低调的电商巨头SHEIN最近引起了业内人士的关注。
根据PYMNTS对购物应用的最新排名，中国跨境电商巨头SHEIN再次超越亚马逊、沃尔玛和TikTokShopping重返榜首，成为全球下载量最多的购物应用。
在亚马逊、TikTokShopping等知名电商平台中，脱颖而出的神秘黑马SHEIN格外引人注目。
原来，在国内巨头在股市厮杀的时候，长期在隐秘角落发展的SHEIN，已经将目标瞄准了前景更广阔的海外市场。
SHEIN崛起的历史
公开资料显示，2008年10月，许和两位合伙人在南京创办了SHEIN的前身——南京信息技术有限公司，定位为跨境婚纱销售平台。因为婚纱礼服市场的高毛利率，在短时间内完成了原始积累，收购了shelnside.com的域名。
2012年，许放弃婚纱业务，正式成立Shelnside，从婚纱品类过渡到全品类女装。在公司不断扩张后，Shelnside更名为SHEIN，并相继收购了ROMWE、Makemechic等公司。两家公司都是做女装起家，主打欧美市场。这个时候，对于想要大幅提升北美市场份额的SHEIN来说，收购无疑是最实际有效的捷径。
为了扩大影响力，SHEIN在平台发展初期就开始使用营销战术，用服装、专属折扣、佣金或商业合作来换取网络名人的推广流量。2020年启动“红人联盟计划”——与网络名人建立良好关系。在其招聘网站上仍然可以看到KOL营销专员负责维护网络名人。同时，SHEIN还在官网推出了裂变游戏——联盟频道。用户在推广过程中触发交易，将获得订单金额10%-20%的佣金。
得益于SHEIN的长期战略，社会化营销构建的红利在SHEIN的私域流量池中不断积累。截至4月6日，在抖音、Youtobe、Instagram、脸书、Twitter等平台上，SHEIN_official的粉丝数分别为380万、13.9万、2389万、2608万、43.1万。
这样的战略投资，当然离不开资本的支持。据《企业调查》公开资料显示，从2013年12月1日至2020年，SHEIN已获得集富亚洲、IDG、红杉基金、赛维资本、林静投资等多轮融资融资金额从最初的500万美元攀升至数亿美元，融资总额超过45亿元。
来源:检查
随着SHEIN的迅速崛起，其知名度也在不断上升。在《时代》杂志2022年全球100家最具影响力的公司名单中，比亚迪被列为行业巨头，而申宁与抖音和当代安培科技有限公司一起被列为颠覆者。
显然，SHEIN作为独立站模式成功的最佳范例，低调已经成为它的过去式。
SHEIN的《后来居上》
2021年5月，SHEIN第一次展现了她的锋芒。根据App Annie和Sensor Tower的数据，SHEIN首次取代亚马逊成为美国iOS和Android平台下载量最高的购物应用。
随后，在Q2 2021年的财务报告中，亚马逊提到了在时尚类别中增加算法推荐等措施。事实上，偏爱所有品类的亚马逊也已经深度涉足服装品类。公开报道显示，2016年至2019年，亚马逊销量排名第一的品类是服装。然而，随着耐克、宜家、哈雷、伯肯斯托克等品牌的相继退出，亚马逊暂停了32个私人服装品牌的销售，消费者的热情开始下降。
然而，另一方面，SHEIN在服装领域如鱼得水。在ZARA花了几十年探索柔性供应链的时候，SHEIN这个后来者以其牢不可破的三角关系对ZARA产生了影响。
SHEIN官网显示，均价约10 ~ 20美元，ZARA、优衣库、HM均价约30 ~ 100美元。在原来低价的基础上，SHEIN官网的页面上经常出现折扣和优惠券。
来源:SHEIN官网
此外，快时尚服装也面临着频繁迭代的问题。真实成本的纪录片里说一年有四季，但对于快时尚行业来说，一年有52季。中国传统服装企业往往以季节为单位，而快时尚行业需要缩短从设计到销售的时间，以唤起消费者对流行服装的欲望。《哈佛商业评论》曾称ZARA为“时尚界的戴尔电脑”。传言ZARA最快只需要10~15天。但对SHEIN来说，时间可以更短。据LatePost称，供应商从SHEIN收到订单和面料，并把成衣送到SHEIN仓库，只需要5天时间。
另外，时尚难以捉摸，消费者对品类的要求普遍较高。根据官方网站，SHEIN每天出售60万件可供选择的商品，每天有6000件新品。用户可以根据颜色、图案、类型、细节、材料、款式、领口、袖长、长度和腰线进行选择。另一方面，Zara每周在其在线商店页面上展示两次。在web搜索栏中，只有大小被用作过滤项。
价格低，反应快，三把利剑，SHEIN不断的攻击ZARA。研究机构EarnestResearch的数据显示，SHEIN在美国快时尚市场的份额已经达到28%。然而，SHEIN的野心并不仅限于服装。在SHEIN官网，销售品类已经从服装蔓延到鞋包、数码、汽车用品、个人护理等产品，并陆续推出高端品牌MOTF和美妆品牌SHEGLAM。
值得一提的是，SHEIN还试图改变其运营思路。2020年将试水开放平台，向其他商家开放部分女装品类，并提供物流运输。促使SHEIN做出这一举动的原因，可能要归结于独立站增多导致的流量成本增加。根据GenusAI的研究，从2020年3月到2022年1月，通过Shopify建设的独立站数量增长了201.53%，增长了约260万。
SHEIN可能会带来新一轮的竞争
《全球及中国快时尚市场深度研究分析报告》显示，2020年全球快时尚市场规模达到13215亿元，预计2027年将达到16409亿元，年复合增长率为3.1%。
广阔的市场基础，SHEIN独立站模式的成功，为巨人出海增添了无限遐想。
在拥有全球速卖通电商业务的基础上，阿里于2021年10月推出了名为“allyLikes”的快时尚APP及其对应的购物网站，主要面向北美和欧洲的女性市场，售价区间主要集中在10-30欧元。为了吸引用户交易，新用户可以立即在allyLikes网站上立减首单8欧元，应用内立减6欧元。对此，有业内人士推测，阿里可能有意与SHEIN抢占市场份额。
同样，2021年11月，字节跳动悄然推出其新孵化的跨境电商平台Fanno，作为继TikTokShopping之后的又一次海外电商布局。主要针对欧洲市场做品类全面，性价比高的商品，商品价格都在10英镑以内。打开页面，Fanno似乎在效仿Pinduoduo，用诱人的弹出功能吸引用户下单。
来源:Fanno官网
巨头们动作频频的背后，也有一点对SHEIN的盲目崇拜。
中信证券曾在SHEIN系列报告中表示，SHEIN的两大核心优势在于精准的营销和流量运营以及优秀的供应链管理。但企业要想以供应链、营销、运营为主导，全面复制SHEIN的成功并不容易。《时尚》一文中透露，SHEIN开发了一个复杂的供应链信息系统，模仿者很难复制。其特点是不同的供应链环节有不同的信息系统。
再者，在电商赛道，同质化无法帮助企业快速抢占市场。相反，差异化可以帮助企业形成竞争壁垒。以SHEIN的“最佳弟子”苹果酒为例。既然无法超越供应链和新量，苹果酒就在质量和设计上下功夫，迎合用户喜好。整体风格大胆复古，在环保理念的基础上开启预售游戏。
目前在SHEIN商务官方微博中，写着“加入SHEIN，一起探索跨界蓝海。”然而，随着新玩家的不断下注和苹果酒的密切支持，SHEIN会采取什么措施来维持现有的局面？市场很期待。
