文/李明
席卷全球的新冠肺炎疫情永久性地改变了顾客的消费习惯。
今年3月，优步宣布在澳洲试行“一小时零售”。它与CUE、Sephora、BigW等时装零售商合作。为消费者提供60分钟时尚到家的即时服务。
优步表示，一小时送达不再是一个惊喜，而是今天零售体验的重要组成部分。“能在60分钟内买到牛奶和杂货的消费者也希望在同一时间段内买到时尚和家居用品。”
无独有偶，谷歌母公司Alphabet宣布，其Wing无人机已在全球完成超过20万次商业交付。这项服务已经在美国、澳大利亚等地部署，生鲜杂货可以在几分钟内通过无人机直接送到消费者手中。
谷歌Alphabet的母公司Wing UAV总共完成了20万次送货服务，将即时零售服务的时效缩短至秒级。图片来源沃尔格林官网
在过去的三年里，全球性的疫情给零售业带来了根本性的变化。随着不确定性的增加，消费者越来越关注“即时可用”的服务。就连谷歌、优步等看似与零售业毫无交流的科技巨头，也不约而同地与亚马逊这个背刺者不谋而合，以“送货更快”抢占即时零售市场。
从传统电商零售的2-3天送达，到优步的1小时送达，再到美团推广的“30分钟一切到家”，甚至是翼无人机分分钟的即时表现，零售的“快”正在走向新的边界。
事实上，消费者对商品配送速度的期望已经全面“加速”。无论是天上的无人机，还是地上的外卖小哥，当消费者习惯了“用外卖当快递”，整个行业的格局都将被改写。
在中国，即时零售的浪潮更加汹涌:根据招商证券的预测，中国家庭的小型化将促进人均消费倾向，各种消费需求将更加社会化和便捷化；人口的快速老龄化也增加了对药品、保健品和日用品的需求。预计五年内整个即时零售市场将超过一万亿。
1.消费习惯的永久改变:外卖架成了小百货的橱窗。
如果以国内市场为样本，我们会更清楚地看到疫情带来的业务结构的变化。
回到2003年，非典疫情下，因为出行受阻，电话购物、网购成为很多消费者的新选择。据当时中新网报道，受非典影响，4月份易贝点击率增长了30%。苏宁电器4月下旬开通电话购物后，每天能卖出100多件家电。
我们习惯性的认知是，消费者行为的每一次进化，总是孕育着新的机会。然而，同样脱胎于疫情的电商零售，今年似乎又出了新问题——刚刚过去的618成为电商零售史上最冷清的消费节。Star数据显示，今年全网618同比增长13.5%，综合电商平台同比仅增长0.07%。
预期中的“报复性消费”并没有出现，很多零售从业者不禁要问，消费怎么了？下一趟转接航班在哪里？
除了宏观层面的经济增速下滑和消费者信心不足，或许消费本身就是答案。
国际咨询研究机构的报告显示，全球半数消费者的消费习惯因疫情而永久改变。在中国，近55%的受访消费者表示，他们将在网上购买更多的服装和鞋类，而超过三分之一的消费者表示，他们将在网上购买更多的日用品和新鲜食品。
疫情之后，顾客的消费行为发生了永久性的改变，日用品支出是唯一增加的类别。图来源艾瑞博研究报告
谷歌零售行业负责人泰德·索德(Ted Souder)也提醒全球零售从业者，在过去，线上/线下零售比例始终保持在15%/85%的平衡比例。但是，疫情爆发后，这个比例很可能不会恢复，可能会保持在1:1的比例。
但这里所说的网上零售不再简单等同于电商网购，因为消费者行为的底层逻辑发生了变化。
根据艾瑞博的研究，在应对疫情带来的不确定性时，顾客普遍存在“焦虑消费”，43%的顾客表示，自疫情开始后，他们的购物决策受到了影响。有两个最大的变化:
1.消费者对购物的方便快捷有很高的期望，但也很清楚自己什么时候该为此买单；
2.想想怎么简单的生活，从简单的商品消费到体验式消费。
追求更确定、更便捷的购物模式也使得即时零售应用应运而生。在全国抗击疫情的过程中，各个城市的民生和供应渠道也让大众重新认识到了“即时”的价值。
今年4月的上海，8.7万名没日没夜跑在路上的送外卖小哥支撑着一个2000多万人口城市的日常家庭柴米油盐消费，用外卖买百货的消费习惯逐渐形成。
这些消费行为的养成并没有随着疫情的缓解而消失。受疫情防控影响，跨省市物流不确定性增加，不少消费者将目光从远处转向附近。
可参考的场景是，在北上广任何一个小区门口，外卖货架变成了百货商店的小窗口，不再只承载一日三餐:是或一盒可乐，作为疫情“硬通货”陈列在小区门口；或者一瓶眼药水、一束鲜花，随时准备“滋养”写字楼白领男女的眼睛；也可能是一桶奶粉，一瓶药，给家里的婴儿和老人，以备不时之需。
而缩短演出时间、提高确定性的“即时零售”，也成为疫情前后的消费分水岭。根据艾瑞咨询的测算，到2025年，中国即时零售的市场规模为1.3万亿元。
中商研报显示，2015-2020年，即时零售五年CAGR(复合年均增长率)达到70%，远超社交零市场和实体电商。在疫情爆发的2020年，即时零售依然保持了34%的高速增长，超越了社会零售市场和实体电商，成为当前零售业增长最好的细分领域。
与实物电子商务相比，实时零售显示出更强的增长潜力，图元招商证券研究报告
品牌所有者已经嗅到了新的变化。数据显示，今年6月18日，高端化妆品零售商丝芙兰在美团快闪平台上的单日订单环比增长6倍以上，同比增长16倍。自今年6月以来，上海已上线美团闪购的30多家丝芙兰门店销售额较今年1月增长超50%。在乌鲁木齐、昆明等地，部分丝芙兰门店实时零售单日营收同比增长近10倍。
同月，无印良品推出了美团平台，其4000多种产品最快在30分钟内送达。数据显示，其3公里以上订单占比近45%，深夜订单占比近14%。借助“即时零售”新模式，无印良品打破了线下门店的时间限制和空限制，单店最高业绩增长近25%。
这种基于即时需求+本地供应+即时表现的新业态，将打破传统概念中对线上线下的严格定义。它依附于实体供应网络，却拥有基于LBS供应和即时消费的新型供应链。这种线上线下混合的近场消费，将改变每个人的日常生活。
2.“快”永无止境:从电瓶车到无人机
“快”也是全球消费者的追求。这也可以解释为什么谷歌和优步以一种新的形式进入了亚马逊和沃尔玛等零售商的腹地。
今年1月，软银旗下的Z Holdings推出了杂货配送服务。它在东京设立了8个前置仓库，并承诺在2022财年覆盖东京市中心的所有23个区。
优步在澳洲推出“一小时时尚到家”服务后，还在日本投资建设了网购配送中心，与罗森便利店、西游百货合作，通过优步小哥从店内取货，为周边消费者提供生鲜杂货30分钟送达。
优步正在派遣外卖小哥，谷歌进一步征服了无人机。
从2019年开始，经过5年的试飞，谷歌母公司Alphabet开始通过其Wing无人机在全球部署即时零售业务。从美国弗吉尼亚州的杂货店，到澳大利亚堪培拉的快餐和杂货，都可以通过无人机在几分钟内送到客户手中。截至今年3月，翼装无人机已在全球完成超过20万次商业交付。
如果回顾行业历史，零售业的每一波变革都来自于基础设施的快速发展。
零售1.0时代，西尔斯百货崛起，靠的是1980年以来美国大规模建设的铁路网。借助邮政和铁路的高密度运输，西尔斯百货公司销售到了美国广大的中西部地区。
零售2.0时代，美国二战结束后开始了史无前例的高速公路建设，城市结构迅速进入郊区化阶段。在一个小镇起家并定位自己的沃尔玛，借助这种基础设施升级红利，成为了“零售之王”。
在电商时代，亚马逊、JD.COM、淘宝等平台是借助互联网信息流的移动互联网基础设施，一举突破零售边界，大步迈向万物商店，3-5天就能把商品送到中国任何一个角落，这也是零售3.0时代的典型代表。
然而，在谷歌、亚马逊和优步集体进入的零售4.0时代，特点是即时，消费者需要所有东西在30分钟内到家。这就需要更多的基础设施建设。从高铁/航空空+卡车+电瓶车接力的物流网络升级到更高维度，比如无人机或者自动送货车。
基础设施的迭代也是基于消费者对“便利”的更高追求。艾瑞数据显示，即时零售用户中，60%以上是35岁以下的年轻用户。经过归纳，用户选择即时零售的主要原因不仅是“快”，还有方便。
在国外，谷歌和优步正在通过外卖小哥、无人机等新方式探索新消费趋势下的新解决方案。在国内，美团、JD.COM等科技企业也在提速，在人口密度更高、场景更复杂的商业模式中寻找不一样的答案。
比如，在传统电商零售的基础上，JD.COM也在即时零售方面全方位发力，试图提速到“小时”甚至“分钟”。与JD.COM过去的零售业务相比，小时购最大的特点是配送时效的升级。消费者在JD.COM APP下单后，商品从用户POI点周边3-5公里的门店配送，因为离消费者足够近，所以1小时内就能送到家。
据了解，JD.COM于2015年开始探索无人机送货技术。自此，建立了干线、支线、终端三个层次的无人机物流配送和导航物流体系。干线无人机可以覆盖300公里区域，直线无人机可以在物流分中心之间快速中转，末端无人机去偏远地区解决最后一公里配送问题。
需要注意的是，当消费者的需求从短期变为实时时，原有的物流系统可以尽可能缩短时限，但要突破这个边界，成本是成倍增加的。
以下面这个市场为例。内蒙古四子王旗其实是草原上的牧民。它还希望从云南买花，还希望不用开车几十公里就能买到畜牧用的羊舔砖。相比传统的电商+物流公司，美团下沉到全国2800多个县市的即时配送物流体系，可以以更低的成本实现30分钟送达。
或者疫情会加速无人配送的落地。从长远来看，无人配送将在即时配送中发挥重要作用。
在“更快”落地场景的应用上，国内外也存在巨大差异。
比如谷歌的Wing无人机零售送货实验，都是在美国弗吉尼亚州、澳大利亚堪培拉等人口密集地区进行的。当全球商业投放记录突破20万次时，谷歌宣布“如果你想窥探未来的消费，来澳大利亚吧。”
目前，任何居住在堪培拉或昆士兰州的居民都可以通过手机体验多达250种商品的无人机送货，从食品、保健品到洗漱用品，甚至肯德基。Wing宣布，目前一天最多可配送1000单，每单最短履约时间可压缩至25秒左右。
谷歌的Wing无人机已经开始在澳大利亚进行大型零售商品的配送，最短的配送时间甚至可以达到25秒。图片来源新兴技术
顺丰集团副总裁、顺丰集团首席战略官黄云认为，无人机配送在乡镇等郊区更容易部署，因为这些地方所需的无人机物流基础设施网络比城市更容易搭建。“从目前来看，无人送货车的成本已经逐渐达到了我们可以接受的范围。”
不过美团更激进。它选择在深圳和其他城市进行试点，以挑战更复杂城市的低空网络下的短期交付。目前，美团已在深圳中国首个产业园开通无人机配送常态化试运营路线。消费者甚至可以通过美团在几分钟内体验到一杯依然香醇、由无人机配送的咖啡。
在谈到科技对美团的价值时，王兴也在不断强调机器人是美团投资的重点垂直领域之一。仅2021年，美团参与的科技赛道投资事件就有15起。与机器人赛道直接相关的投资有5项，自动驾驶技术投资4项，机器人产业链上下游集成电路投资3项，商户服务和信息化投资1项，商业地产和生物科技分别投资1项。
全球科技公司通过技术缩短了零售时效，这种变化可能比我们想象的要快。
3.新挑战:从“实体”到“实体”
“零售行业从来没有饱和过，就像餐厅不断开业也没有饱和一样。零售业是为社会服务而存在的。随着时代的演进，总会有新的需求，但发展方式必须符合时代。”
统一集团董事长罗志先在开设亚洲第一万家7-Eleven店时表示，虽然目前无法确定未来10年的经营模式，但可以预见的是，超市销售的商品已经不再是重点。未来应该变成什么样的服务基地，让消费者365天都需要？这是要考虑的话题。
从无所不能的电子商务，到30分钟到家的一切，解决方案总是服务。如果说，电子商务依靠品牌商和行业带货，通过高度发达的社会化物流，可以解决“商品丰富从无到有”的问题。对于即时零售来说，就是在商品高度丰富的基础上，依托线下实体供应网络和即时物流，解决“更快更好”的问题。
其实对于商家来说，即时零售意味着更适合做本地化属性更强的产品，比拼周转效率和服务。这也对广大商家提出了更高的“数字化”要求。需要从传统零售的“一维”格局迭代到“多维”零售理念。销售、仓储、分拣网上订单的功能需要创新。
例如，许多外国公司正在商店中开发机器或计算机视觉。这项技术已经在亚马逊的尖端GO商店中使用。它可以记录顾客与产品的互动方式，比如拿起产品放入篮子，或者放回原处，或者移动到另一个货架。它帮助零售商处理货架管理、库存数据收集和合规性。
在高科技驱动零售“上天”的同时，美团等国内平台不断帮助夫妻店等小微实体“入地”。
比如在成都，一家经营了11年的“三秀副食百货”，线下经营困难后，她老公选择了上线美团。夫妻二人利用商圈的数据分析，专门供给周边客户的需求。就连商品的网名也注意本地人和外地人的不同名称，做到准确命名，最终成为周边商圈百货销量第一。
骑手们正在超市提货，即时零售消费给超市带来了新的增长。
在山东济南，还有美团外卖骑手陈豪。他跑单的时候发现有年轻人通过外卖买了别的商品。为此他找到美团的业务员进行洽谈，经过几个月的调查研究，最终决定转行做即时零售，主要销售美妆。如今，他的美容店日均收入过万元。在济南，每天有100多个订单，从这个不足50平米的小店，被骑手送到济南的大街小巷。
在传统电商零售的兴起中，线上消费和线下消费逐渐被切断，但即时零售等服务形式的出现，再次将实体商户和大量中小微商连接起来，通过科技手段的升级，满足客户更多元、更便捷、更丰富的消费需求，提高供给效率。
如果我们看得更远，这股浪潮正在改变着世界上每一个消费者的生活:当一份有油温的肯德基被谷歌无人机送到坎培拉居民的草坪上时，也许优步的小哥正在东京街头的罗森便利店取货，美团的无人机刚刚给深圳市民送去了新鲜咖啡。
对于所有零售商来说，线上和线下零售的边界正在加速，所有的努力都集中在最短时间内将最合适的商品交付给消费者的“最优供应”上。一个新的时代刚刚开始。
