来源:雪宝财经
作者:于欣
对抖音来说，这是一场短期内胜算不大但必须打下去的战斗。
在过去的五年里，抖音在150多个国家被下载了30亿次。要打通从内容到变现的路径，直播依然是不可回避的环节。然而，这种在中国取得颠覆性胜利的电商新模式冲出亚洲，却在欧洲市场的桥头堡英国撞上了铁板。
承载着字节全球化梦想的抖音能在英国谋生吗？
只有粉，没有金。
流量的终点是带货，在英国迅速成为现象级App的抖音也不例外。
2021年3月，抖音在英国拥有超过1390万活跃用户，超过英国人口的1/5。2022年1月，英国用户在抖音上的平均时间为每月27.3小时，在抖音使用时间方面排名全球第一。
2022年1月用户使用抖音的平均时长。来源:数字2022
在流量飙升的快车上，抖音涌现出一大批新人，甚至有人直接带着抖音的视频和爆钱去抖音拿粉。他们渴望复制他们的前辈在Tik Tok创造的财富奇迹。
Rhia以其15秒的歌曲和舞蹈视频在抖音拥有超过1400万粉丝。是典型的颜值主播，粉丝年龄在10-14岁之间。成名后，她开始尝试转型成为一个专注带货的人才。盲箱、玩具、宠物用品……只要是青少年感兴趣的，她的账户里都有。
双胞胎兄弟“贾米尔·贾米尔·内法蒂”通过模仿生孩子、模仿警察、假扮女人等搞笑段子，吸引了超过1800万粉丝。对于这样的创意人才来说，接广告主是最直接的变现方式。
想在抖音店铺卖货，最低门槛只有18岁，粉丝数达到1000人，但只有少数幸运儿能真正兑现。“Jamil Jamel Neffati”兄弟的更新频率几乎达到了《每日观察》的水平，但广告频率明显低于在Tik Tok拥有同等粉丝水平的网络名人。
只有粉涨了但金涨了，网络名人人才开始萌芽。
据《金融时报》报道，卡罗莱纳州曾经制作了一部关于袜子的视频。虽然它有50，000的浏览量，但它没有得到任何报酬。现在她已经停止通过抖音商店销售商品。
霍利于2015年8月在抖音发布了第一段视频，是一位与抖音一起长大的网络名人。但自今年年初以来，她的账户中只更新了15个视频。虽然阅读、点赞、留言等数据表现不错，但没有一个是商业广告。在她的抖音个人资料中，她Instagram账户的引流字样赫然在目。
对于这些有才华的人来说，抖音更像是一个娱乐和社交平台，而不是一个不断吸引金钱的职业。
“我身边的很多朋友都在用抖音。我喜欢那些有趣的视频，但我觉得那是一个放松娱乐的地方，不是消费的地方。娱乐的时候突然看到广告或者购买信息，会很矛盾，直接就走了。”一位英国用户告诉雪豹财经。
“钞票能力”失败
抖音在英国的目标是每月销售40万英镑的直播节目。但是理想很丰满，现实很骨感。即使对抖音的员工来说，这个目标也有些不现实。
英国的超市系统发达，各种商店遍布大街小巷，很多都提供送货上门服务。以英国领先的超市Tesco为例。消费者通过App下单可选择配送时间，会员还可享受运费减免、购物积分现金优惠、商品优惠等福利。这意味着在英国很难找到活产的茁壮成长的土壤。
根据YouGov的《2021年国际全渠道零售报告》，77%的英国人更喜欢线下购物。就连全球电商巨头亚马逊也在英国撞上了铁板。Statista数据显示，从2014年到2021年，亚马逊在美国市场的年销售额逐年增长，但在英国市场，不仅总销售额远逊于美国市场，而且增幅也相对较小。
2014年至2021年亚马逊在主要市场的年净销售额来源:Statista
更重要的是，抖音在产品和物流方面的基本技能仍然不足。
抖音直播工作室销售的产品大多是中国义乌的小百货，平均客单价12.5英镑。然而，这些产品在英国的家用百货商店中非常常见，它们不是稀缺品或刚需品，因此很难打动当地消费者。
仿奢侈品包包和衣服也大量涌入抖音Live Studio。这种“质优价廉”的风格在Tik Tok赢得了一张唱片，但在英国却被打败了。据《金融时报》报道，许多品牌表示“不承认劣质山寨产品，希望平台能打击假冒伪劣产品”。抖音表示，它有严格的指导方针和一个团队来监控假冒商品。
一位在抖音有购物经验的英国用户告诉雪豹财经:“一件t恤很便宜，才几英镑，但是质量太差了。”
抖音电子商务也在与一些欧洲品牌合作销售产品，鼓励品牌提供限时抢购和大折扣，并对平台进行补贴。但很多品牌并不买账，“对自己产品的折扣水平感到不舒服”。由于补贴，抖音电子商务也承受着更高的成本压力。
除了产品的短板，物流配送也是抖音电商的短板。
由于提前备货的风险，许多抖音卖家只在消费者下单后才从中国进货。此外，英国整体物流速度较慢，快递员数量不足，缺少快递代收点，导致抖音上的商品配送体验较差。
例如，抖音上最受欢迎和最频繁播放的水晶石被英国人视为“幸运之宝”。为了增强“带来好运”的仪式感，很多人希望主播在直播间随机挑选一块幸运石，亲眼见证装袋过程。然而，这意味着消费者需要12到20天才能收到货物。
Tik Tok行之有效的商业模式被复制并粘贴到英国，但它遇到了铜墙铁壁。习惯用“钞票能力”闯出一条路的字节跳动，会放弃这块硬骨头吗？
占领桥头堡
进入英国市场不仅是抖音商店在亚洲以外的一场大战，也是字节全球化的重要一步。作为全球第三大电子商务市场，英国市场的价值和潜力不容小觑。
抖音店从2021年2月开始在英国试运营，10月正式上线。拥有中国公司执照的卖家可以入驻抖音店铺，开设跨境店铺，直接从中国销售商品。
英国市场的商品价格很高，同样的产品价格比国内贵很多倍。以抖音上的一组普通煎鸡蛋模具为例。价格加上运费大概是56元人民币，但是在国内电商平台上只需要10元左右，很多卖家都提供包邮服务。
虽然现场购物在英国还处于起步阶段，消费者的普遍接受度还很低，但很多品牌也在尝试这种新形式。面对英国电子商务市场这块大蛋糕，抖音想分一杯羹。
更重要的是，欧洲是一个英语使用广泛、文化差异少的大市场，而英国电商在欧洲国家中遥遥领先，渗透率高达84%。如果抖音打赢了英国这场仗，就相当于夺取了整个欧洲市场的桥头堡，可以把成功的经验复制到其他国家。然而，如果英国不能被占领，抖音的出海之路可能会失败。
据《金融时报》报道，抖音的英国直播电商业务遭遇挫折，因此搁置了今年上半年在德、法、意、西推出直播电商的计划。
因此，被寄予厚望的英国抖音电子商务业务需要赢得一场战斗，以证明这条路可以走下去。
7月4日，抖音英国站推出Aquaman计划，模仿亚马逊的仓储模式，将部分销量稳定的商品提前存储到英国当地仓库，以缩短跨境物流时间，提升用户购物体验。第二天，抖音宣布了从7月到8月的跨境电子商务双月激励计划。很多政策和活动主要是针对英国商家的，比如英国新商家佣金减免激励，英国邮费减免激励，英国每天广播激励等。
这是一块难啃的骨头，已经在英国市场投入巨资的抖音别无选择。
抓住英国消费者的钱包，不仅意味着当前的胜利，也是抖音电商出海的关键一枪。但如果从内容到变现的闭环不打开，不仅抖音赚不到钱，创作者也会因为无法长期运营而选择离开。
以showstopper身份在全球掀起短视频浪潮的“海王”抖音会交出怎样的答卷？
