作者|何芙蓉
编辑|吴仙芝
“Tik Tok的电子商务应用程序很快就会问世。我觉得现在Tik Tok的商家没必要直播，自然流量已经够大了。”姜琳的Tik Tok店开业4个月左右，主要卖日用品，现在纸巾等单一品类的日销量已经达到2500张。
同时，她说她的一个朋友在Tik Tok做直播电商。从一开始就是带货直播的形式。现在店铺每天的营业额都来自直播，几乎24小时直播。不播就没有销量。由于一直是直播形式，平台的推荐机制似乎已经固定了。
姜林告诉光子星球:“目前我们这种以自然流量起家的小店，即使后期不怎么运营，每天也会有一定的固定成交量，这和直播等重内容的运营模式不同。”随着Tik Tok对电商兴趣的概念，Tik Tok电商的流量入口不再局限于直播和视频。与此同时，Tik Tok商家很难积累私有域名流量的说法也开始一步步被打破。
Tik Tok的电子商务在线独立APP似乎已经板上钉钉。随着Tik Tok电商逐渐突破内容场景，也让更多商家看到了电商剥离Tik Tok独立发展的可能性。
在拼多多出现之前，电商只是一场猫狗之争。近年来，社交裂变、直播、游戏化、社区、行业变量层出不穷，新玩家也不断出现，其中跨度最大的当属Tik Tok。
相比传统货架电商基于消费者的主动搜索模式，直播电商更接近于网购，用户在消费内容时可以边看边买。传统电商和直播电商是两种完全不同的消费决策路径，但都有用户需求。
短视频火了之后，直播发货逐渐成为所有传统电商平台的标配。短视频平台通过直播摸清电商玩法后，也想把手伸向对方的领地，即打破场景限制，补上搜索模块。
目前，Tik Tok和快手电商都是作为平台生态的一部分存在的，是主平台商业化的一个分支。Tik Tok推出独立电商APP，旨在实现从直播电商到综合电商的跨越，完成电商闭环，传播对标天猫的理念。
根据光子星球的求证，字节电商一位内部人士表示，从今年开始，Tik Tok电商开始重视品牌化，确实有Tik Tok电商将被授予天猫的传闻。
现在，整合几个主流电商平台，Tik Tok从做短视频开始，就被贴上了潮流和创新的标签。如果把Aauto Quicker看作是电商业务的拼多多，那么Tik Tok似乎更接近天猫的调性。
然而，根据光子星球最近了解到的情况，想要竞购天猫的Tik Tok电子商务公司已经开始在拼多多开展业务。平台上无货源商家横行。为了赚取高额差价，整体客单价较低的拼多多被Tik Tok的无货源商家盯上了。在Tik Tok电子商务看似高歌猛进的背后，仍然存在许多问题。
Tik Tok电商突破内容场景
从切断第三方链条，在Tik Tok开小店，上线支付功能，提出“感兴趣的电商”概念，再到Tik Tok商城上线，推出电子面单系统等等。，Tik Tok已经逐步完成了电子商务的所有要素。
今年618之前，Tik Tok商城开始进行内测，现在以小程序的形式运营。打开Tik Tok，通过“我的”进入Tik Tok APP的个人主页，就会看到Tik Tok商城的入口。
最近，Tik Tok在线独立APP的消息越来越密集。Tik Tok商城似乎是最接近综合电子商务平台的初始模式。已经包含商品搜索框、购物车、订单信息、分类、足迹、猜你喜欢等模块。综合电商的基本功能基本具备。“天猫”的趋势似乎越来越明显。
此前，很多人质疑Tik Tok电商主要是因为内容属性下适用场景的不确定性，算法推荐的不稳定性无法满足用户的主动购物需求，这也是Tik Tok电商走向综合电商的主要障碍之一。
综合电子商务和Tik Tok感兴趣的电子商务的明显区别在于搜索属性。今年2月，张南表示，Tik Tok每月的搜索量已经达到5.5亿次。依托庞大的用户群，Tik Tok电子商务打算弥补搜索和购物的需求。
目前，搜索功能遍布Tik Tok平台的各个“角落”。它不仅是Tik Tok APP和Tik Tok商城的首页，而且在短视频、Tik Tok小店、购物窗口和商品详情页的顶部都有搜索栏。有些搜索也有有趣的推荐。
可以看出，Tik Tok的搜索功能与电子商务紧密相连，加强了用户与商家、商品等的联系。改善了购物场景。因此，很多商家也看到了机会，急于在新变化中吃一波红利。
魏平是Tik Tok的一名电子商务企业家。去年5月Tik Tok店开业后不久，他就加入了Tik Tok的电子商务创业大潮。到目前为止，他们已经在Tik Tok开了30多家小店，也就是说，他们是以集群的方式经营的。
相比当初Tik Tok用户先做短视频运营积累粉丝再开店带货的想法，卫平做Tik Tok店不需要运营Tik Tok账号。商家上传他们的营业执照和相关身份信息，并支付保证金以开设Tik Tok商店。
Tik Tok涉足电商初期，主要是从媒体专家那里，通过内容积累粉丝，然后带货。对于大多数用户来说，它被屏蔽是因为内容门槛高。Tik Tok的小店已经跳出了传统的商家自媒体思维。开小店的直接目的是做电商，内容运营没有门槛。
很多人可能会很困惑。以前Tik Tok电商的流量入口主要是直播和视频，也就是基于Tik Tok的内容属性，我们在看视频或者直播的过程中被安利了顺带访问。在这个逻辑下，一个商家能卖出多少商品，将主要取决于这个内容到达多少用户，然后才有转化的可能。所以必然会面临商家为了人气而购买流量的情况，可以理解为付费流量。
卫平表示，直播和视频是Tik Tok电商最重要的两个流量入口，其中品牌商家和带货人群占比较高。但随着今年4月Tik Tok提出“兴趣电商”的概念，以及平台搜索功能的增强，Tik Tok的免费自然流量明显带动了一波增长。
此外，他还提到，Tik Tok有30多家小店不在直播和短视频的模式下。进店确实有些类似于传统的货架电商，即主要是商品信息的罗列，但在流量的获取上是一种新的玩法。
“一般来说，有三种方式可以让小店的商品曝光。一是让人带货，二是切断爆炸物，三是自然流动。”卫平已经基本想通了其中的逻辑。
一般带货给人的成本较高，比较适合较大的品牌商家；爆款拦截是指商家在选择商品时，主要以平台复购率高、流量大的爆款商品为主；自然流量以Tik Tok搜索+推荐自然曝光为主。后两者是免费流量，这也是众多商家涌入的主要吸引点。
其中，平台的自然流量是现在商业运营的重点。
一方面是基于搜索，即在设置商品关键词时，要注意捕捉用户心理，增加搜索曝光几率。此外，“猜你喜欢什么”是Tik Tok对电子商务兴趣的主要体现，即基于用户喜好的平台推荐商品。“猜你喜欢”现在在Tik Tok电商无处不在，在搜索栏里，在商城里，在订单信息下，在任何商品详情页下，都有“你可能会喜欢”的推荐模块。
卫平告诉光子星球:“Tik Tok现在吸引商家的主要原因是平台的流量大，同时又精准。”
他还提到，Tik Tok的电子商务目前正处于发展的初级阶段。我猜你喜欢等自然流量免费，基于个性化推荐，转化相对容易。“最近我们一家新店开业近两个月，现在日订单量已经达到1000多单。订单都是来自平台的自然流量，流量里几乎没有成本。”
可以看到，Tik Tok的电商现在已经打破了内容限制的门槛，找到了更通用的基于算法推荐的流量转化路径，“兴趣电商”已经初具雏形。
魏平的团队扩张后，除了在Tik Tok经营30多家小店，还学习了Tik Tok电商玩的各种游戏，现在又拓展了开店培训业务。据他介绍，在他们最近几个月接触的商家中，平台的免费自然流量是吸引新商家的重点。
与直播、短视频的流量入口不同，平台基于兴趣推荐的天然流量入口，对商业运营的门槛和成本要求更低，更贴近很多传统电商商家的运营思路，似乎是在为独立电商APP做准备。
中间商赚取差价
如前所述，Tik Tok“兴趣电商”的提出，拓展了商家获取自然流量的渠道，但免费的流量也在不断吸引着中小商家和个体商家的涌入。再加上Tik Tok的自媒体属性，这种现象更加明显。Tik Tok的电子商务甚至被许多人视为副业。
一家电商孵化器内部人士表示:“Tik Tok的电商业务主要有三种模式:一是品牌业务，二是工厂直销，三是无货源模式。目前Tik Tok的商户数量在60万左右，其中非源模式占比最高，达到平台商户的60%以上。”
另一位Tik Tok的无源商家表示，据他所知，Tik Tok平台中Tik Tok的无源商家比例高达70-80%。关于具体比例，字节端没有官方公布的数据。
同时，他表示，在几千万淘宝商家中，不供货模式占5%左右。就比例而言，Tik Tok电商商家无货源的比例无疑要高很多，这与Tik Tok电商发展较早有关。
所谓无供模式，可以简单理解为中间商赚差价。无货源商家没有自己的产品供应链，其店铺的运营模式一般是通过第三方采集软件采集其他平台的商品信息。由于信息不畅等原因，中间商加价挂在现有平台上销售。
无货源模式下，商家不需要囤货，没有库存压力，商家启动成本低。相比其他模式，对供应链有硬性要求，无货源电商门槛较低。因此，采购电子商务主要吸引个体企业和电子商务机构的参与。
无供应模式并非Tik Tok独有，但在Tik Tok占比很高。
首先，Tik Tok是一个以UGC为主的短视频平台，平台的主要用户群体是C端用户。Tik Tok刚涉足电商时，是以给人带货的形式出现的，平台用户也把Tik Tok电商当成了一个商业变现的渠道。因此，Tik Tok个人用户进入Tik Tok电子商务与平台用户群密切相关，间接为无货商家群体的崛起奠定了基础。
此外，这也与Tik Tok的平台调性有关。
余华是Tik Tok一家无货源店铺的老板，他告诉《光子星球》，“Tik Tok平台”一直追求时尚潮流。相比于Aauto Quicker、拼多多等平台，Tik Tok用户对价格的接受度更高。相比之下，Tik Tok电商的同类商品价格更高。所以也给中间商提供了空的空间，可以有所作为。
余华说，Tik Tok的无货源商家收的货一般来自1688、拼多多、淘宝等电商平台，但据他所知，拼多多的货最多。
因为拼多多特殊的C2M模式，平台商品整体客单价更低，对于没有货源的商家来说，拼多多拿货成本更低。1688作为一个批发平台，这也是为什么很多非货源商家还是更喜欢拼多多而不是1688的原因。主要原因是拼多多的商品信息已经比较完善，非货源商家可以一键收藏使用，可以节省美工等方面的投入，更加方便省事。
对于Tik Tok无货源商品的定价，余华表示，一般遵循“成本价× 2+5”的定价模式，这个定价公式属于目前市场可以接受的范围。他透露，Tik Tok平台无货源商品的最低利润空在35%左右。日用品等单价低的商品利润相对较低，而鞋、包、服装等商品的定价是成本价的两倍。
最后，寻源模式能够在Tik Tok平台实现与个性化推荐模式密切相关。
上述商家表示:“感兴趣的电商的推荐不同于淘宝等货架搜索，可以展示不同商家不同价格的同类商品，用户可以选择便宜的购买。Tik Tok向用户推荐了某种产品，用户潜在的购物需求被激发，所以一般会直接进行购买。在这个过程中，省略了“比价”环节。”
Tik Tok没有比价模式，让很多人看到了无源模式的暴利空，所以不断吸引着淘金者的涌入。
另一位Tik Tok无源商家告诉光子星球:“Tik Tok的无源在今年七八月份突然特别火，受疫情影响，但主要原因是平台流量游戏增加后，很多中小商家看到了赚钱的可能。”
Tik Tok难以圆的天猫梦？
鉴于Tik Tok电子商务处于发展初期，不断吸引商家入驻，扩大电子商务基础市场无疑是重中之重。
然而，不得不承认，Tik Tok的无良商家在Tik Tok电子商务中横行的弊端也非常明显。
杨过是一名高年级学生。三个月前，在暑期实习期间，他接触到了Tik Tok，想开一家没有货源的店铺。找到玩法后，他在Tik Tok开了一家没有货源的小店。至此，不到三个月，不供模式的弊端开始显现。
他告诉光子星球，最大的问题是供应链不稳定。
“比如店里有一只袜子，日销量已经达到6000只，已经是很大的量了。如果有一天突然从拼多多或者其他货源平台下架，或者涨价好几件，我们中间商就很难了，就是短时间内很难找到相同的货源。”
同时，商品质量难以保证。在挑选商品的时候，没有货源的商家很难把所有东西都买好再上架，因为店铺里的SKU很多。基于成本等因素，大部分商家使用采集软件一键携带。在这个过程中，没有货源的商家连实物都没碰过，品控也是个问题。
另外，物流问题也很大。
上述人士提到，“一般情况下，商家会承诺48小时内发货，但如果上游商家出现物流问题或者不能按时发货，我们作为中间商就很难在中间卡住。物流加班的话，基本上就扣三块钱，然后会影响店铺评分。”
一名Tik Tok用户向Photon Planet分享了她在Tik Tok购物翻车的经历。前一段时间，她在Tik Tok一家商店买了一对耳环，但商店两三天后才发货。经过她的催促，店家确实发货了，也可以看到物流信息。
然而，当她收到货物时，她很惊讶。明明是一包空。联系商家后，商家表示可能是因为包装错误，快递员会为她补办。
但光子星球从上述无货源商家处了解到，如果上游商家延迟发货，由于Tik Tok平台控制物流加班，商家别无选择，只能先给消费者发一个空包裹或小礼物，然后等待上游商家补发货。
可见，无货源模式对于商家和平台来说，都有空中城堡的感觉。没有自己手中的话语权，必然会产生一系列的问题。
一直以来，很多消费者抱怨Tik Tok购物商品质量差，售后服务不完善，消费者体验差在一定程度上被无货源的模式拖累了。
Tik Tok电商的一位内部人士表示:“Tik Tok要做自己的闭环电商。基于平台的长远发展，平台对无货源商家的后续管控肯定会越来越严格。”
无源模式的弊端显而易见，平台加强管控也在情理之中。只是对于现在的Tik Tok电商来说，商家似乎是稀缺资源，一棍子打死是不可取的。平台也需要越来越多的商家入驻，培养Tik Tok用户的消费习惯。
“货”是聚人的关键环节，安下心来做货是电商发展的根本。今年以来，Tik Tok平台支持品牌入驻，鼓励商家自播，推动商品货源标准化，稳定供应链，是电商有序发展的重中之重。但是品牌商家仍然不是Tik Tok电子商务的主角。
一位Tik Tok商家表示，现在Tik Tok平台有将近一半的商家在做服装类，化妆品的比例也很高。这跟抖音视听表达和平台调性有关，这两个品类也是天猫最重要的两个领域。
Tik Tok不缺交通，而是缺好货。Tik Tok的电商对标天猫没有问题，但从商家数量、品牌存在感、自有品牌来看，差距不小。
采访对象均为化名。
