简介:近年来，Tik Tok的电子商务布局非常密集。除了增加民营电商数量，其对外投资活动主要是为了补齐电商短板，完善电商产业链。最近，Tik Tok要上市的消息广为流传。从短视频、带货直播，到如今的独立电商APP，Tik Tok已经进入电商深水区。逐利资本，在广告收入疲软的背景下，电子商务能否成为Tik Tok新的增长曲线？
作者|彭舸
5月6日，字节跳动有限公司更名为Tik Tok集团有限公司，与此同时，字节跳动旗下的多家公司也相继更名，突出“Tik Tok”二字。联想到Tik Tok任命高准为首席财务官，有“IPO专员”之称，媒体和市场分析师认为Tik Tok可能会上市。
逐利资本，一般来说，企业IPO需要向资本市场讲述盈利故事，以证明其投资价值，Tik Tok也是如此。
众所周知，广告业务一直是刺激Tik Tok增长的一大利器，但现在，互联网广告业务的增长已经变得疲软。《中国互联网广告数据报告》显示，2020年和2021年，中国互联网广告年营收分别为4971亿元和5435亿元，同比增长13.85%和9.32%，但增速分别下滑至-4.35%和-4.53%。
2020年之前的几年，Tik Tok集团的营收增速保持在200%以上，而2021年，Tik Tok集团的营收大幅放缓，同比仅增长70%。全年营收约580亿美元，约3678亿人民币，其中广告业务营收约2500亿人民币。业内人士认为，Tik Tok增长放缓主要是因为广告增长疲软。
与Tik Tok广告业务的疲软相比，电子商务业务正在成为Tik Tok强有力的吸金武器。根据36Kr的数据，2021年Tik Tok电子商务的宽口径GMV达到近万亿元。
与电子商务的发展相呼应，Tik Tok对电子商务的补贴也如火如荼。5月13日，Tik Tok电商发布“5200亿补贴运费险”活动，主要针对从未投保过运费险的新商家；
2022年全年，Tik Tok还将加大对品牌商家的业务支持。“Tik Tok电商今年对品牌商家给予了大力支持，官方发布了摇一摇品牌成长扶持计划2.0。2022年，将有1000个新品牌加入这个池，打造1000亿美元的企业。”三里屯信息流团队咨询业务负责人鲍静告诉蔡熵。
“入池商家将得到真金白银的商业政策支持，官方也会给予到货支持和供应商奖励，有望配合官方成为抖音品牌标杆，快速打开Tik Tok市场。”爆炸进一步游戏攻略。
同时，蔡熵也注意到，的私人领地的布局也非常密集。除了不断增加私有域功能，其对外投资活动主要是为了补齐电子商务短板，完善电子商务产业链。
打高流量牌，广告推广变得更加频繁。
据NetNews报道，2022年1月25日，Tik Tok电商向所有合作伙伴发出公开信。公开信披露了Tik Tok 2021年的数据:2021年，约有260万+销售活跃的电商人才在Tik Tok创业，860多家商户累计GMV过亿，业务增长。有300多家品牌服务商和14000多家MCN机构与Tik Tok电子商务共同构建了服务生态系统。
2021年珠玉领先，外界对2022年Tik Tok电商的GMV有了更多期待。目前，Tik Tok还没有宣布2022年的GMV目标，2022年还没有结束。Tik Tok的电子商务能否再创新高仍是个谜。不过，值得一提的是，自2022年以来，Tik Tok在电子商务方面的动作变得更加密集，以便更好地回答问题。
实际上，Tik Tok的行动主要集中在“流动”上。Tik Tok的电子商务主要来自公共领域、私人领域和商业领域。
在公共领域流量方面，商家可以直接从Tik Tok平台获取流量，实现转化。简单来说，直播之间的互动和转化率越高，商家越容易引流。但同质化竞争下，公共领域流量获取效率越来越低，商家通过广告获取客户的方式对复购率的提升作用有限；但是业务域流量是从公共域分出来的，成本也高。在此背景下，通过粉丝效应提升用户粘性私域流量逐渐成为Tik Tok电商的新选择。
Tik Tok在私人领域的电子商务策略主要集中在运营策略上。
来自网友的消息称，在测试版中，Tik Tok app首页的“好友”界面已经被“商城”取代，商城内部页面布局与淘宝、拼多多、JD.COM等传统货架电商几乎相同:首页的导航栏分别由“我的订单”、“评价”、“退款/售后”组成，商品展示采用双栏滚动的方式，单品卡片和电商直播。
Tik Tok当前版本与内测对比图引自网络。
在内容推送方面，商品广告的推广越来越频繁。一个明显的现象是，博主内容的相关产品链接越来越频繁。此外，Tik Tok电子商务的“无货源店铺”模式开始激增，即通过购买他人店铺的商品或平台外店铺的商品，即可完成自己店铺内的订单交易。目前，Tik Tok尚未公布非外包业务的相关数据，但据烧财对电商孵化器内部人士的采访，“Tik Tok的业务数量在60万左右，其中非外包模式占比最高，达到平台业务的60%以上”。
无货源店铺模式促进了GMV的成长，但同时也在一定程度上影响了平台信任电商的建设。熵在黑猫投诉平台搜索关键词“Tik Tok无货源”，有360个匹配结果。其中，用户反映的问题更多，因为他们遇到了一个商家教他们如何在Tik Tok开设没有来源的商店的骗局。
在搜索关键词“拼多多，Tik Tok”时，有2300多个投诉。其中，不少用户反映遇到过商家充当中间商赚取差价的现象——用户在Tik Tok店铺下单后，商品以低于支付价格的金额从拼多多等第三方平台发货。
独立电子商务分析师告诉《财经》:“Tik Tok的电子商务太依赖直播来推动销售。直播和离播的销量相差很大，稳定性不强。大品牌资金充裕，经营压力不大。但对于小品牌来说，运营成本较高，Tik Tok商城提供固定的电商入口，会大大提升商家和商品的曝光度，减少商品销售的波动。”
直播领域知名人士、点金手创始人冯念告诉蔡熵，随着商城地位的提升，搜索会变得更有价值。单纯依靠搜索对大多数小企业来说是不可取的。小企业不能把搜索流量当成救命稻草，但对于强势品牌来说，做一些内容SEO和搜索投放，有助于构建品牌的搜索“护城河”——这更像是一种防御性的策略，巩固自己的全渠道行业领导地位，被动地为类别关键词排名靠前。
鲍菁认为，这将给品牌商家的推出带来一定的挑战。“目前海量千川已经推出feedslive广告，品牌商家在投放过程中要注意品牌与效果广告的结合。”
电商生态闭环已经完成，Tik Tok盒子不温不火。
2018年9月，Tik Tok店功能正式上线，并与淘宝、JD.COM、拼多多等外部电商平台达成合作。自此，Tik Tok逐渐从最初的纯社交平台过渡到“社交+电商”的复合平台。然而，随着Tik Tok电子商务的深入发展，复购率低、留存率低、支付环节复杂等问题也逐渐显现。
针对上述问题，2020年6月，Tik Tok将电子商务作为战略业务，正式成立电子商务一级事业部，并正式发布“Tik Tok电子商务”品牌；2021年4月，在首届Tik Tok电商生态大会上，Tik Tok电商总裁康泽宇首次提出了“兴趣电商”的概念。自此，Tik Tok电子商务的发展方向逐渐清晰。
康泽宇在电子商务中提出了兴趣的概念。图来源网络
与此同时，围绕电商产业链，Tik Tok陆续布局多个子赛道，加速从“导流”向“自营”转型，内部构建电商闭环。Tik Tok谋划打造电商生态闭环已久；早在2020年8月，字节跳动通过收购武汉何忠易宝科技有限公司，拥有了自己的支付系统，这是湖北首家获得许可的互联网支付公司。2021年1月，Tik Tok网上支付，消费者的支付路径大大简化。
2020年10月9日，Tik Tok在其直播间切断来自淘宝、JD.COM等第三方货源的商品外链，加大对Tik Tok自有商家的支持力度；
物流作为电子商务的最后一环，对电子商务的发展至关重要。从现实来看，几乎每个家电巨头都有其深度绑定的物流体系——阿里巴巴有菜鸟网络，JD.COM有京东物流，拼多多有极兔。显然，Tik Tok也意识到了物流的重要性。自2021年8月起，Tik Tok加速在物流和供应链领域的布局。
2021年8月1日，Tik Tok切断了Tik Tok小店与菜鸟、拼多多等第三方电子面单系统的合作，推出Tik Tok电子面单系统。目前，Tik Tok电子面单已与顺丰、邮政、JD.COM、三通一达等企业对接，Tik Tok快递支付上门服务“银尊达”也成功落地；
2021年8月19日，Tik Tok集团投资跨境综合物流服务商纵腾集团；8月25日，Tik Tok相继成立了两家物流公司:上海陈星悦动供应链管理有限公司和上海道趣悦动物流科技有限公司；在物流技术领域，Tik Tok做得更多。截至目前，已投资包括Syrius火炬之星、佳智科技、未来机器人等多家公司。
从切断第三方的外链，到线上支付功能，再到物流、供应链等基础设施建设，Tik Tok逐渐完成了电商产业链的所有要素，使其电商布局走到了一个新的节点。
2021年底，Tik Tok推出独立电商APP“Tik Tok盒子”。它的定位是潮流电商，主要针对年轻人。到目前为止，Tik Tok盒子已经上线半年了。然而，从实际反响来看，Tik Tok盒子并未能重现Tik Tok的辉煌。当年轻人提到电子商务的趋势时，首先想到的是小红书和吴德等平台。
Tik Tok盒子APP途远网
目前，Tik Tok盒子的生态建设有待完善。金融下载Tik Tok盒子发现，其内容目前只与Tik Tok同步——Tik Tok博主发布的视频作品也会在Tik Tok盒子更新。当博主在Tik Tok直播时，他们的图片、在线人数和赞也会实时同步到Tik Tok盒子的账户上。
但是Tik Tok的粉丝并没有完全迁移到Tik Tok的盒子。以Tik Tok的畅销书作家罗永浩为例。Tik Tok的粉丝数，罗永浩是1957.1万，而Tik Tok盒子的粉丝数只有6239，这也导致了视频作品在两个内容平台的热度存在巨大差异。
在APP的功能上，Tik Tok的盒子也缺乏新意。Tik Tok盒子主页面顶部主要由推荐、购物、搜索三个频道组成，其中购物的概念与淘宝APP的购物功能高度相似。此外，由于用户数量有限，现阶段Tik Tok盒子的推荐和搜索对APP的加成有限。
对于Tik Tok盒子的未来发展，李成栋认为，与传统的搜索电商相比，Tik Tok盒子还有很长的路要走。“Tik Tok对电子商务感兴趣，这是一种典型的找人方式。用户的消费习惯具有明显的即时性。Tik Tok的‘Tik Tok盒子’主要目的是提高用户的复购率。Tik Tok盒主要来自Tik Tok。由于大部分Tik Tok用户没有主动消费的习惯，Tik Tok盒子很难抢占搜索电商的份额。”
电子商务助推Tik Tok上市，成为新的盈利预期。
作为全球最大的互联网独角兽之一，资本市场对Tik Tok的上市关注已久。尽管Tik Tok集团对此从未给出确切回应，但随着“上市专员”的任命和集团更名，越来越多的猜测认为，Tik Tok正在秘密推进其上市计划。
对此，香颂资本董事沈梦用财务熵分析:“目前Tik Tok是字节跳动最知名的业务板块，字节跳动已经完全更名为Tik Tok，有利于提升整体品牌的价值，减少营销资源的分散；同时，也可能预示着未来字节跳动将放弃伞形控股结构，而选择利用Tik Tok的辐射，‘母鸡带小鸡’拉动其他相对弱势的边缘业务协同发展，也可以丰富Tik Tok自身，做出多元化的流量变现预期。”
同时他表示，“Tik Tok等短视频平台无法有效突破的一个瓶颈是，虽然平台创造了很多靠流量盈利的网络名人，但流量只是围绕着这些网络名人，而不是平台。所以这可能是像Tik Tok这样拥有巨大流量的平台，无法实现与自身流量匹配的现金流的原因之一。无论Tik Tok集团是否很快上市，要解决的核心问题是如何找到一个能够满足投资者预期的盈利模式。”
从短视频、带货直播，到如今的独立电商APP，Tik Tok已经步入电商深水区。Tik Tok电子商务作为目前Tik Tok发展势头良好的业务板块，可能承载着Tik Tok集团盈利实现的预期。
康泽宇在首届Tik Tok电子商务生态大会现场图来源网络
根据Tik Tok官方披露，2020年，Tik Tok电子商务业务实际营收2366亿元，同比增长111%；毛利率增长93%至1330亿元。
2022年，Tik Tok的电子商务业务变得更加积极。抖音的电子商务正加速走向世界。自4月25日抖音店开通泰国、越南、马来西亚、菲律宾中国跨境商家通道以来，抖音电商在东南亚的发展速度超出预期。
据抖音内部人士向志祥透露。com，2022年4月，抖音全球GMV单日增长至640万美元，而在2月，这一数字仅为354万美元，两个月内增长了81%。此前，36Kr曾披露，抖音的电子商务目标接近120亿元人民币，约合17.83亿美元。如果按照4月基数计算，抖音今年将超过GMV目标。
图片摘自36Kr官方微博。
为什么Tik Tok的电子商务业务能在短短几年内取得如此大的发展？一方面，得益于其庞大的用户群——2022年第一季度，抖音全球月活跃用户近16亿，是全球最活跃的应用之一；
另一方面，它来自Tik Tok投资者的持续“资本喂养”。调查数据显示，自2012年以来，Tik Tok已完成9轮融资，融资规模从最早的100万美元上升至20亿美元。2017年，Tik Tok获得了20亿美元的E轮融资，2018年，又获得了40亿美元的Pre-IPO融资。之后2020年、2021年战略投资者陆续进入。
Tik Tok集团融资过程的数据来源于企业调查。
对于长期持有Tik Tok股票的投资者来说，他们也需要想办法退出合作。从投资者的角度来看，上市意味着更多的退出机会。
“抖音电子商务将在未来五年进入全球主要市场，规模将达到数千亿美元。2022年，抖音电商将火力全开，拿下20个重要市场。”此前，Tik Tok副总裁兼电子商务业务主管鲍勃曾公开表示。
市场发展离不开金融支持。对于抖音来说，上市也意味着更多的资金和资源可以向TikTok倾斜。
