网络音乐行业看似平静，实则暗流涌动。
之所以安静，是因为在过去，这个行业的剧本很无聊，腾讯音乐总是赢家:在全球范围内，它是唯一盈利的音乐流媒体，就连拥有3.5亿用户、付费率45%的Spotify都没能做到这一点。
国内的网易云音乐，虽然靠热评吸引了文清人的支持，但从2018年到2020年累计亏损70亿元。
据说暗流涌动是因为腾讯音乐三个月前放弃了独家代理权。该消息迅速被送上微博热搜第一名，用户高呼“周杰伦，我来了”，而饱受版权之苦已久的网易云音乐则主动摘下专属logo。
时至今日，周杰伦依然不在网易云音乐的货架上。虾米音乐关闭后，阿里注册了“虾米音乐娱乐”的商标，办起了音乐节。
但真正的暗流其实是看不到的。周杰伦不在网易云上，但是更早更快入驻Aauto。排在Tik Tok后面的字节跳动，打算再做一次音乐播放器，已经投入10亿元购买音乐版权。短视频抢走的不仅是爱奇艺的业务，腾讯音乐的股价也从半年前的30多美元跌至个位数。
本文试图讨论三个问题:
1.版权限制的解除对网络音乐市场的影响有多大？
2.为什么腾讯音乐是唯一盈利的音乐平台？
3.腾讯音乐现在的对手是谁？
01
开放版权，影响几何？
先下结论:有影响，但不大。
就在腾讯发布《关于放弃音乐版权独家授权权的声明》当天，网易CEO丁磊回应了这一内涵:“希望这是一个真诚的决定，不包含任何口是心非。”
一直以来，版权可以说是音乐平台最重要甚至是唯一的护城河。对用户平台没有忠诚度。周杰伦和五月天的歌在哪里，用户就去哪个音乐平台。有这样一个数据足以说明头部版权的重要性:“周杰伦”这个词对于一个音乐播放器来说意味着15%的DAU增长[2]。
就版权曲库而言，结合了QQ、酷狗、酷我的腾讯音乐没有对手。2016年，中国音乐集团与QQ音乐业务合并，成立腾讯音乐。迅速拿下了华语音乐市场90%以上的版权，包括周杰伦等领军歌手。同期网易云音乐版权约70%，阿里音乐不到20%[3]。即使在腾讯音乐和网易云音乐已经达到曲库99%授权后，剩下的1%依然是决定用户去向的赢家。
但是，腾讯音乐放弃独家代理权，并不意味着“不用多个app听歌”的时代即将到来。音乐平台还需要和上游唱片公司谈判。近日有消息称，网易云音乐有意投诉韩国SM公司，称后者有“两种选择”。但版权人愿不愿意卖，卖多少钱，是自己的事。
更何况对于音乐软件来说，版权其实是一个高成本低收益的资产，靠它赚钱太难了。
成本方面，平台抢夺导致水涨船高的例子很多:2018年，网易云音乐与华研音乐达成授权合作。授权金额为3年5亿元。这个价格是两年前阿里音乐与华研合作时的8.5倍。
即使没有独家代理，版权也不会便宜多少，因为议价权还是在唱片公司手里。一方面，用户追随的是音乐而不是平台；另一方面，音乐平台没有规模效应。Spotify拥有3.5亿用户，但随着收入的增加，成本仍在以恒定的速度上升。
没有规模效应，是“预付款+分成”的提成机制造成的。Spotify每年提前付给唱片公司一笔钱，作为最低生活补助。之后用户每播放一首歌，唱片公司都会抽取一笔钱作为版税。如果唱片公司的百分比高于年内最低生活补助，Spotify需要补足差额；相反，唱片公司不需要退款[4]。
国内的情况也差不多，平台也采用“预付款+分成”。在独家代理期间，因为争夺资源，预付款的价格往往极高。回归预付款的合理性后，那么平台更有可能需要弥补分成成本。
收入方面，版权的变现方式有两种，一种是向其他音乐平台转让版权，一种是向用户收费，但都不赚钱。
根据网易云音乐的招股书，2016年1月至2018年1月，分许可收入仅占在线音乐业务的1.74%。靠用户买歌赚钱就更难了。45%的付费率并没有让Spotify盈利，而国内音乐平台的在线音乐服务付费率仅为个位数水平。
而不是成为音乐平台的筹码，用户玩多了就为平台多付钱。从这个角度来说，用户让平台“恨之入骨”。
版权导致的入不敷出是音乐流媒体的常态。2018-2019年，网易云音乐的内容服务成本占比超过100%。
有没有可能提高用户付费率？难。
Spotify支付这么高的费率，主要是因为它的会员和非会员区别明显。非会员只能随机播放艺人的歌，不能精准点播。播放过程中有广告。如果有这样的国内平台，恐怕用户会立马跑到别的家去。
在版权决定流量却无法带来收入的情况下，音乐平台的日子并不好过。但腾讯音乐早在2018年上市前就已经盈利，是全球唯一盈利的流媒体平台。它是怎么做到的？
02
音乐霸主，全靠直播
腾讯音乐盈利的公式写在财报里。
腾讯的音乐业务分为在线音乐业务和社交娱乐业务，前者又可分为订阅业务和非订阅业务。在腾讯音乐的业务中，依托全民k歌和直播的社交娱乐业务是营收的大头，占比60%到70%。
虽然打着音乐的牌子和名号，但盈利的关键其实还是来自k歌和打赏社交娱乐。其实很好理解:大部分人出钱开演唱会，打赏主播的时候却被土豪附体了。社交娱乐业务月均ARPPU在150元左右，是在线音乐业务的15倍。
网易音乐的业务架构也是“音乐+社交”，社交娱乐的收入占比从2018年的10.6%增长到2020年的46.4%。但腾讯音乐有两个得天独厚的优势:一是其全面的曲库，二是其庞大的社交流量池。
k歌也需要版权，所以腾讯庞大的曲库——尤其是头部艺人的作品——有了用武之地。在网易云音乐上，点不到周杰伦的歌和听不到他的歌一样尴尬。同时，腾讯音乐依托腾讯的社交理念，鼓励人们在朋友圈用QQ分享自己的作品。很多人都是抱着唱歌和熟人分享的心态进入网络k歌的大门的。
为了最大程度的调动粉丝经济，腾讯音乐的直播学习了偶像综艺节目的数量。酷狗的直播，除了每日榜单要求用户刷礼物，还有额外的年终榜单活动。酷狗直播2018年度盛典分为大奖赛、公会赛、专辑赛。在每一轮比赛中，用户都可以通过投票的方式帮助自己支持的主播晋级。同时官方会邀请前三名粉丝参加盛典[4]。
这相当于每年举行一次全平台选秀。在2018年的年度盛典中，前三名歌手获得了超过2200万张选票，是上一年的两倍多[5]。
商业，平台就是管道，吃力不讨好，钱已经被制作方赚走了。直播业务，主播们互相竞争，观众兴高采烈，平台渔翁得利。这么好的生意，网易云音乐为什么做不起来？
相比腾讯音乐，网易云音乐的优势在于更有凝聚力的社区氛围。虽然营收与腾讯音乐不在一个量级，但2020年网易云音乐社交业务的月ARPPU达到573.9元，是腾讯音乐相同业务的4倍。
但“小而美”的调性，既是网易云社区封闭的原因，也是其扩张的障碍。直播是用户主导的市场，这与网易云音乐主攻一二线市场的调性相矛盾。网易云音乐一旦扩大圈子，下沉市场，很可能会遭到原有用户的抵制。在关于网易云音乐的知乎问答中，不少热心网友悲伤地表示对“网红脸”和“黑丝”的直播毫无兴趣。
腾讯不存在这样的问题。其音乐平台针对不同市场，QQ音乐针对流行音乐听众，酷狗音乐的尾巴更长，针对下沉市场，而酷我音乐则专注于DJ风格的垂直领域。酷狗作为年度直播盛典的平台，可能不是巧合。
腾讯的产品在内容和渠道上彻底甩开了对手。从月活来看，腾讯音乐在线音乐业务超过6亿，是网易云音乐的3倍。
但音乐霸主腾讯音乐也遭遇了“新危机”。腾讯音乐2021Q2财报中，在线音乐和社交娱乐的月活分别下降了4.3%和13.3%。官方的解释是，泛娱乐平台抢了用户的注意力。在这个短视频夺走一切的时代，大家都知道泛娱乐平台指的是哪里。
03
曾经的交流，现在的对抗。
2018年，雷(LAY)的一个热舞视频在Tik Tok手里火了，里面有两首歌《我猜不到》和《SexyLady》。短视频用户很快在酷狗“Tik Tok/Aauto快来集合”的评论中找到了该组织。当时流行一句话:南Tik Tok，北阿图快，终于遇到酷狗。
两年前，短视频平台和音乐平台还没有明显的竞争，甚至前者还经常引导后者:一首《Tik Tok》走红，各种翻唱版的流行k歌层出不穷，QQ音乐上原版的下载量持续上升。为了适应短视频制作神曲的时代，QQ音乐和酷狗音乐推出了Tik Tok神曲的相关榜单。QQ还推出了“Tik Tok排行榜”。
据金证券统计，自2018年4月起，QQ音乐Tik Tok MAU增长趋于同步。2018年9月以后，由于Tik Tok和QQ音乐的用户基数达到同一个数量级，其MAU增长曲线高度一致，可谓互补[4]。
音乐平台被视为蜜月，但在短视频眼里，却是别人的嫁衣。这么多神曲为音乐流媒体抢走流量后，短视频难免会有“我行我素”的心态。于是，曾经只靠30秒神曲，不管理传统音乐版权的短视频也盯上了音乐这块蛋糕。
2020年5月29日，Aauto faster官方公布了周杰伦的住处。一周后，他宣布与其音乐公司Jewel Music达成版权授权合作。6月12日零点，新歌《莫吉托》发布，一小时内在QQ音乐上售出一百万张。另外值得注意的是，歌曲MV在Aauto faster中12小时播放量突破4000万。
可能周杰伦自己也没有想到，和短视频紧密联系在一起的那一天会这么快到来。毕竟，就在一年前，在巴黎的演唱会上，周杰伦被要求点《学猫》的歌时不知所措。
短视频平台并没有突然做音乐相关的动作。早在2018年左右，他们就已经买下了版权，并努力发掘原创音乐人，但当时并没有多少人会把短视频和音乐联系在一起。版权是买来让BGM不侵权的，原创音乐人可能只是口号。
但后来人们逐渐发现，短视频在公告中做出了很多新意。比如前期发布一个剪辑预览。歌曲发布后，平台的创作者也可以将歌曲作为素材进行二次发酵。周杰伦的页面下，有176首可以作为创作素材的音乐。
更有竞争力的是，Tik Tok背后的字节跳动官方宣布，他将投资10亿元购买版权，使音乐播放器。虽然官方表示获得的版权偏向于业余爱好者和网络名人，但结合版权的松绑、短视频的动作和字节扩张的趋势，有理由相信音乐行业的竞争不会安静:财力雄厚、在直播上已经做出成绩的短视频，可能会成为音乐真正的节目终结者。
面对冲击，腾讯音乐也加大了对视频的投入。
2020年7月，QQ音乐改版，视频区单独列出，成为一级入口，方便用户快速进入。k歌还增加了“推荐”视频流、视频录制功能和各种工具。QQ的音乐“引力”项目乍一看很Tik Tok。它招募在舞蹈、唱歌和演奏方面有天赋的原创作家，以及来自世界各地的视频剪辑。
如果我不能打败你，我就加入你。没问题，领带。
04
乐章结尾部
音乐是历史悠久的刚需，而短视频是近几年才刚刚兴起的新生事物。双方处于此消彼长的状态。
听歌的场景越来越背景化，碎片化。人们每天上下班都会听上几个小时，却很少能坐下来安心听完整张专辑。短视频虽然符合碎片化时代的兴起，但是存在感越来越足。消磨时间的娱乐还不足以从其他平台偷走用户的注意力，甚至抢夺用户的睡眠时间。
据极光大数据《Q2国内移动互联网报告2021》显示，国内网民日均App使用时长约为5.1小时。其中，短视频app占据用户第一位，近30%，上年同期为23.6%。相比之下，Questmobile的统计数据显示，在线音乐App仅占总上网时间的3-4%左右。
归根结底，互联网下半场，流量红利逐渐消失，没有蛋糕可以放弃。腾讯音乐的挑战才刚刚开始。
全文。感谢您的耐心阅读。
