来源:市场信息
来源:科技星球
文|陈巧慧
封面|视觉中国
互联网正涌入数千亿条“种草”的赛道。最近又有两家大厂开始规划布局新的种草业务。
Tech独家获悉，腾讯正在低调测试一个全新的种草项目“企鹅惠麦”。这款植草产品融合了“本地、植草、社区”等属性。好像是要接手今年下架的电商产品“小鹅拼图”。此外，Tik Tok再次测试了新的种草功能。首先，它把短视频的“喜欢”按钮改成了“种草”。另外，在图文并茂的种草内容中，本来可以挂商品链接，打通从种草到变现的环节。
图说:Tik Tok测试新种草功能，短视频“赞”按钮改为“种草”。
Tech梳理了过去一年推出的“种草”产品，发现从去年开始，各大互联网公司陆续推出了16款种草产品/功能，如:腾讯的种草电商平台“小鹅拼”，Tik Tok的图文并茂的种草功能，阿里的种草电商APP“国邦”和美食种草APP“吃笔记”，以及Aauto Quicker的新潮分享平台“避风塘”。
不久前，网易和新浪也分别推出了潮流生活APP“比影”和潮流党，打造社区“爱好”。
腾讯、字节跳动、阿里等大厂商都在种草赛道上不断发力。他们能在种草场再造小红书吗？
Tik Tok努力“种草”
近日，腾讯悄然“上下”了两款产品——“小鹅斗”下架，并推出“企鹅惠麦”接棒。
Tech独家获悉，腾讯正在测试一个新的种草项目，命名为企鹅惠麦，是一个由腾讯地方站和腾讯合作品牌联动的种草平台。根据企鹅惠迈微信官方账号的认证信息，其运营主体为深圳惠迈生活信息技术有限公司..
腾讯科技星球表示:“企鹅惠买”品牌归腾讯所有，授权深圳市惠买生活信息技术有限公司使用。企鹅惠买与腾讯生态深度合作，链接商品联盟，通过私域营销和运营工具，打造新一代种草导流平台。
根据企鹅惠麦的微信官方账号信息，该项目最早于去年9月以“区域老板”身份运营，后于今年5月12日更名为企鹅惠麦。经过星球体验，Tech发现“企鹅惠麦”与“鹅拼图”不同，“企鹅惠麦”有多重属性加持。
“企鹅惠买”已在京津冀、东北、广东、浙江、上海等14个区域集团开通。不同地区的用户只能进入所在地区的购物群，平台上的人员会在群内进行精细化运营，比如每日分享打折商品。
用户可以通过“企鹅惠买”小程序购物，涵盖了食品饮料、生鲜、个人护理等多个品类的商品。值得注意的是，用户不能在小程序中直接下单，需要点击商品图片，跳转到“腾讯惠聚”，在第三方平台的小程序中购物。购买完成后，可以在“企鹅惠买”小程序中查看订单和物流信息。
图说:“企鹅惠买”小程序的界面。
“企鹅惠麦”的种草内容并不直接显示在小程序中，而是来自每期的微信推文和视频号。将相关商品以“小红书”的风格进行种植和评价，并在文字中插入“二维码”购物链接供用户参考，以提高其购物欲望。此前，微信官方账号底部导航栏预留了“种草”和“评价”按钮，供用户浏览。
不难看出，在“鹅斗”失利后，腾讯的新产品“企鹅惠麦”一改以往的打法。在内容种草的基础上，更注重本地社区的运营，通过精细化运营，提高订单成交率和复购率。
除了腾讯，Tik Tok也在不断尝试新的种草和电商玩法。自去年Tik Tok电商提出“兴趣电商”概念以来，种草就被视为Tik Tok兴趣电商的重要组成部分，也是提高电商成交率的最佳方案。
Tech独家获悉，Tik Tok在推出“图文种草”功能、试水“种草”频道后，尝试了几种新的种草方式，将短视频的“喜欢”按钮换成了“种草”按钮。此外，短视频还增加了完善“笔记”和添加“宝贝”的功能。用户分别完成并填写这两个功能后，平台就可以在刷短视频的过程中，更精准地向用户推送喜欢的种草或商品视频以及图文内容。
此外，Tik Tok还测试了图文草可以链接商品的功能，帮助创作者或商家更好的带货。
描述:Tik Tok测试新的种草功能。短视频界面增加了“笔记”和“宝贝”功能，图文并茂的草页可以挂“商品链接”。
可以看出，在这次试验中，Tik Tok加强了种草内容的推送，提高了种草商品的变现能力，Tik Tok种草体系正在形成。
一位接近字节跳动的人士对《科技星球》表示，目前，Tik Tok的高层对于种草的迭代过程还是感觉太慢，这意味着Tik Tok的种草功能研发还会继续。
大厂种草，意在电商？
现在的年轻人网购不再是被动接受平台的点对点推送，而是主动在信息世界中寻找感兴趣的商品。在此背景下，种草应运而生，成为影响年轻人网络消费决策的关键因素之一。
小红书作为种草鼻祖，率先将种草运用到电商中。2014年，小红书推出线上电商平台“福利社”，完成销售额7亿元。后来又推出自营保税仓，希望打造全球最大的社区电商平台。此后，小红书的电商业务又依次推出了新的计划和功能。
2022年初，小红书进行了一次重要的组织架构调整，原社区部和电商部合并为新的社区部。此外，据报道，小红书首席运营官柯南想进行电子商务业务。对于此次调整，小红书表示:用户的交易心智要在社区中培养，商家的交易生态要在社区中生长。
在业内人士看来，这背后其实是确立了种草服务电商的发展方向，强化了社区到电商的链接。
互联网的种草平台也是如此。Tech Planet发现，近两年大厂推出的很多种草产品，如阿里的赖平APP、Aauto Quicker的Shelter APP等，在发展到一定阶段后，都开始加入电商属性，将原来的种草社区变成了种草电商平台。
种草电商也备受年轻用户追捧。据中国调研普华研究报告《2022-2027版网购行业政府战略管理与区域发展战略研究咨询报告》统计分析，“种草经济”的消费者中，27至39岁的年轻人占62.4%，收入5000至10000元的中高收入人群占64.5%。消费者“种草”的主要渠道是网络名人达人的评价视频和带货推广，占比都在60%以上。
电子商务的兴起也带动了交易量的增长。Tik Tok的商家李磊告诉科技星球，自从去年年底Tik Tok推出图文种草功能后，李磊和身边的其他商家一样，开始学习种草技术，将自己的产品进行图文包装，然后将种草内容发送到自己的Tik Tok粉丝群和平台。通过这些操作，商品的月销量比以前增长了50%以上，复购率也在上升。种草正成为李磊等Tik Tok商家获取Tik Tok年轻用户的新电商工具。
不仅在Tik Tok，淘宝商家也从种草中受益。2020年，淘宝将原来的买家秀社区升级为“淘宝购物”，成为淘宝内容种植的主要阵地。淘宝内容生态事业部总经理魏梦透露，每月有超过一半的用户在淘宝浏览内容，时间占比超过1/3。内容种植的转化规模也越来越大，超过1/3的订单来自内容消费。
2021年“双11”期间，淘宝商家超过16万，单店发布视频超过100个。通过内容运营，店铺吸收了新的流量增量，实现了转化。其中，永普咖啡之前积累了17000多篇与咖啡话题相关的UGC文章，经过17000篇文章的二次发酵，流量增加了700多万，这为其在当时双11大战中销量飙升奠定了基础。
补贴烧内容创作，平衡社区氛围和商业化。
互联网厂商似乎也有打造自己版本的“小红书”的执念，但想要成功并不容易。
Tech Planet发现，国内大厂推出的种草产品大多已经逐渐消失，例如，Aauto Quicker的Shelter社区APP，淘宝的赖平APP，腾讯的Goose Pinpin等三款产品都有过自救，比如改名字，改产品定位。淘宝的“猎平”APP，从生活分享社区变成了好事研究院，但终于在不久前正式上线。
如何区分和界定种草和广告，如何平衡内容社区的氛围和商业化，是小红书等平台头疼的问题，也是很多种草平台失败的主要原因。而很多大的互联网公司的种草平台，甚至在共享社区氛围的建设上也不够成熟，就贸然上线，最后也难逃草草收场的命运。
原a auto quickless运营人盛强告诉科技星球，“庇护社区”是a auto quickless的创新产品，从内部被赋予了很大的期望，希望打造一个以年轻人为用户，以时尚为噱头的潮流生活分享社区，并在后期加入了带货的概念。但由于内容类型同质化，缺乏流量支撑，产品用户数增长缓慢。期间“避难所社区”变更为“避难所电视”，定位从潮流分享社区转变为电影分享、短视频分享平台。但正是这种定位上的模糊，导致了产品开发的偏差，加速了产品的下线。
目前国内一些在种草电路开发上比较薄弱的大厂已经开始把目光投向海外市场。例如，Byte在日本和泰国分别推出了Sharee和Lemon8等种草产品，而小米则在日本低调推出了种草电商平台“WaKuWaKu”，寻求新的商机。
另外，种草赛道上各家的核心竞争是内容创作，内容背后的创作者是最重要的。目前吸引创作者创作优质内容的动力还是资金，自然需要烧钱补贴。
据业内人士透露，种草补贴通常在1亿元以上。比如淘宝设立的“光明计划”，投入了10亿元奖励基金扶持创作者，其他平台也直接和间接投入了很多。
小红最近也有新动作，推出社区商业公约，遏制“野蛮生长”下的“种草”，防止劣币驱逐良币。通过反对虚假种草，鼓励商家在平台内交易，为种草电商铺路。
在可预见的未来，各路玩家在种草业务上的角力和激烈竞争是必然的。
