知乎变了，需要付出的代价越来越大。
制作|微型果酱
作者|黄小曼
“用户来知乎是为了什么？来看视频？”
“视频根本看不到。文字70分的话，视频1分。”
“看了视频，我更快地去了哔哩哔哩的Tik Tok。有什么比在知乎更好的？”
一直以图文内容为主的知乎，在推送视频后遭到了大部分原生用户的“指责”，以至于有用户调侃:知乎是不是专门研究了如何劝阻用户？智虎怎么了？
01#
“恶趣味”的知乎
从2011年知乎成立到现在，已经十年了。在这十年间，知乎将其“问答”功能镌刻在了一代又一代互联网用户的印象中。但现在，知乎已经开始向外界展示他文字的一面——短传视频。近日，在知乎最新版本中，知乎为短视频设置了单独的“视频”菜单栏。其中，“已选”栏中的短视频以沉浸模式开启，视频结束后会自动播放下一个视频。熟悉的喜欢、评论和转发按钮仍然在右侧。Jam姐姐对比了哔哩哔哩和Tik Tok的垂直视频模式，我们无法判断哪个产品经理做得更好。
而“知识区”让果酱女孩恍惚。知乎真的变成“B”了吗？
知乎布局短视频的决心还体现在加大视频消息的曝光度上。首页知乎关注栏前四条消息基本都是文字问答，后面是视频消息，知乎定义为“视频回答”。据Jam Girl观察，所谓的“视频回答”其实是将视频的标题设置为问题，只是视频内容质量参差不齐。
在首页的推荐栏，视频消息不仅穿插在短信中，甚至还在最前面。当你点击视频观看时，就进入了知乎的视频信息流。视频内容和其他短视频平台一样，甚至很多视频都是直接从哔哩哔哩、Tik Tok等平台运过来的。
有意思的是，不考虑视频来源，知乎在每个视频的右上角都打上了“知乎”二字，视觉洗脑冲击力太强。
再回头看一下知乎的网页版，还单独设置了“视频”栏目，和其他短视频平台的网页版类似。在“推荐”一栏，仅仅一个推荐视频就占了一半的页面。
知乎大张旗鼓地进入短视频，专注于大众化、娱乐化的视频内容，而不是自己擅长的知识视频。出问题了吗？
02#
短视频拯救知乎？
知乎的眼睛是贪短视频这个大蛋糕的，2017年开始出现。当时，知乎已经紧跟短视频浪潮，开通了视频入口，用户可以通过视频回答问题；还有视频专区，上线3~5分钟的短视频。后来因为用户反对的声音太大，知乎只好退而求其次，去掉了首页的视频部分，改为在推荐页面穿插视频消息，并把视频部分隐藏在“我的”页面。
值得注意的是，2018年11月，知乎还悄悄测试了一款短视频app——即时视频。其定位是记录简单有趣的日常生活，快速制作独特的视频内容。然而，这款短视频APP仅仅存活了半年就因为未能达到既定的产品目标而终止了服务。
早早就盯上了短视频这块蛋糕的知乎，迟迟没有尝到甜头。看到Tik Tok、哔哩哔哩、Aauto Quicker在短视频领域风生水起，知乎终于下定决心重新入局，全力向短视频迈进。
2020年，知乎宣布加码视频内容。“我们不会设定视频的主要风格。只要不违法不违规，知乎都欢迎。”
为什么知乎痴迷短视频？
首先，短视频是大势所趋。视频的短波以不可阻挡之势席卷一切，知乎十年了。虽然坐上了国内问答社区的头把交椅，但月活今年上半年才刚刚破亿。在Tik Tok Aauto faster等平台月活轻松破亿的背景下，知乎有些心酸和不甘。
即使知乎想开疆拓土，也要有一定的用户基础。为了积累更多的用户，留住想转型短视频的图文创作者，短视频似乎是知乎目前最好的选择。
为此，知乎还推出了图文一键制作视频的功能，并发布了针对视频创作者的“海燕计划”，以百亿流量扶持、5亿元现金奖励、签约机会等方式吸引视频创作者。
尴尬的是，知乎还没有滋生短视频的土壤，同样的视频在知乎的数据表现也没有那么亮眼。以半佛成仙为例。在知乎一个16.3W的视频在哔哩哔哩可以达到130W。即使其目前在知乎最高播放量250W的视频，依然不如哔哩哔哩。
可以看出，博主选择在知乎发布视频，不过是原封不动的把视频带着而已。知乎视频的特点可能只体现在右上角的一个小字“知乎”。
其次，知乎难以摆脱商业变现的焦虑。从2016年开始，知乎就一直走在商业化的道路上。
先是在知识付费的浪潮下，推出了“值得”、“知道直播”等产品，虽然后来不了了之。2019年3月，知乎推出“盐选会员”付费模式，目前已发展成为知乎总营收的三驾马车之一。
同年9月，知乎推出“商业内容解决方案”模式，上线“好物推荐”功能。创作者可以在答案和文章中插入小商品卡，名正言顺地在“软文”中添加购买链接，赚取佣金收入。
2021年，知乎提出了自己的电商理念“一问一街一答一店”。68购物节，知乎和JD.COM推出“问答市场”。据统计，知乎用户开设有答案店铺近200万家，总订单量同比增长124%，GMV同比增长125%，每单均价接近700元。
知乎看似成功的商业模式，其实入不敷出，持续亏损的状态并没有改变。根据知乎发布的2021年第二、三季度财报，知乎第二季度净亏损3.21亿元，第三季度非美国通用会计准则净亏损1.124亿元，市场预期调整后亏损2.2亿元，均大于去年同期亏损。
知乎收入的两大支柱——在线广告和商业内容解决方案——本质上仍是广告。如今，视频种草、带货直播的效果比图文更快、更直接，商家也更愿意更快地投资Tik Tok、Aauto这样的短视频平台。
显然，知乎不能也不想过分依赖平面广告作为商业变现的主力。如果不进入短视频，连自己的图文广告收入都会被其他平台蚕食。
无论是为了增加用户，还是为了完善商业化模式，短视频似乎都是知乎转型的必然选择。毕竟，就连知乎上引以为傲的问答社区也在逐渐失去自己的特色，犀利独到的观点越来越少。
如果连普通用户都抓不住，知乎的生存就成了最大的问题。但是进入短视频，利用短视频实现商业转化，也意味着广告越来越多，用户体验越来越差。知乎和他的忠实用户最终会背道而驰。
“有问题就有答案。”不知道知乎自己的问题会不会很快有答案？
