作者|马季
卡拉手里的这件泳衣来自——Cupshe，一个最近在美国开始流行的中国品牌。为了拍摄这段“泳装开箱”视频，卡拉订购了16套不同款式的Cupshe泳装。“它们质量好、时尚、独特，这正是我购买泳衣时看重的。”卡拉在视频中激动地说道。
近两年，中国泳装品牌Cupshe在美国市场迅速崛起，受到大量当地消费者的欢迎。Cupshe APP已经成为2021年美国下载量最大的泳装购物APP。从默默无闻到畅销全球40多个国家，再到在美国市场一鸣惊人，Cupshe的成长速度让人联想到——Shein，快时尚赛道的另一个明星公司。同样，从中国南京走向世界，凭借供应链优势和优秀的营销能力，可以快速打开欧美市场。Cupshe会成为下一个Shein吗？做一个无名小卒长期以来，中国作为泳装生产大国，出口量远大于进口量。相关数据显示，全球70%的泳装产自中国。中国泳装行业的特点是高度集群化。早在2012年，在被称为中国三大“泳装之乡”的辽宁省兴城市、福建省晋江市、浙江省义乌市，产量已经相当大。
其中，始于20世纪80年代的辽宁兴城泳装产业，经过近40年的发展，年产值稳定在150亿元左右，占国内泳装市场产值的40%。
中国泳装行业经过多年发展，积累了深厚的产业链和物流链基础。随着中国产品品牌力的提升，中国泳装行业已经从单一的代工模式转向全球品牌之旅。
Cupshe显然是其中的佼佼者。与Shein早期集中单一婚纱品类不同的是，2015年创立的Cupshe最初针对的是所有服装品类，泳装仅占其众多产品中的一小部分。
但一年后，Cupshe将目光投向了更细分的泳装市场，并明确了其品牌定位:“品质、时尚、实惠”。从此，Cupshe逐渐完成了泳装赛道的“出海”突破，从南京走向世界。
疫情之下，2020年和2021年泳装全球销量再创新高。NPD调查数据显示，2021年1-5月，成人泳装销售额达27亿美元，较2019年同期增长近20%。
亚马逊平台泳装销量的增长趋势更加明显。仅2021年3月至4月，亚马逊上的泳装销售额就同比增长了一倍多。
这给Cupshe带来了快速崛起的潜在机会。
2018年，Cupshe在全球拥有超过1000万客户。到2020年，该品牌的年收入将达到1.5亿美元。2021年，其官方软件成为美国下载量最多的泳装购物APP，也是500强购物APP中唯一的泳装APP。其年收入有望突破2.5亿美元。
据Similarweb数据显示，今年5月Cupshe独立站的访问人数已达520万，其中近60%来自美国。
震撼美国市场
它是美国最大的泳装和沙滩装市场，也是Cupshe在海中瞄准的核心目标市场。
Cupshe品牌创始人赵黎明长期生活在美国，并长期在当地组建自己的品牌设计团队。一位接近Cupshe的人士告诉夏光社会，当许多跨境电商仍在从国内1688平台拿货时，Cupshe已经开始为海外市场设计原创泳装款式。
这使得Cupshe能够更加快速灵活地捕捉当地最新的流行趋势，推出符合海外消费者消费习惯和审美需求的产品。
疫情过后，泳装成为销售业绩突出的服装品类，款式设计和尺码范围也变得更加多样。Cupshe的产品很好地迎合了这种趋势。
打开Cupshe网站，海边度假吹脸。从产品清单来看，Cupshe销售的产品不仅包括各种颜色和款式的一体式泳装和分体式泳装，还包括泳装外的罩衫和裙子，甚至还有太阳镜、帽子、游泳圈等各种“沙滩”主题的配饰和周边产品。
Cupshe的泳装尺寸包括XS到XXL。此外，还设置了大码泳装的独立品类，大码模特自信地展示试穿效果。
夏光社翻看了网友的购物评价，发现很多人给出了“质量好”、“可爱”、“穿着柔软”等正面描述。虽然Cupshe泳装的均价略高于低至个位数的Shein泳装，但仍被消费者称为“性价比之选”。
品牌定位的细微差异使Cupshe能够接触到比Z世代年轻女性更广泛的受众，如全职妈妈、大码女性或男性消费者。
Similarweb数据显示，Shein独立站访客中，Z世代占比最高，34岁以下客户总占比近60%；Cupshe独立站的访客中，25-34岁占比最高，55岁以上人群占比超过18%。
除了关注产品本身，与Shein类似，Cupshe也非常重视社交媒体营销。Cupshe的产品主要通过独立站和亚马逊平台销售，通过各种社交媒体营销将流量分流到自有平台。
泳装内容自然更容易被消费者分享和好评。在Youtube平台上，有很多关于Cupshe的评测视频。穿衣服的博主上传的各种内容，往往都贴满了很多泳装试戴图，十分抢眼。
这种视频通常可以获得不错的播放量。加拿大Youtube红人Mia Maple试穿Cupshe各种泳装的视频，播放量超过70万。网友们在视频底部留下了800多条评论，讨论哪种泳装更好看。
除了红皮营销，Cupshe还在多个社交媒体平台上运营品牌自有账号，并通过这些平台发布新品和风格搭配图片，并推出赠品等活动吸引顾客。一方面显著提升了Cupshe的品牌知名度，另一方面也为其独立站贡献了重要的站外流量。
目前，Cupshe在Instagram和脸书平台上拥有超过105万粉丝。根据Similarweb的数据，脸书占社交媒体流量的一半以上，而YouTube占近30%。
会是下一个Shein吗？
2020年以来，“快时尚”成为跨境电商出海的机会赛道，融资风生水起。多家快时尚跨境电商平台获得融资，大举进军海外市场。Cupshe也在2021年获得过亿元融资。
千亿独角兽Shein的成功，让字节跳动、阿里、腾讯等互联网大公司盯上了“快时尚出海”业务。
进入者很多，但不是每个人都能分一杯羹。
今年年初，字节跳动关闭了成立仅100天的独立跨境女装站Dmonstudio。传说中的“申办Shein”的决心也变成了梦想的泡沫。
在木瓜移动和FunPinPin创始人沈思看来，电商中很多大规模的“烧钱”操作都给人留下了浮躁的印象，而Cupshe团队无论是做产品还是营销都是“脚踏实地”。
“据我所知，Cupshe从5、6年前就开始专注于社交媒体营销。当时网上推广是有奖金的。推广成本低，如果产品本身质量好，可以低成本快速为品牌积累用户口碑。”沈思告诉夏光社，与海外本土品牌相比，Cupshe刚进入海外市场时没有任何线下资源。但由于Cupshe早期的社交媒体平台运营经验，其海外粉丝逐渐发展到今天的百万。
从全品类经营转型到泳装小赛道，Cupshe迅速在美国市场撕开一个口子，成为头部泳装品牌。
但是，泳装始终是一种销量受强烈季节性影响的商品。SimilarWeb数据显示，Cupshe APP的下载和网站访问高峰期为5月和6月。
一位跨境电商从业者对夏光社会表示，泳装不是普通人会高频购买的产品，其季节性强也是行业普遍需要面对的影响销售的问题。Cupshe正面临着从泳装拓展到其他品类的挑战，以提高复购率，减少商品的季节限制。
目前，Cupshe已经将产品拓展到泳装以外的服装品类。2021年，Cupshe增加了更多的运动休闲服装，包括运动短裤、运动衫、紧身衣，甚至连衣裙和休闲外套，打破了“夏天”、“沙滩”等消费场景的限制。
“这件Cupshe的黄色碎花连衣裙进入了我最喜欢的Cupshe服装清单。今年夏天去葡萄牙波尔图旅游的时候一直戴着，高温也不觉得热。这是一件完美的节日礼服。”美国网友Lisa在脸书上发帖称，她最喜欢的Cupshe产品不是泳衣，也不是夏季单品，而是秋冬休闲外套。“我喜欢这件闪亮外套的柔软触感，它现在已经成为我寒假小屋的装备之一。”
从默默无闻到成为美国最受欢迎的泳装品牌之一，Cupshe正在经历加速增长。但无论从销量、营收、品牌知名度还是APP下载量等维度来看，Cupshe都与Shein相差甚远。如果Cupshe想要在未来实现更大的野心，仅仅依靠泳装市场显然是不够的。
参考材料:
[1]《中国泳装品牌Cupshe在美国兴风作浪》，景日报
[2]“中国“泳装之乡”如何走出外贸工厂的桎梏？WWD国际时尚新闻
[3]“配泳衣，CUPSHE产品畅销40多个国家”，伊恩观察
