编者按:本文首发于拼湾英文网站PingWest，为英文网站年度评论系列。原标题为《绽放中的直达消费者模式》，中文内容根据阅读习惯进行了调整。
英国作家里布·贝卡伦，王伯元·陈度编辑
中文翻译，纸坊编辑肖薇
在亚马逊，和亚马逊自管有类似影响力的应该是来自中国的卖家。多年来，中国海淘卖家为亚马逊市场的增长做出了巨大贡献。在现在看来，当时的情况可以说是双赢:亚马逊帮助中国卖家覆盖了全球所有重要的电商市场，提供了低门槛的销售平台。同时，中国卖家为平台提供了各种物美价廉的商品，丰富了Amazon.com的品类。与中国亚马逊卖家的合作，可以说是中美携手助力供应链和跨境零售业的最佳案例。
2019年，以亚马逊电商起家的安科成功上市，鼓励了众多想要开拓更大市场的中国商家，鼓励他们从品牌代工向自主品牌发展，从源头赢得消费者的青睐。
不幸的是，蜜月总是有期限的。因为各种内外因素，中国卖家与西雅图电商巨头之间曾经亲密无间的合作，现在还存在一些裂痕。
2021年，亚马逊指责一些卖家一再违反规定，引导和购买虚假评论，并禁止了大量账户，其中拥有亚马逊市场大宗商品的中国卖家也受到了影响。然而，今年的禁令潮更加凶猛。根据深圳跨境电子商务协会发布的报告，数万家店铺被取缔，导致该行业损失超过1000亿元。其中不乏在亚马逊单品排行榜上销量名列前茅的“大卖”。
“我们都惊呆了，想不出亚马逊要做什么。”曾经在亚马逊卖音响支架的深圳卖家王琦告诉PingWest，“大部分人都觉得自己没有违规，不知道有没有上面的订单。”
“反正那段时间有段时间微信群里传出消息，说哪个大卖被封了，大家都很担心。”
这场风暴始于年初，持续了几个月。直到最后，亚马逊在杭州的一次电商课堂线下活动中做出了正面的解释。说辞和之前的回应没有变化，就是亚马逊一直在打击虚假评论、恶意刷单等欺骗行为。点评体系是亚马逊电商体系中最重要的部分，可以说和早期淘宝对零差评的执念是一样的。维护良好的平台环境很重要，但为什么最后变成了跨国集体诉讼和大洋彼岸卖家的哀号？对于亚马逊来说，即使是保护性措施，是否也可以认为过于防御性？
今年，王琦已将海外业务主要转向易贝，并开始尝试在淘宝上开辟销售渠道。
中国电子商务十几年，带动了一大批卖家了解电商这个圈子。随着中国电子商务领域的增长进入平台期，卖家的投入成本很高，一些中小型公司正在寻求海外市场。相比国内两个平台，海外市场利润更高，竞争更少，唯一的要求可能就是语言。
曾几何时，外贸是有证可循的专业技能，公司也需要专门的资质和证照。现在，只要你有基本的英语技能和一点投资，你就可以轻松地将国内的商品卖到国外。出于惯性思维，这些本土电商转型卖家，他们与国外客户做生意的方式与国内同行几乎没有区别。
品牌出海前几年，无论品牌大小，都不时出现宣传翻车的情况。比如发起了一个国内论坛时代常见的破冰活动——女性用户比美，可能因为不了解当地文化，错误地将一个重要的产品归入了不合适的类别，这就比较严重了。不是这些行为的借口。如果他们错了，他们就错了。但是，基本上是思维惯性，没有“像本地人一样思考”。
寻求赞美也是如此。这就是早期淘宝好评体系带来的文化惯性。很多人可能没有印象。在物流不发达，信任体系没有建立的电商初级阶段，淘宝这种纯粹的第三方卖家平台是最重要也是唯一的措施。一个中评可能会破坏卖家所列商品的销量，一个差评基本可以宣告店铺死亡。这种情况也符合职业差评师、差评、敲诈等黑灰产业的出现，让卖家苦不堪言。另外，这种一维评价体系的负面效应是，一旦出现纠纷，售后体验螺旋式下降，买家自然不信任卖家，认为买家可能是潜在的差评敲诈者，最后以恶语相向收场。
无论后续制度如何调整，求赞文化依然在平台服务中发扬光大。在包裹里塞纸条鼓励买家留下五星好评的伎俩，基本上渗透到了所有的平台服务中。不仅包裹要赞，快递本身也要赞，还有外卖袋、生日蛋糕盒，几乎无处不在。但与亚马逊紧张的态度不同，大多数中国用户不会把这张纸条与贿赂和欺诈联系在一起，大多数人也不会把这张纸条当回事。用西方文化打个比方，赞美的纸条就像是幸运饼干里的幸运签:纸条只是幸运饼干的“蛋”，大多数人只会笑笑，不会当真，即使有人当真，也无伤大雅。在中国文化中，这就是赞美笔记的作用。
如前所述，中国卖家进入海外市场，因为文化问题，踩了不少雷。那么，对于亚马逊等海外电商平台来说，在接纳大量中国卖家的同时，是否也有义务了解卖家所处的文化环境，进行软性的政策调整和引导呢？
再次起航，DTC上升
根据Marketplace Pulse的数据，中国卖家占亚马逊顶级销售额的38%，低于2020年创下的42%的最高纪录和2021年初的40%。大额销售占比下降的背后有很多原因。一方面是因为今年的大片片头；另一方面，中国卖家似乎逐渐放弃了对亚马逊的依赖。
除了前面提到的安可，今年最火的跨界品牌是上海的快时尚电商Shein。Shein不是一家新公司。他们成立于2008年，多年来一直保持低调。直到今年，它们超过了亚马逊，成为美国和其他53个国家的iOS和Android应用商店中下载量最多的购物应用。
Shein的火爆让DTC模式走到了台前，大量的媒体曝光也提高了市场、投资者和大众对DTC的认知度。Shein称霸移动应用商店下载榜的时候，正值亚马逊最大的一波封号潮开始，包括Aukey、Mpow、RavPower在内的超级销量被掐断。曾经被认为费时费力费钱的DTC模式，在资源不紧张的情况下是另一条出路。
深圳跨境电子商务协会拥有跨境卖家会员2600余家。今年，他们鼓励中国卖家减少对亚马逊的依赖，并为在Shopify上建立独立网站的卖家设立了30.9万美元的基金。
“现在是时候了。过去十年，跨境电子商务发展蓬勃，激活了整个供应链”。中国数字营销机构Sevens的创始人兼首席执行官克里斯陈(Chris Chen)告诉Ping West:“SHEIN和Anker都展示了DTC模式的效果和影响力，亚马逊的姿态进一步增强了每个想要建立自己品牌的人的紧迫感。”
商务部外贸司司长李兴干在今年7月的新闻发布会上表示，越来越多的中国企业正在尝试建立独立网站。商务部的数据显示，中国目前约有20万个独立的电子商务网站。他说，与第三方平台相比，此类网站可以降低30%的运营和维护成本，并使卖家能够进行更有针对性的销售和促销。
像Shein、Yijia和中国其他许多成功的DTC卖家一样，DTC意味着启动他们的渠道，并利用Twitter、脸书、抖音、YouTube和Instagram等社交平台。
但对于品牌建设本身来说，获得新用户只是第一步。这也意味着改变卖家的心态，他们只有急功近利的追求流量思维，想要短期回报。
“你不能将一个规则应用于所有市场，营销不仅仅是发布你的产品图片，”贝轻松全球品牌经理郭院长在一次电子商务营销活动上说。
贝放松公司成立于2000年，总部位于深圳，主营业务为电动按摩器。在疫情形势下，WFH的趋势有利于容易的业务。据郭院长介绍，Bie Easy独立站于2019年上线。疫情期间桌面流量明显增加，而移动流量减少，说明吸引了那些在工作中感到痛苦的人，所以他们修改了营销策略，增加了桌面网站的内容展示，这在一定程度上让国外用户更加了解他们的产品。这些都不是第三方电商平台提供的。
DTC的兴起意味着重心从竞争价格转移到客户体验。平台上的产品往往缺乏品牌信息。“长期来看，中国品牌最大的劣势是本土化。目前，大多数中国企业在用户体验方面做得不够好”。Chris Chen解释道。
“如果你坚持节约成本，还是从中国发货吧。客户需要等待2-3周。你如何告诉他们你的商品值得等待？而你在中国的客服会提供和本土品牌一样的体验吗？”他补充道。
扫地机器人制造商云鲸的Alex Yan对DTC也有类似的看法。在中国，云鲸目前只提供两款标价4000元的产品。这家总部位于深圳的创业公司于2019年首次推出，于2020年进入北美市场，与iRobot和SharkNinja等当地大型公司竞争。在Alex眼里，他认为云鲸可以从他们的美国竞争对手身上学到很多东西。
“我们主要采取学习的态度，”他在接受PingWest的另一次采访时说。“中国品牌总有一天会脱颖而出。如果我们想在一个不熟悉的市场站稳脚跟，就必须学习他们的经验。”
“好事就要来了”
在太平洋的另一边，DTC在美国市场已经不是什么新鲜事，市场已经达到了相当的规模:据Statista网站数据显示，2020年美国DTC电商销售额为1115亿美元，预计今年将超过1290美元。
第三方电商平台不再是网购的必经之路。40%的美国消费者绕过了亚马逊或沃尔玛等第三方平台，直接从品牌方/制造商那里购买商品。品牌公司Diffusion预测，未来五年内，此类DTC电商购物将增长20%。
美国DTC品牌被VC盯上了。
在机构眼中，成长于数字原生时代的Z世代将成为消费市场的主流人群，而绰号“数字原生品牌”的DTC品牌成为了一座亟待开发的富矿。热钱不断流入。2015年至2019年，近60%的投资流向了DTC品牌，融资总额高达33亿美元。
明星DTC品牌已经开始了上市之路，或进入上市规划。今年8月，DTC鞋类品牌Allbirds向美国证券交易所提交了招股说明书，公司估值约为20亿美元。9月，DTC眼镜品牌沃比派克在纽交所成功IPO。该公司已由Tiger Global、General Catalyst和Baillie Gifford投资。
美国仍然是全球最大的消费市场，消费者对DTC电商购物的接受度很高。尝试DTC模式的中国跨境卖家，才刚刚开始他们的掘金之旅。
在DTC模式的实践中，泳装品牌Cupshe开始被更多的美国消费者所熟知。基于优质的产品和谷歌付费搜索的流量加持，Cupshe的移动应用已经成为美国市场下载量最大的泳装购物应用，也是500个下载量最大的购物应用中唯一一个专注于泳装类目的应用。
亚马逊曾经是这家总部位于南京的公司的主要销售渠道，但现在Cupshe的独立站贡献了70%的销售额:2020年，其独立站贡献了1.5亿美元的收入，今年预计将获得2.5亿美元的收入。
亚马逊远不止是销售渠道。这家总部位于西雅图的电子商务巨头是平台卖家的潜在威胁。在很多品类中，亚马逊的一些自有品牌会“山寨”销量亮眼的第三方产品，从而蚕食这些业务的市场份额。这种做法不仅针对中国卖家。路透社最近的一份报告显示，在印度，亚马逊利用其网站的内部数据“山寨”其他公司的产品，并操纵销售，以提高自己品牌在同类产品中的排名。
宁波商人王刚已经做了8年生意，主要是卖家居用品。他告诉PingWest，中国卖家开始意识到销售渠道多元化和品牌建设的重要性。亚马逊不仅加大了对商家的打击力度，还是他们的隐性竞争对手。
王刚说，在早期，价格导向的产品在亚马逊上是有利可图的，这些产品的成本很低。当时商家竞争并不激烈。然而，随着成本的不断罗列和卖家的不断涌入，“好日子”已经过去，亚马逊正在进一步收紧平台监管规则。
“即使严格遵守平台规则，业内人士还是会感到不安。因此，我们认为是时候开辟其他销售渠道了。”王刚说。在DTC模型的帮助下，他的公司成功地增加了销售额。
思客作为独立建站平台BigCommerce在中国的独家代理，见证了中国跨境卖家转向独立站的热潮。2019年，赛特CEO徐东航曾对媒体表示，其机构接洽的网站客户中，约95%是大型电商平台的第三方卖家或传统出口厂商。
南方都市报报道，2021年1-5月，超过20家跨境电商平台和服务商获得融资，总金额超过100亿元。
供应链的兴起
随着跨境电商的兴起，供应链也迎来了红利期。
在全球各大智能手机厂商以环保为由停止配备充电器后，充电速度比普通充电宝更快的小立方充电设备立刻受到了全球科技产品爱好者的追捧。
Anker是全球领先的充电技术开发商。这家总部位于深圳的公司抓住了氮化镓充电技术的机遇。氮化镓作为一种新型半导体材料，发热少，导电性比硅好。
苹果、三星等高端智能手机品牌宣布最新款手机不配备充电器后，失望的消费者很多。当这些品牌开始以高价销售快速充电充电器时，一些消费者变得更加愤怒。Anker的氮化镓充电器填补市场空白色:Anker的充电器输出功率20W，价格更亲民，同时保持了苹果手机充电器的尺寸。
曾几何时，Anker只是主流消费品牌的代工供应商。在专注于品牌营销和销售渠道管理的DTC模式下，Anker可以将其产品品牌化，并使其闻名于世——Anker已经成为世界上最好的充电器品牌之一。来自Future Market Insights的一份报告显示，2021年，氮化镓充电器市场的估值有望超过6.944亿美元，Anker已经成为市场领导者。
通过向“大市场”供应“小物件”，中国的跨境电商不仅挖掘了供应链的潜力，还为世界各地的客户带来了令人耳目一新的电子产品和其他商品。
Anker是最早拥有并运营其官方电子商务网站的中国品牌之一，尽管它常年是亚马逊小工具类别中最畅销的。Anker的腾飞让更多的跨境商家意识到了品牌的重要性。以前大平台是主流的销售渠道，而现在DTC作为一个集品牌形象、消费者认知、销售为一体的渠道独立存在。
即使受到新冠肺炎疫情的影响，中国跨境贸易的增长仍在继续。2020年，超过60万家注册公司从事跨境电子商务相关业务。基础设施也在扩大。商务部透露，截至2021年初，中国已建成2100个海外仓库，总仓储面积1200万平方米。
我们全速起航。
消费者有需求，厂商有货。疫情期间，物流网络压力很大，海运成为跨境电商最大的挑战。面对挑战，中国电商和物流巨头借助先进的物流技术缓解了这种压力。
菜鸟网是阿里巴巴的物流部门，拥有224个配送目的地，覆盖全球20多个核心城市。在欧洲主要国家，菜鸟网络提供5美元的10天送货服务，帮助成千上万的中国企业在新的市场找到新的机会。
全球的服装、饰品、小玩意大多来自义乌、深圳、泉州等商品制造产业带。菜鸟为这些地区的中小供应商提供免费上门取件服务。在后端，商家可以使用菜鸟提供的跟踪系统，实时跟踪查看可视化的包裹信息。
此外，菜鸟还推出了智能组合订单。这项由人工智能驱动的服务使用机器学习来整合来自多个出口商的多个小订单，并将其发送到海外目的地。因此，小型出口商可以用更低的物流成本获得更快的物流速度。使用这项服务的商家只需要一键下单，剩下的交给菜鸟网络的算法。智能组合订单背后的算法综合考虑了包裹重量、当地政策、仓库容量、配送时间、运输时间等影响因素，在约200条规则的计算下，可以得到运输效率最高、价格最合理的运输路线和集装箱空间。
王顺利是浙江浦江乔乔水晶有限公司的运营经理，他面临的物流问题来自产品本身——珠子。相比普通的跨境出口，珠子的大小几乎可以忽略不计，出口运费往往超过珠子本身的价格。为了减少运费，王顺利不得不让顾客等待50-60天。
在菜鸟网络的帮助下，现在来自西班牙或法国的订单可以在10天内送达。王顺利告诉PingWest，交付速度有了质的提高，他们的产品在价格上更具竞争力。在上一个购物季，他们的销售额飙升了35%，疫情期间他们的生意增长了4倍。
在新一轮全球化浪潮中，美国不再是所有既定规则的制定者，美国市场不再是占据主导地位的交易中心，美国公司也不再是注定主宰全世界买卖双方命运的“神”。作为单一类型的电子商务，亚马逊模式正在衰落，现在只是中国深度融入全球经济的开始。全球化阻挡不了贸易，中国卖家也不会停止奋进。中国对外开放的窗口只会越开越大，中国企业出海将继续全速起航。
编者按:本文首发于拼湾英文网站PingWest，为英文网站年度评论系列。原标题为《绽放中的直达消费者模式》，中文内容根据阅读习惯进行了调整。
