美国知名博客媒体Business Insider报道，根据Marketplace Pulse的最新榜单，将亚马逊的品牌聚合商Thrasio的所有品牌相加，将成为亚马逊市场前五大卖家。
如果跨境电商行业的人用一个词来形容2021年的亚马逊品牌收购市场，那就是“热闹”。在获得巨额融资后，许多聚合商涌向了他们认为收购潜力最大、第三方卖家增长最快的中国。至此，中国卖家实现了一种新模式:亚马逊聚合器。
在过去的一年里，业界对于这种模式也经历了这样一个过程:从怀疑到半信半疑，再到深信不疑。现在亚马逊卖家对这种带有“退出机制”的模式表现出了极大的兴趣，并认真考虑如果不想做，或许可以把自己的品牌/店铺卖给聚合商。再加上头衔对卖家造成的心理阴影，聚合者收购亚马逊品牌/店铺是很自然的事情。
一方手里有很多钱，另一方愿意卖，看起来很容易成交。但从Yien.com多方了解到，2021年聚合商在中国市场做的项目并没有大家想象的那么多，至少和火爆的市场场面不成正比。这种商业模式有问题吗？还是中国卖家的品牌/店铺不理想？
不仅如此，自从这种模式出现后，这样的疑问就一直萦绕在人们的脑海中:聚合器能否依靠这种模式再造下一个安科创新？这种商业模式未来会走向何方？……
市场很热闹，聚合者很冷静。
不久前，亚马逊聚合商D1品牌收购了一家总部位于英国的厨具品牌，销售额达5000万美元。这也是去年4月至12月D1品牌成功收购的14个品牌之一。该品牌于2019年推出，在亚马逊生态系统中管理20个SKU，年销售额超过5000万美元。
在欧美，这样的收购案例屡见不鲜，市场火爆。在中国，这个市场也很热闹。2021年，相信很多卖家已经通过站内信函、邮件、短信、电话等渠道收到了聚合商的邀请。与此同时，更多聚合商在获得融资后宣布其主要目标市场是中国，中国本土聚合商应运而生。在经历了亚马逊的封号潮后，很多卖家大呼“不想纠结了，买我吧！”成功卖出品牌的卖家也感叹:“再也不用担心搜索排名、仓库成本、负面评论和造假者了。”
无论从哪个角度来看，都会促进交易量的快速增加。但据Yien.com多方面了解，过去一年，聚合商在中国市场完成的收购数量并不是很大。比如专门协助卖家销售品牌/店铺的经纪公司FBAFliper，只完成了20个项目，而中国本土聚合商Nebula Brands，只完成了6个项目。
要知道，星云品牌作为本土聚合商，有着天然的优势。“和中国卖家建立信任，让卖家开放数据，配合大量调查，谈价格。这里面有很多本地化的信任。”星云品牌的联合创始人王延志告诉Yien.com，他们在寻找项目方面有明显的优势。
即便如此，2021年星云品牌也只完成了6个项目。
谈到原因，柏林品牌集团中国区总经理亨利坦言主要有三个方面:一是真正符合收购标准的项目数量非常有限，中国卖家自身的合规程度加大了收购难度；第二，聚合商收购亚马逊品牌/店铺市场，2021年是极其基础的一年。在这个新兴市场，无论是卖家还是聚合者，都处于学习和摸索阶段，没有做好准备；第三，这个格式属性的获取，决定了它不是一个规模化的东西。作为一个投资行业，并不是遍地开花的状态，而是有着非常高的淘汰率。
FBAFlipper的一些数据也印证了亨利的观点。2021年，在大量项目中，FBAFlipper筛选出前期140个项目，财务报告、报表等一半。跑步后被刷掉。那么，剩下的70个项目中，真正能投放市场的只有30个，最终能完成交易的也只有19个。
“看100个项目，最后只有一个符合初筛的要求，国内自己做业务的聚合者不会超过5%。”至于标准如此之低的原因，FBAFlipper的负责人Neo表达了与Henry相似的观点。“在全球市场，中国市场的项目完成率比较低，主要是因为中国卖家大多做杂活，很多都是杂货铺，没有资质。在此基础上，选择有意向销售的项目，做数据整合。同时，这些项目都没有黑科技操作过，也没有被亚马逊处罚过，数量真的没有。
另外，在这种商业模式中，找到一个好的项目仍然是一个非常重要的前提，因为如果被收购的品牌/店铺质量不理想，聚合商不仅后期要下大力气经营，还可能花费大量的人力物力，还没有氛围，赔了夫人又折兵。“我们看似买了很多品牌进行品牌运营，实际上我们的商业模式和卖家有很大不同。卖家卖商品赚的是钱，我们赚的是我们买的资产运营管理后的品牌溢价。”王延志也解释了这一点。
即便如此，未来许多聚合器仍将专注于中国市场。在此类融资后迅速进入中国市场的Olsam态度坚定:“中国对我们来说是一个巨大的市场，拥有超过20万活跃的自有品牌卖家，这是我们2022年的战略增长重点之一。我们计划全面深化我们在中国的业务，并加快收购进度。”
亚马逊开绿灯，集成飞轮开启。
目前聚合商收购不同品牌主要有两个目的:一是收购不同资产，寻求上市套现；二是靠卖货赚钱。这个过程中能否产生下一个安科创新还是未知数，但有一点可以肯定，那就是亚马逊上的整合在逐渐加剧。与此同时，这些汇集了大量品牌的聚合器正在慢慢占据亚马逊卖家排名的靠前位置。
美国知名博客媒体Business Insider报道，根据Marketplace Pulse的最新榜单，将亚马逊品牌聚合器的头部品牌Thrasio的所有品牌相加，将成为亚马逊市场前五大卖家。
Thrasio估计，每六个美国家庭中就有一个已经通过亚马逊购买了Thrasio的产品。目前，Thrasio已经收购了200多个品牌，融资超过34亿美元。完成最新一轮融资后，Thrasio的估值已经达到60亿美元，而这并不是Thrasio的终点。不久前，它又奔赴亚马逊第三方市场增长最快的另一个地区印度，试图用5亿美元“砸开”印度市场的大门。
针对瑟拉西奥的追随者不在少数。根据Marketplace的数据，目前有89家活跃的聚合商，其中46家已经宣布融资，其中29家已经筹集了至少1亿美元。自2020年1月以来，亚马逊品牌聚合器已获得超过130美元的融资。排名前五的聚合商分别是Thrasio、Berlin Brands Group、Perch、heundery和SellerX，它们已经筹集了超过70亿美元的资金。
亚马逊也对这种整合持支持态度，开了绿灯。Neo曾经是亚马逊卖家。2020年，他向一家以色列聚合商出售了两个品牌的厨具和旅行用品。他卖项目的时候，要提交的资料还是很复杂的。但不久之后，亚马逊欧洲站推出了转账功能。通过这个按钮，卖家只需要提交一些简单的信息就可以完成了。“到2021年，需要提交的资料会更简单，相应的审核可能在1~2天内完成。美国
但是聚合器的运营能力是有差异的。有些聚合器拥有庞大的运营团队，可以很好的进行品牌的后期运营，有些则没有能力进行后期运营的优化。在这种情况下，会有进一步的融合。也就是说，运营不佳的聚合器会把项目卖给其他聚合器。
整个过程也是消费品市场经常上演的商业大戏:大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米。
Neo认为2022年会有一个融合的过程。“事实上，现在有一些迹象。大部分聚合者买下他们的项目后，都能持平，有的甚至实现了几倍的增长，但也有10%~20%的项目出现了下滑。”
然而，这并不意味着亚马逊品牌被聚合商收购的商业模式会在2022年消失。长期来看，只要有小品牌整合增值的空空间，这种模式就会一直往复下去。正如王延志所说，当这种模式消失了，就意味着亚马逊这个平台没了，或者说平台里所有的大玩家都没有小卖家可以整合了。
因此，许多聚合器预计，在2022年，在这种模式不断成熟的同时，新的聚合器将不断进入市场。但会出现这样的情况:如果头部聚合器Thrasio未能成功上市，资本会对这种商业模式有所保留，对投资更加谨慎。在这种情况下，聚合器的大规模收购将会放缓。
事实上，是否会被“吃掉”，将考验集合者后期的资产管理能力。王延志直言，“品牌管理的核心是管理品牌资产的效率。如果效率比其他管理者更好，就会有更多的钱去买其他品牌。”
有人认为2021年后集资入场的聚合者已经失去了机会，未来的机会也不多了。王延志不同意这种观点。“现在格局未定。聚合者能否取得长足的进步，取决于资金的匹配能否更好地筹集资金，收购后能否高效运营。只要你能证明你的运营效率高，收入准确，后续的持续集资，持续扩张，肉眼可见。没有谁先跑谁就赢的说法。假设你跑在前面但是做了很多不良项目，那么它负债的程度是极其恐怖的。”
有人可能会想，既然未来会有更多的聚合器进入市场，那么随着聚合器之间竞争的加剧，收购价格会不会提高？
去年四季度有消息称，收购价格已经涨到了年毛利的6倍，甚至8倍的年毛利都出来了。许多人认为随着竞争的加剧，采购价格会上涨。据多位聚合者称，Yien.com知道这种情况不会大概率发生。据了解，进价超过年毛利的6倍，导致聚合者后期难以收回成本。目前他们的收购价格大多在3-4倍，一旦超过5倍，就需要融资机构组成的投资委员会特别批准。此外，尽管聚合者持有大量资金，但每笔投资都需要投资委员会的批准。
而产品供应链导向的后半段，聚合商还没准备好。
我们知道聚合商的收购对象多为2-3亿规模的品牌/店铺，因为亚马逊的资金周期非常长，这种规模的卖家如果没有借助资本的力量突围，早就到了天花板。但在传统股权投资机构看来，这个规模风险大，资产复杂，离资本化周期还远，不是一个好项目。
“我们传统的股权投资机构要投资卖方，买这个公司的股权，这是整个账户。从形象上来说，包括骨头、猪肉、猪尾巴等。，而且没有挑挑拣拣的机会。其中，好的资产和坏的资产会同时存在，所以我们在投资上是审慎的。”长期关注跨境电商行业，投资了多家涉海企业的弘章资本执行董事吴迪也表示。
这样一来，卖家就会有一个痛点:在这个体量上，资本很难看不起自己，也没有多少钱继续发展自己。
这是聚合商进入市场选择优质品牌/店铺的背景。
目前大部分聚合商在收购一个亚马逊品牌/店铺后，通常专注于品牌包装、广告优化、物流优化等前端运营。但在2021年大规模封号事件后，很明显前端系统的权重越来越低，中国卖家正逐渐回归一种以产品和供应链为导向的发展思路。
“亚马逊上半场拼的是运营，所以很多超销量都是靠运营出来的。现在聚合商买下运营有缺口的品牌/门店后，自己改善运营。这种想法在上半年是有效的，但不幸的是，现在亚马逊已经过了大分红阶段。”吴迪坦言。
在他看来，聚合商收购亚马逊品牌/店铺的商业模式逻辑上没问题，但关键是要搞清楚收购后推广点在哪里。“过去我们可以单纯依靠效率提升，但今天显然不行。”
吴迪认为，下半年聚合商对被收购品牌/门店的推广点应该集中在四个方面:RD体系、产品体系、供应链管理体系、人才组织体系。“这个在后端，但是接触了一圈发现，目前国内的聚合器还没有形成这些沉淀。”
大部分企业集团都没有亚马逊的运营背景。他们更多的是学习特拉西奥的路线，针对美国来做。但是，购买品牌/链接没有太大意义。重要的是同时结合原有的RD团队、供应商关系和产品开发迭代思路。“现在很多聚合者都不想搞明白这件事，但是有些聚合者正在向这个方向转型。比如在签订收购协议时，一些聚合商会要求被收购品牌/店铺的创始人留下来帮忙孵化一段时间，继续维持产品开发和供应商体系。”吴迪说。
自2020年8月安科创新在深交所创业板上市，成为“跨境电商第一股”以来，“再造下一个安科创新”就成了很多投资人的目标，但我们都知道，安科创新真正的实力是后端实力。
所以相对于聚合器，安科创新这样的公司最有机会做到这一点。关注安科创新近年动作的人也能知道，确实如此。
去年4月，安科创新向智眼科技投资4000万元，智眼科技是一家专注于智能家居产品研发和上下游供应链优化的高科技企业。年底以3200万元无限买下一家专门从事无人机研发的公司5.0635%的股权，进一步拓展新产品方向，跟踪新产品领域的技术发展。
这相当于利用空切换时间。安科创新拥有完整的RD体系和供应商管理机制。只要把这些范畴嫁接到它的RD和制造系统上，它就能产生有效的量变。最直接的办法就是缩短开发周期，拓宽开发思路，提升开发深度。二是将其纳入集中采购体系，依托安科的创新体系。原厂核心部件包括芯片、电机等。，依托原有的安科系统，可以直接帮你把供应链级别从B级变成a级。
从收购后的赋能来看，传统产品公司赋予被收购品牌/门店更强的综合模块化。
事实上，近几年靠运营手段冲出来的大卖也一直在尝试走这条路。据一位接近深圳某大卖的投资人透露，大卖之前从某知名企业的生态链中引进了一批人组织外力，大卖提供了启动资金来做这件事。
从传统投资股权机构投资的项目来看，也在逐渐向这类公司靠拢。比如，宏章资本的出海投资思维，逐渐迭代转向优派、德尔玛、斗和等企业。，有供应链基础和产品能力画像和潜力。这类企业俗称底层是供应链，即自有内部产能可以提供ODM业务；就是中间渠道出海，弱势品牌多渠道贸易或者零售，包括我们常说的跨境电商板块；是出海、代理甚至收购国际品牌的顶级品牌，改变供应、改善运营、优化组织、借鉴国外控制国外，最终形成制造+渠道+品牌三位一体的业务矩阵。制造在底层是安全的，渠道可以产生规模和体量，品牌可以产生价值，进可攻退可守，但也有利于创始团队的产品基因、运营水平、国际视野、资源织网、组织能力等综合素质。
“目前聚合器的商业模式其实是赔率的问题。越投前期的资金愿意赌这个赔率，中后期的资本还是比较谨慎的。在这个模型得到验证之前，我们不会大概率出手。”吴笛告诉Yien.com。
