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作者|小雪
编辑|朱迪
目录
一、图书销售的历史
二、谁在卖书直播？
3.卖书直播需要哪些关键要素？
2020年和2021年，刘媛媛的两个亿的书在Tik Tok直播，引来了很多关于书“破价”的质疑，但也有人看到了在Tik Tok卖书的巨大商机。线下实体书店越来越难做，很多人开始在线下探索。而通过直播或者短视频卖书，确实能让创业者赚钱。这是一个值得做的生意吗？今天我们就来拆解一下直播和短视频形式的卖书业务。
秋叶大叔曾经梳理过图书销售的历史，我们将其归纳为以下几个阶段:
从图书销售的发展过程可以发现，在早期，一本书从写作到卖给消费者要经过四个环节:作者、出版社、印刷厂、书店。这种交易结构既传统又低效。
移动电商的发展，让“卖书”从原来的出版社-书店-用户模式，变成了出版社-头部电商/直播平台-用户模式。不仅效率更高，而且成本更低。
现在是出版社-头部主播-用户模式，很多大主播直播图书的成功案例，让很多创业者开始关注图书直播的赛道。
然而，现在这条赛道拥挤吗？普通创业者还能跳上彩车吗？
通过对Tik Tok等平台卖书的主播和书单号的分析，我们发现，目前通过直播或短视频卖书的账号大致可以分为几类:
行业专家和名人。比如经济学家薛兆丰，Tik Tok只发布了四个视频，却拥有11.3万粉丝。贾平凹，著名文学作家，去年8月12日定居Tik Tok，推出新书《诸神满了》，现已拥有28.4万粉丝。刘震云随后在Tik Tok带来了新书，一本现实主义魔幻作品《在三秋的一天》，现在已经有8.7万粉丝。
畅销书作家张嘉佳在Tik Tok拥有124.8万粉丝。他的三本书挂在橱窗里，显示已经卖了10万+。
▲图片来源:图片网
大主播，大v .并且凭借自己的独特性，都有相对精准的受众。比如樊登在Tik Tok拥有几十个矩阵号，不同的号每天不间断直播带货。除了书籍，还有樊登读书会的各种课程和读书卡。王芳是第一个因为卖书直播而在Tik Tok走红的人。它创下了两小时内售出5万册的记录。王芳卖书不打价格战，但以高质量的书取胜。涵盖历史、哲学、文学和儿童书籍的书籍。
目前，刘媛媛的粉丝已经超过1500万。2020年6月，她创下了图书销售总额过亿的记录，超过了很多中小型出版机构的年收入，也是很多城市大型书城年收入的数倍。2021年9月27日，她又实现了8000万元的业绩。
掌阅公司打造的主播都是美女推荐古诗词书籍。目前已经围绕杜菁风格布局了很多矩阵号，全网粉丝破3600万。比如《杜亮杜书》主要分享文学书籍，《杜亮1001页》主要推荐古诗词书籍，《杜亮琥珀》则带来生活用品。
人们建立账户。这些账号都有非常明确的定位，比如铃兰妈、清华妈兰等。，主要由马宝设立。凭借优质的干货内容，他们积累了上百万的粉丝，有货的书籍主要是童书。清华母兰也加强了自己的“清华”设计。
各种书单号。Tik Tok书单号是指在短视频作品发布时增加一个购书环节，主要的变现方式是卖书赚提成。
申请带货权限门槛不高:实名认证，500元押金，粉丝数大于等于1000。
书号卖书链接:
▲来源:深度研究
书号和一些业余主播想卖书，货源主要来自JD.COM、Tik Tok精选联盟、淘宝联盟。每卖出一本书都会获得相应的佣金，以精选联盟的佣金最高，比如售价39.8元的书可以获得19.9元的佣金，淘宝和JD.COM，售价30~40元的书，佣金只有几毛钱到一件多。那么，他们能直接从出版社拿货吗？难度更大。首先，业余主播的销量无法和大主播相比，对接成本对于发行商来说太高。而发行商更倾向于找大主播，想利用他们的知名度做宣传。
还有一种情况，比如出版社把一些库存明确的图书打包给主播，主播可以选择各种形式的组合销售，有一定的定价权，但是要完成比较高的KPI，压力也比较大。
目前流行的书单号运营模式有名人夹、同一本书等。，尤其是董卿、马云、白等。比如“筑心智慧”这个账号有42.8万粉丝，橱窗里有49本书。目前已售出2.7万册。但也有粉丝量大、成交量低的，比如“诗意人生”这个账号，有146.1万粉丝，橱窗里有34本书，但只卖出了814本。
网上有很多“用书单号赚钱”的教程，但是赚钱的逻辑值得商榷。比如某自称三个月收入6万元的人发布的《董卿:做才女》截图作为书单号，显示售价39.9元，提成19.9元，但在淘宝上，这本书只卖19.9元。
▲来源:知乎
这种方式短期内可能赚钱，但是没有供应链的优势，没有价格更低的书籍的供应，注定是不可持续的。而且消费者会逐渐倾向于选择质量更好、价格更低的渠道，比如大主播或者电商平台。卖书直播需要哪些关键要素？
你以为直播就意味着主播喊两声东西就能卖出去了吗？这个过程的复杂程度堪比经营一家公司。卖书直播的前提是内容为王。
掌阅公司孵化了一个全网粉丝超过3600万的超级IP。他们表示，短视的带货是由强内容驱动的，用户必须从内容中获取价值，比如知识、情感共鸣、快乐，这就需要很强的内容能力。
现在各平台内容同质化严重。想在这个行业脱颖而出，必须要有懂内容、懂书、懂供应链的人。你需要成立一个专业团队来做这件事。
景自己说内容很重要，不管是短视频还是采访。同时，主播要有自己的特色，专业上要有提炼能力，能准确提取推荐书籍的精华。只有把自己放在前面，参与内容创作，才能感染读者，这也是账号受到粉丝喜爱的主要原因。几乎每一个视频，她都会参与创作，短短几百字的视频会被推敲很久。
此外，很多主播不遗余力地打造优质内容。央视前主持人周舟不仅推荐干货绘本，还推出了避免消费的专栏。为了给读者推荐历史书，刘媛媛甚至请教了自己在北大的历史老师。
好的内容需要哪些关键要素？
具体到一场直播，内容体现在很多方面，包括主播的形象、演讲技巧、情绪、互动、产品是否能满足用户需求、直播间的场景等等。
东方卫视知名导演田放曾提出短视频内容创作的胜利法则，系统拆解了内容创作的方法论，在短视频和现场售书中同样可以重用。这一原则细分如下:
五:价值价值观
I:洞察力c:场景一致t:童话故事o:机会特征，适当的人员配置R:R:rty thm的节奏y:青春行动行动价值观:正确的价值观是短视频创作和直播的前提。之前有个考研老师在直播间说了一些不合适的话，被封号了。这也是现在短视频平台的正能量、鸡汤、励志等内容非常受欢迎的深层原因。洞察力:很多大博主对自己的目标用户有着深刻的洞察力。比如童书的目标用户是孩子的父母，他们的需求是关注孩子的成长和健康，为孩子选择书籍，促进孩子成长。另外，很多大主播也抓住了家长的焦虑，在带货过程中很有针对性。
比如王芳在直播时推荐一套国际小说，他说:“这套书会彻底改造你的孩子。看过小说的孩子，心不一样……”在推荐侦探小说时，他说，“这四种能力决定了孩子的未来。你的宝宝有几个？侦探小说提高孩子的推理能力和观察能力。”景在推荐古诗词古书时，也是从“给孩子起个好名字”入手。
场景:不同的场景会传达不同的内容。刘媛媛“亿元特别秀”直播时，恰逢平台推出“中秋礼遇季”，于是她带领团队身着古装亮相，吸引了不少人的目光。清华的兰花妈妈很多视频背景都在她自己家的角落里，而且都是和孩子一起出现，给用户一种亲近感，强化了她妈妈和家人的视觉信息。
周舟也是如此，不同的内容对应不同的场景。分享消费回避的内容时，是黑幕+专业形象，彰显专业性和重要性；给孩子推荐书籍，以学习为背景；其他生活用品建议放在户外，家里的一个角落等轻松舒适的环境。
▲来源:图片网|深度研究制作
故事:直播和短视频创作的本质还是内容。如何通过讲故事来吸引观众，是对主播综合能力的极大考验。
王芳经常讲她女儿的故事。女儿从小就不爱学习，成绩也不好。这是很多家长面临的问题，瞬间引起了共鸣。之后我会分享女儿是如何爱上阅读并取得更大进步的，让很多家长觉得这种教育方式可以供自己借鉴。
李媛媛擅长讲自己的故事；而《渡河一公子》则将传播内容与现实生活相结合，让古诗词、艺术与生活相通。
专注私域运营的零一裂变说明提高直播间转化率最重要的是三点:把产品解释清楚；使产品可量化、可视化；学会塑造产品的价值，这些考验的就是主播讲故事的能力。
人物设置:一个成功的账户必须有清晰的人物设置。李媛媛的人物角色有:上进心学霸，冷门攻，北大毕业生，演讲冠军等。她会在内容创作中不断强化这种角色。比如她经常结合自己的经历，制作具有普适性的社会评论内容，带着家人出场，塑造一个真实的、接地气的、靠读书改变命运的形象。
Tik Tok最喜欢的视频告诉农村孩子，读书是唯一的出路。而且她不仅读了很多书，还办了一个读书会，写书，分享了很多讲故事的视频。在读者心目中，她是一个“充满诗情画意”的人，当然会更容易接受她推荐的书。
王芳的标签是教师、主持人和作家。对马宝来说，这很有说服力。另外，她也是一个母亲，她很了解孩子。除此之外，她还经常让孩子露面推荐书籍，分享读书方法。她的性格是一个有见识有教养的妈妈的形象，所以很多妈妈看她直播，就像和志同道合的人聊天一样。在舒适的情况下，更容易下单。
节奏:直播持续十几个小时。如果只有一种节奏，用户很快就会疲惫不堪，所以主播会不断调整直播间的节奏，促使用户下单。
刘媛媛直播的时候，用词、语气、节奏都会跟着产品特色走。比如在讲解一本书的时候，她语气轻松，会讲书中的内容；对于其他生活类别，她会加快语速，让整个直播间节奏变快。
另外，直播间的产品节奏也很重要。上架产品可以分为四类:秒杀、爆款、利润、话题。货架上的产品按此顺序排列。不同的分类有不同的功能:
秒杀:目的是搅动直播间，增加粉丝留存，提高转化率。播出后就上架了，文字主要介绍卖点和指导下单，价格也比较低。
爆款:目的是增加和稳定流量，促进交易。通常定价高于平均客单价，是为了更好地造势留人。比如零一在直播间的时候，通常会在开播后半个小时设置至少两秒，以保证前30分钟的冲动。
利润:目的是提高UV和GMV，价格是一般客单价的几倍。人气稳定后会释放利润，之后是秒杀或者爆款。虽然价格高，但在技术上，要突出价格优势和品牌背书。
话题:一般指品牌商品、联名商品，或者话题爆款、新品、明星同款等。可以让直播间的粉丝产生兴趣，促进订单。
▲来源:壁虎看摇号
在刘媛媛的《十亿特别秀》直播中，不同模特上架的节奏控制得很好。开播阶段初期，流量处于待收状态，急需大量自然流量进入直播间。所以1元、6.9元、9.86元的福利钱频频上架，打开流量入口。当用户流量处于峰值时，一批高价利润产品上架，高价利润产品在三个峰值的状态下不断调整。
动作:肢体语言也是内容的一部分。刘媛媛直播的时候，每当遇到大优惠、大福利的时候，它就身体前倾，镜头伸到肩膀上，给人一种很贴近观众的感觉，给人一种紧迫感，促使人们快速下单。王芳的特色是“站着卖书”。在推荐地图的时候，她会直接用笔画出不同的位置，给观众呈现一个身临其境的场景，也加强了自己的“老师”人员配备。偶尔她会在直播间跳跳舞，热闹一下。她开玩笑说自己是“卖书最好的舞者，跳舞最好的卖家”。
更何况，仅仅做到以上几点是不够的。我们必须不断地检查数据，迭代内容。例如，零一小组将从以下角度进行数据倒带:
▲图注:直播数据重新拆分。来源:运营深度精选。
深入研究几个观点:
无论是早期的微信官方账号，还是现在的短视频、直播，底层逻辑都是一样的:内容为王。做短视频和直播特别难。目前比较成功的Tik Tok大V，要么是行业学者，要么是某个领域的专家。经历了短视频的红利期和算法期，现在正专注于细分定位和品牌建设。除了某个领域的专业知识，人物的创作，讲故事的能力，对用户的洞察，以及直播工作室的打造等等。，都需要极高的专业能力。想要卖书直播，没有专业领域的沉淀和独特的特色，很难脱颖而出。
本文的配套文章《拆解工场|一个卖书直播月入一亿的案例》，可以复制吗？》中，我们将拆解“一个成功的直播需要哪些关键要素”和“直播卖书能赚钱吗？“请注意。
参考资料:
销量上亿的刘媛媛为什么会被骂得这么惨？秋叶叔叔
