在新的消费习惯和疫情的双重影响下，电商直播在这个时期成为了“风口上的猪”。
2021年，整个电商直播业务产值为1.2万亿元。2022年，这一数字预计将达到1.5万亿元。
在这个黄金铸造的领域，无数的品牌和网络名人的才华蜂拥而至，依靠人们种草的消费心理，创造了无数的财富神话。消费者用真金白银在网络名人中推出了一批带货的主播。
一、品牌与带货主播的爱恨纠葛
2021年，双十一预售首日，淘宝直播上一个哥哥和一个姐姐带来的商品金额分别为106.53亿元和82.52亿元。
老干妈2021年全年销售额只有54亿元，也就是说老干妈卖两个直播一天的销售额需要3年以上。
直播流经济的繁荣也让很多品牌看到了商机。无数商家都在带着产品排队进入这些带货主播的直播间。新品牌期望成为下一个吃花者，老品牌也希望借助直播平台重回大众视野。
直播行业虽然有利可图，但是大部分品牌在这些带货主播的直播间都没赚到钱，而且动辄十几万的坑费还要交20%-30%的提成，商家还要给最低价。经过这一轮操作，商家只能含泪挣钱，所有的钱都进了主播们的腰包。
即使赔钱，大部分商家也会拿着货和钱排队进直播间。一位传统食品商家告诉笔者，他们去年在直播间花了50万，却只卖出了30万的产品，老板却觉得很值。
因为这个钱相当于广告，更多的年轻网民知道了这个品牌，不仅增加了产品的线上销量，还转化了一批忠实用户。这也是传统品牌与电商对接的一种方式。
但随着网络主播的频繁翻车，品牌想通过直播间获取线上流量的方式变得更加冒险。
因为Viya的直播间因为偷税漏税突然关闭，很多商家只能低价清仓直播间的库存。
维娅和悉尼因逃税被封，辛巴因卖假货被封。罗永浩对此无意，还清债务后将退出直播行业。目前，李佳琪唯一的电子商务直播，正在逐步减少直播的数量。
失去了带货主播，在这个成本极高、风险极大的电商直播领域，品牌们该何去何从？
俗话说，靠自己的人不如靠自己的人。以前品牌需要进直播间，是因为看中了主播的流量。现在，以Tik Tok为代表的内容平台电商正在崛起，流量开始分散。品牌自播是电商直播的下一个风口。
第二，直播电商的未来属于品牌自播。
头部主播掉了3/4，流量完全分散。电商直播垄断时代已经结束，对品牌来说是好事。以前流量都是头部垄断的。接下来各大品牌都靠自己的能力建立了自己的直播流量池。
尤其是近几年各大平台对国货直播的支持，使得很多传统国货和新国货线上平台竞争更加激烈。
《2021年Tik Tok电子商务国内产品发展年度报告》显示，品牌自播拉动销售额增长784%，品牌自播房间占比增长33%。
依靠电商直播的品牌不计其数。红星鸿星尔克在Tik Tok低调捐款走红，网友挤满直播间，创造了月销量超过一整年的神话。
白象方便面进不了线下超市，也可以依靠电商直播重回大众视野。
作为品牌方，如果在电商直播中使用推广引流，就有了官方代言的天然优势。
三、品牌如何从零开始直播？
一些不熟悉电商的品牌很难走出自播的舞台，直播过程引流不专业不精准都是问题。有些商家盲目花钱，却达不到效果。
进入任何一个新的赛道，都必须了解这个赛道的游戏和规则，这样才能适应环境，获得生存的机会。
以Tik Tok为例，一个品牌如何在这个平台上从零开始运营直播？
1.团队建设:直播团队、摇店团队、内容团队。
直播团队里要有一个主播，负责介绍产品，展示产品，与用户互动，带动购买氛围。大一点的直播间也要配运营和助理，辅助主播直播，加上烘托气氛。
目前，Tik Tok和阿Aauto Quicker这两个直播平台正在构建闭环。平台上卖货直播的商家必须要开店，防止流量被链。Tik Tok的直播商家需要同时在Tik Tok开一个小店来运营店铺，完成直播订单交易。
内容团队除了负责每一次直播策划，还有一个重要的职能就是策划发布短视频，做好账号内容运营，帮助账号引流。
2.电商直播流量来源
Tik Tok电商直播流量主要来自三个渠道，一是账号本身的粉丝流量，二是平台推荐的渠道流量，三是广告流量。
账户自有粉丝流量
新账号初期粉丝少，可以通过拍短视频，做内容运营来吸引粉丝的注意力。在直播中，还可以通过抽奖或者送礼物的方式，引导用户关注账号，增加粉丝数量。
Tik Tok专注于电子商务，其核心是“接触、需求和信任”。账号的内容运营尤为重要，附着在账号上的优质内容能够激发用户潜在的消费需求。
平台推荐频道流量
平台推荐频道的流量在直播期间。用户可以通过平台看到直播间的自然流量，主要来自四个页面:同城、粉丝、广场推荐、搜索。
用户通过自然流量在直播间停留、点赞、留言等指标越高，平台推荐的直播账号越多。
广告流
广告引流主要有feed、dou+和视频广告，即在直播过程中，通过官方渠道购买推荐名额，让目标用户看到直播间和视频广告，从而吸引潜在消费者进入直播间。
通过内容运营获得的粉丝流量和平台渠道推荐的流量都是免费的自然流量，每一次直播都需要付费广告流量。
品牌长期在内容生态下在这些平台上做电商直播是不够的。要利用好平台的自然流量。
做好账号运营，提高粉丝转化率，才能获得长期有效的流量，让品牌自播更有生命力和韧性。
品牌的自播是一件长久的事情。企业的思路要从直播间打广告转变为自己经营流量池，要考虑影响自播效果的各个维度。
边肖总结的内容平台自播运营影响因素，直播内容设计、产品介绍、主播演讲培训占40%，小店运营能力占20%，投资流量占20%，账号内容运营占20%。
品牌自播已经成为电商直播的新趋势。如何长期运营店铺自播，完善自身的电商自运营体系，形成不同产品线的自营店铺群和自播矩阵，是品牌想要进军电商自播要考虑的重点布局。
作者|指甲气味
