文当JIU财金融
但是，无论是淘宝要打造的发现电商，Tik Tok的兴趣电商，Aauto更快的信任电商，还是小红书的直播，都在某种程度上有着相同的意义。可见，随着内容生态的不断扩大，内容电商已经成为行业内所有互联网公司的共同归宿。
巨人“种草”
随着电商进入内容为王的时代，各大互联网公司开始向内容电商转变，种草成为电商发展的必由之路。虽然每次改变的原因不同，但从底层逻辑来看，都是把种草和电子商务联系在一起。
1.淘宝追求内容
如今，用内容种草早已成为双十一淘宝电商促销的新手段。据统计，每天只有1700万人在淘宝上购物，这让阿里巴巴看到了潜在的用户需求。于是淘宝在今年10月1日上线测试了一项新功能——种草机，并在双十一预售期前特别增加了“种草期”，将从生态、营销、商品等多个方面将种草的策略付诸实践。
当淘宝用户的消费习惯逐渐从“搜索”转变为“购物”时，越来越多的消费者开始在淘宝购物中种草、下单。据悉，今年双十一期间淘宝约三分之一的订单来自有内容的种草，淘宝月购物活动已经超过2.5亿，已经超过小红书，直逼Tik Tok。
2.Tik Tok进军电子商务。
近年来，电子商务在Tik Tok的布局变得非常频繁。除了在Tik Tok推出小店、在Tik Tok推出支付服务外，近期还在其App中试水图文种草功能，试图实现直播种草、短视频种草之外更多元化的种草形式，用商品弥补其电商的短板，打造直播+短视频+图文的生态链接。
之所以这么做，是因为在Tik Tok通过内容种草确实带动了各种商品销量的增长。据悉，双十一期间，Tik Tok爆款榜国货占比高达87.5%，而10月27日-11月11日期间，Tik Tok累计直播时长达到2546万小时，直播间累计观看时长达到395次。
3.小红书双向加码。
淘宝和Tik Tok频频加码内容和电商，也迫使小红书不得不做出一些新动作。比如小红书不断巩固自己的内容优势；一方面通过种草不断强化自己的电商布局。
具体来说，虽然小红书的内容储备已经非常丰富，但仍然坚持以内容为中心，积极保护原生博主，持续鼓励优质内容的创作，充分保障优质内容的生产。另外，这两年小红书一直在增加商家的比例，向平台化方向发展电子商务。不仅如此，小红书还持续向商家和企业分发流量，进一步加强电商布局。
其实从淘宝、Tik Tok、小红书的动作不难发现，无论是电商平台添加内容，还是内容平台布局电商，最终的归宿都是内容电商，所以即使淘宝、Tik Tok、小红书的基因不同，但殊途同归。
巨人种草有自己的烦恼。
克劳利2020年10月发布的《三大平台种草能力研究报告》显示，74%的用户曾经购买过种草的商品，超过80%的用户会在种草后一周内完成购买。在这样的背景下，无论是电商巨头淘宝、互联网新贵Tik Tok，还是内容社区小红书，几乎毫无疑问地达成了“种草”的共识。不过，虽然所有平台种草的目的都一样，但原因却大相径庭。
1.淘宝难逃流量焦虑
当移动互联网进入下半场，几乎所有的互联网公司都或多或少患上了“流量焦虑症”。作为国内最大的互联网巨头之一，淘宝的流量焦虑由来已久。之前有拼多多的异军突起争夺市场份额，随后有Tik Tok和Aauto faster的诞生，再到[/k0/]抢占用户时间。现在，随着越来越多的流量平台如JD.COM、哔哩哔哩、Tik Tok和Aauto更快押注直播电商赛道，面临巨大威胁的淘宝不得不开始寻求改变。
加内容种草是缓解交通焦虑的有效途径之一。淘宝的流量焦虑无疑是其单一的电商模式和浅薄的内容基因造成的。给淘宝加内容，种草，打造一个自我造血的产品，不仅可以打开新的获客窗口，还可以大大提升淘宝的用户粘性和停留时间。
2.Tik Tok正处于变现的两难境地。
虽然Tik Tok是一个巨大的流量池，但其收入模式非常单一。因此，如何利用海量流量衍生出多种套现手段，一直是Tik Tok思考的问题。现在，随着主营广告业务逐渐陷入增长瓶颈，Tik Tok也开始陷入商业化危机，因此寻找第二条增长曲线更为迫切。
选择内容和种草是解决Tik Tok现金困境的最快方法之一。现在Tik Tok已经基本构建了电商直播的闭环，所以Tik Tok从电商创造增量商业场景会比其他变现方式更容易。毕竟，Tik Tok要发展的“兴趣电商”与内容种植高度契合，Tik Tok可以通过种草实现内容变现。
3.小红书奋力保卫护城河
由于当代消费主力趋向于“精致”、“中庸”、“实用”、“理性”的消费理念，这与小红书天生的种草本性不谋而合，所以为了迎合消费者的喜好和需求，各互联网公司都在谋划再造一个小红书。
淘宝和Tik Tok开始想尽办法弥补自己基因的不足，借助自己在电商和内容上的优势，围绕“种草”向小红书发起进攻。正是因为淘宝和Tik Tok侵占了小红书的地盘，对其种草业务构成了严重威胁。小红书作为种草鼻祖，不得不巩固内容，加大电商。
种草之战势均力敌。
淘宝、Tik Tok、小红书都有种草的理由，种草的普及有目共睹。随着种草的逐渐深入，平台之间的竞争也更加激烈。为了与对手竞争，淘宝、Tik Tok和小红书已经开始展示他们在种草方面的优势。
就淘宝而言，淘宝内容和种草的链接是短而高效的。随着淘宝购物的升级，为内容种草成为淘宝消费链中举足轻重的一环，淘宝也因此走上了从种草到销售的交易路线，开始从“以货找人”向“以人找货”转变。淘宝通过购物种草，打造了集“看、购、买”于一体的消费环节，缩短了交易闭环，从而大大提高了种草拔草的效率。
另外，淘宝的高活跃度和高用户粘性非常适合发展内容社区。据悉，天猫双十一总交易额为5403亿，同比增长8%。可以看到，即使双十一已经是第13个年头了，但它仍然吸引了史上最多的商家，消费者对它仍然有着极大的热情，并为它创造了巨大的交易额。淘宝的内容社区最早源于商家和消费者。如此高的活跃用户数，淘宝的内容社区文化只会更加充实。
与淘宝不同，Tik Tok的算法机制非常先进。背靠字节跳动的Tik Tok，拥有极其强大的算法机制。通过优化这种算法，Tik Tok可以聚合不同的商品信息，在人群、时间、空等不同维度匹配人和商品，向消费者展示曾经喜欢、喜欢、互动、分享的商品。而且推荐分享机制也可以帮助相关商品更好的触达消费者，让他们有机会看到更多感兴趣的商品。
不仅如此，Tik Tok制造爆炸的能力也很强。在海量的泛娱乐内容、短快演示节奏、高沉浸观看体验下，Tik Tok用户的防范意识会逐渐放松，防范心理也会下降。正因为这个特点，如果用户在“消磨时间”的过程中偶然发现了感兴趣的商品内容，就会产生强烈的消费欲望，就会不自觉地种草，于是淘宝上“同款Tik Tok”这个关键词就会频繁出现。
相比淘宝和Tik Tok，小红书有着无可比拟的先发优势。作为国内第一个种草平台，小红书的种草属性给用户留下了深刻的印象。如今的小红书是最受年轻消费者欢迎的“种草地”，恐怕短时间内跨界种草平台都比不上。据悉，截至2021年10月，小红书月活跃已达2.82亿，同比增速56.0%。人均日启动次数增加了0.8倍，日时长增加了5分钟。用户粘性较之前明显增强。
得益于时间的积累，小红书种草的专业性更强了。凭借专业优质的PUGC和大量的UGC，小红书成为了笔记和种草最全的社区。随着“种草社区”的标签越来越深入人心，小红书的内容已经非常丰富，不仅在女性美妆、时尚潮流等领域积累了大量有影响力的kol，还引入了更多原创内容。据悉，小红书平台上的内容创作者已经超过4300万，发布的笔记数量也超过了3亿。
每个家庭都有某种麻烦
淘宝、Tik Tok和小红书在种草方面有独特的优势，但任何事物都有两面性。淘宝、Tik Tok、小红书都不是种草的好手，他们的缺点也不容忽视。
1.淘宝受困于内容生态
作为国内最早也是最大的电商平台，淘宝的交易属性使得其很难拥有微信、Tik Tok这样的泛娱乐平台的粘性，而淘宝内容的匮乏又决定了其种草的难度。
第一，淘宝主播“斩首”效果不明显。虽然头部主播李佳琪的出色表现让淘宝在今年的双十一战役中拔得头筹，但淘宝头部主播强大的粉丝属性也让其对腰尾主播的扶持计划一拖再拖。即使从2019年开始搭建主播生态，淘宝也未能培养出其他与李佳琪规模相当的主播，导致淘宝腰部和尾部的主播频繁换班。
第二，淘宝缺乏持续的、优秀的内容生产力。如今的淘宝在电商业务上的出色表现毋庸置疑，但自身的内容资源却十分匮乏。这主要是由于淘宝上负责制作内容的商家有夸大介绍产品功能的图文痕迹，而消费者对产品的评价良莠不齐，两级分化，难以令人信服。所以，没有优秀的创作者，淘宝的内容生产会有很大阻力，内容生态会更加难以建立。
2.Tik Tok仅限于娱乐属性。
除了淘宝，Tik Tok的缺点也暴露无遗。Tik Tok作为泛娱乐经济的新产品，因其娱乐属性受到了无数用户的追捧。然而，娱乐在为Tik Tok带来大量流量的同时，也成为其进军电商的桎梏。
一方面，Tik Tok容易冲动消费，回报率高。作为一个短视频平台，娱乐是Tik Tok的天然属性，这决定了Tik Tok用户的心思不在购物上，所以电商的有效流量并不多。更有甚者，Tik Tok的直播滤镜特别夸张。虽然能激发消费者的购买欲望，带来高转化率和成交，但当用户冲动消费时，往往会发现买家秀和卖家秀差距很大，要求退货的订单不在少数。
另一方面，在Tik Tok很少有有影响力的主播。相比明星和中腰主播，头部主播的影响力和号召力更强，所以种草能力更强。据悉，今年双十一预售夜主播圈的马太效应已经非常明显，其中淘宝孵化的头部主播李佳琪一夜销售106亿，排名第一。从主播的分布特点来看，Tik Tok的主播无论是载货量还是数量都无法和淘宝相比。
3.小红书伤心又轻信。
淘宝和Tik Tok在种草上的不足可以原谅，但曾经想成为种草鼻祖的小红书却难以避免。
第一，小红书滤镜真假难辨，容易导致用户信任危机。小红书因其内容丰富、精美、富有美感，一度获得“全民种草机”的称号。但是，有了赞、流量等。逐渐被金钱“操作”，小红书的种草开始被大量的增强滤镜和扭曲细化所占据。随着种草笔记的层出不穷，小红书的口碑也一次次崩塌，于是“假”的小红书逐渐开始失去用户的信任。
第二，小红书的商业逻辑还不够成熟，无法完成闭环交易。相对于成熟的传统电商，出身草莽的小红书还缺乏完善的供应链、支付、售后服务、物流体系。没有这些电商的基础保障，小红书即使有很强的种草能力，也无法以丰富的商品和优秀的体验满足用户的消费需求。长此以往，不仅会降低平台的复购率，还会对其信誉产生不利影响。
标签
其实内容电商最终最需要面对的难题是内容和商业化两方面的难度。即使是打通了内容和电商的Tik Tok，本质上也是一个内容平台，曾经引以为傲的内容生态也会在商业化的路上慢慢“变味”；即使像淘宝一样强大，要做到内容和商业化的平衡也不容易，更何况是小红书，需要在电商方面多下功夫。
目前，淘宝、Tik Tok和小红书需要面对的问题远不止这些。如今，种草的赛道上，不止有一本“小红书”。除了淘宝和Tik Tok，还有JD.COM、阿Aauto Quicker、知乎等潜力无限的内容电商。可以预见的是，未来的玩家会更多，而随着内容创作者的不断成熟和电商环节的不断完善，淘宝、Tik Tok、小红书的内容电商之战才刚刚开始。
