电商平台”的心智，这种心智在拼多多已经转化为电商的“留存”。当有电商需求时，人们也会进入拼多多而不是微信。人们还是进入微信来满足社交需求。
虽然Tik Tok也是一个很大的流量池，但是从Tik Tok到Tik Tok电商的流量本质上是Tik Tok内部流量的分配，而不是微信对拼多多的改造。人们仍然进入Tik Tok观看视频，在Tik Tok没有电子商务的“保留”。
依托Tik Tok大流量池，Tik Tok电商下限高。但也正是因为Tik Tok是内容社区，而Tik Tok电商只是Tik Tok变现方式之一，与其他变现方式产生冲突，短视频流量向电商流量的转化难以保持。下限高，但也很难提高。
受困于利益电商和供应链
2021年4月，在首届Tik Tok电子商务生态大会上，时任Tik Tok电商总裁提出了“兴趣电商”一词，即基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提高消费者生活品质的电子商务。
以对电商感兴趣为名，以商品直播起家的Tik Tok电商独树一帜，开启了内容与电商的转型。
但优质内容可以激发用户兴趣，吸引用户停留互动，产生购买转化。翻译就是用户通过内容种草，在平台购买。这不是红宝书吗？小红书的种草获得了很多新的消费品牌，但是平台内的电商业务做的并不好，消费行为主要在主流电商平台。
可见，电商的兴趣上限并不高。
直播电商的优势我们都知道，它促进了商品的流通，减少了商品交易的中间环节，提高了人货匹配效率。但这些优势是建立在直播间价格优惠低，流量大的基础上的。
然而，感兴趣的电商延长了消费者购买路径的链接。通过内容来引导消费者产生购买需求，反过来也可以说消费者一开始并没有电商需求。
兴趣电商需要在人货匹配之前，先给人匹配商品的欲望。它需要创造需求，提高门槛，专注于找到有货的人。对比传统的货架电商，人来了，对电商有明确的需求。在人找货的基础上，可以通过算法推荐和社交推荐的方式找人。
另一方面，电商行业靠流量，供应链成败在此一举。“货”的供应对于电商平台也是极其重要的，这也决定了Tik Tok电商的上限。
纵观电商平台的发展，都离不开“货”。早期淘宝占的是没有进入电商平台的中小商家的红利。JD.COM坚持自营，唯品会直接从品牌商那里拿货。在消费升级、获客成本高的趋势下，拼多多接手了从主流电商平台逃出来的中小商家。
Tik Tok的商品供应来自哪里？
在5月31日举行的2022年Tik Tok电子商务生态大会上，Tik Tok电子商务宣布，过去一年销售了超100亿件商品。从平时与Tik Tok电商的接触中可以看出，与Tik Tok合作的品牌商非常多。比如知名的红星鸿星尔克，在抖音平台上就有1312.3万粉丝涌向旗舰店。
然而，Tik Tok的电子商务在电子商务平台的发展中也遇到了一些问题。
据多家投诉平台反映，在Tik Tok涉及电商的投诉中，商品质量问题较多，其中部分是食品相关问题。直播需要低价食品，类似事件在直播阶段就有曝光。
此外，有从业者透露，一些商家没有货源，将拼多多、阿里巴巴等平台商品的涨价复制到Tik Tok，依然卖得很好。
创建电子商务的需求决定了Tik Tok电子商务的上限并不高。在商品供应方面，Tik Tok的电子商务也需要加强审核。
结论:
Tik Tok电商曾经做过独立的电商APP Tik Tok盒子，但目前下载量不高。从Tik Tok平台引流到站外独立电商APP并不理想。
从Tik Tok目前的动作来看，一方面今日头条将与Tik Tok直播交割盘对接，引流Tik Tok；一方面，再次测试种草功能，推出全球兴趣电商，布局货架电商，推出“摇一摇品牌成长扶持计划”。
可见，一方面引流Tik Tok电商，抬高Tik Tok电商下限；一方面，我们将扩大搜索的商品搜索，提高供应链的质量和提高电子商务在Tik Tok的上限。
受困于自身上下限的Tik Tok电商，正在寻求突破。
