来源@视觉中国
文|螺旋实验室，作者丨天宇，编辑丨坚果
2022年5月31日，微信视频号创造营发文称，推出“6.18视频号直播好物节”，为电商视频内容提供针对性扶持。
微信的“加仓”电商直播业务已经初见端倪。在2022微信公开课PRO上，主讲人陶佳曾透露，2021年底，有货直播微信视频号销售金额比年初增长15倍以上，平均客单价超过200元。
虽然乍一看，微信视频号推出618，延续了过去一段时间推广短视频服务的整体策略，但考虑到微信一直有“佛系”之称，视频号亲自出马打造“6.18视频号直播好物节”，或许也说明了微信的深度焦虑。
01.腾讯不再赢。
与大多数互联网产品在诞生之初就推动商业化进程不同，微信在诞生两年后就开始了商业化之旅。在2013年初的腾讯年会上，腾讯总裁刘炽平表示:“2013年是微信商业化元年”。
即使在开始商业化之旅后，微信也没有太在意赚钱。以上述2015年8月的朋友圈广告为例。它最初的策略是，每个用户每天只会收到一条朋友圈广告。对此，张小龙曾表示，微信希望以不打扰用户的方式推进商业化。
无独有偶，在图文时代，微信微信官方账号也曾是移动互联网最重要的媒体。但微信并没有向创作者收取“过路费”，类似于微博和Tik Tok，什么都没做。
微信商业化缓慢固然与张小龙“内敛”的性格有关，但更重要的可能是因为微信的流量可以分流到腾讯集团的电商、游戏、视频等业务，充分激活微信流量的商业价值，让微信可以无忧无虑地打造产品。
根据QuestMobile发布的2021年cmnet年度报告，截至2021年12月，cmnet月活用户数为11.74亿。腾讯财报显示，2021年底，微信和Wechat合并月活12.68亿。交叉对比可以看出，微信几乎可以代表cmnet的全部。
微信的流量很猛，从和合作伙伴的用户分流也能看出来。根据QuestMobile的数据，2021年10月，JD.COM商城15%的流量和京西93%的流量来自微信小程序。早在2019年初的财报电话会议上，JD.COM CFO黄宣德也表示:“微信仍然是JD.COM非常重要的获客渠道，超过四分之一的新用户来自微信。”
然而，随着移动互联网流量的枯竭和互联网监管的日益严格，腾讯也告别了以往的“躺着赢”模式。财报显示，Q1 2022年，腾讯营收1354.71亿元，同比持平，环比下降6%；净利润237.33亿元，同比下降52%，环比下降75%。
在这样的背景下，之前一直以佛系发展的微信，无疑成为了腾讯触手可及的“增长极”。
02.微信加速变现。
事实上，微信不仅祭出了“6.18视频直播好物节”这一商业手段。最近的微信视频演唱会也将是微信下一阶段的重点项目。
根据线上微信视频号演唱会的招商项目清单，2022年6月至11月，微信视频号还将邀请刘若英、毛、伍佰等歌手举办数十场线上演唱会。
这大概是因为微信第一次崔健视频演唱会不仅声音大，而且在商业上取得了意想不到的成绩。微信官方数据显示，崔健视频演唱会已有超过1.2亿赞，累计观看次数6370万。
与之相对应的是，崔健视频演唱会的赞助商——极狐汽车获得了高质量的曝光。北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王表示:“崔健演唱会获得超过16亿的全网曝光，演唱会带来的高意向留存信息破千，转化率超过50%。”
微信不止一个视频号，这也意味着微信的加速商业化不止一个视频号的选择。
2022年5月9日，企业微信发布《服务商平台收费模式调整通知》，将根据平台接口调用许可证，向服务商收费。所有未上架的私有域服务商和内部自建应用都将包含在内。
值得注意的是，企业微信并不具备微信的流量优势。根据Questmobile公布的数据，2021年8月，钉钉月活1.93亿，而微信月活只有8364万。在流量不占优势的情况下率先收费，也在一定程度上显示了微信的焦虑。
此外，虽然图文不再是移动互联网的内容中心，但微信仍在加强微信微信官方账号的商业化能力。比如2022年5月19日更新的微信iOS 8.0.22，增加了“我的付费内容”界面，用户可以在这里看到自己过去的付费项目。
考虑到早在2020年1月，微信就推出了“微信微信官方账号付费阅读”功能，而两年后，微信仍在为这一功能“追赶”，这或许暗示了这一功能仍有一定的商业价值。
03.商业化的难度在哪里？
按常理来说，手握大量流量的微信，要想在自己的平台内通过增量功能实现商业化，可能是小菜一碟。
以广告业务为例。Q2 2018年，腾讯社交及其他广告收入93.8亿元，同比增长55%。这主要是因为当年3月底，腾讯将微信朋友圈的广告数量从之前的每天一条增加到两条。
但是，微信的商业化进程并不是一百次尝试。在过去的几年里，我们也看到了微信的许多业务崩溃。
比如2018年8月，微信创建了我的购物清单，即“微信圈”的前身。经过多年的积累，到2019年12月，“微信圈”已有游戏、母婴、美食等20多个品类。，有些圈子的粉丝数甚至超过了50万。
但由于小红书的异军突起，“微信圈”在市场上并没有得到太多关注，最终于2021年12月下线。
2017年底，微信伴随着大版本更新，微信游戏盛大上线。2018微信公开课，张小龙曾透露，微信游戏日活已经超过1.7亿。但是微信游戏并没有像微信微信官方账号一样爆发游戏市场。时至今日，微信游戏热榜上的游戏依然是几年前的热门，比如跳跃、开心斗地主、天天下棋。
微信手握巨量流量，却在众多动手业务中疲惫不堪，或许是因为它只有产品基因，而没有运营基因。
以“微信圈”为例。微信曾希望在平台内部搭建一个“小红书”，但一方面这个功能的入口很深，需要打开“发现-搜索”才能看到；另一方面，微信很少在圈子社区的运营上投入太多资源。这也使得“微信圈”离线，很多微信用户几乎从来不用这个功能。
虽然在视频号上，微信已经通过演唱会、电商直播等形式开始了内容建设，但在流量红利耗尽的时代，其他具有先发优势的短视频平台也出现了相关内容的火爆。
比如，2022年5月27日，罗大佑微信视频演唱会，Tik Tok还邀请斯蒂芬妮举办线上“唱聊”。新数据显示，《唱歌聊天》在斯蒂芬妮直播后，Tik Tok观看人数达2.43亿，直播在斯蒂芬妮增加粉丝87.77万。相比之下，微信演唱会在罗大佑的累计观众只有4186万。
至于电商直播，则是当前各大平台战略布局的重中之重。除了Tik Tok和Aauto Quicker两大短视频平台，淘宝、JD.COM、拼多多等电商也已经开始布局。传入的微信会不会起飞，现在还不知道。
总的来说，前几年微信专注于产品和流量，腾讯集团主要负责商业变现。所以这暂时掩盖了微信商业化能力的不足。但随着腾讯C端业务陷入困境，为了给资本市场信心，手握大量流量的微信必须承担相应的变现责任。
但之前微信奉行“无为”的理念，未能建立良好的社区环境。此外，短视频、企业IM等细分市场已经有了强大的寡头。所以微信未来的变现可能会异常艰难。
