将关闭本地电商，推出跨境电商；李国庆等人认为，亚马逊的“失败”与中国的水土不服和高管缺乏决策权有关。
亚马逊也没有逃脱外企入华的“本土化魔咒”。4月18日，亚马逊中国7月18日停止向第三方卖家提供卖家服务的消息，听起来像是吹响了撤退的号角。
今天，距离亚马逊进入中国刚好15年。2004年，已经是电商巨头的亚马逊开始布局中国业务。当时，中国电子商务第一人、8848原总裁老容在自己的博客上发帖，高呼“欢迎你，亚马逊。你终于来了。”亚马逊进入中国后，迅速在中国电商市场占据一席之地。但随后几年，亚马逊的电商业务面临水土不服和中国本土电商的挤压，持续萎缩，市场份额从15.4%下降到不足1%。
一位中国亚马逊高管对新京报记者表示，关闭中国本地电商服务只是持续收缩的一步，并未对亚马逊各方面造成明显影响。然而，对于中国电商行业来说，亚马逊此举颇具象征意义——又一家外企在中国市场落败。
号角已经吹响，撤退已成定局，但围绕这个话题的讨论仍在继续:“亚马逊在中国的零售业务真的没必要了。”“总部没人关心亚马逊中国电商业务的关停。”“这一次亚马逊只是不做本地零售业务，这并不是全面撤退和战略调整。”
也有人谈到亚马逊中国电商业务为什么失败？当当网创始人李国庆和多位受访者认为，这与亚马逊水土不服、忽视中国市场、中国区负责人权力不足有很大关系。
全球电子商务传奇在中国的“淘金热”中遭遇挫折
在大多数西方人眼里，亚马逊是一个传奇的存在。1994年，亚马逊创始人兼首席执行官贝佐斯开始尝试通过互联网销售图书，亚马逊成为最早开始电子商务的公司之一。从时间上来说，亚马逊和雅虎一样，可以算是世界互联网的“老前辈”，甚至比搜索巨头谷歌的历史还要久远。
经过25年的鏖战，贝佐斯和他的亚马逊一直处于高速增长状态，并逐渐在激烈的竞争中占据领先地位，成为全球商品种类最多的在线零售商，也是仅次于谷歌的全球第二大互联网公司。
2004年，贝佐斯在拿下加、德、日市场后，以7500万美元收购了雷军和陈年创办的Joyo.com，开始进入中国市场。此后一路扩张，占据了中国电子商务B2C市场的绝对份额。
与此同时，淘宝刚刚推出一年，其创始人马云还在C2C市场与国外电商巨头易贝厮杀。刘，的创始人，刚刚开始他的事业。JD.COM只是“JD”。COM多媒体网”的中关村，并没有改名为“JD。COM商城”。他花了三年时间才得到第一笔投资。
亚马逊的好景不长。淘宝、JD.COM等中国本土电商在激烈的竞争中迅速成长，价格战、节日接踵而至。亚马逊逐渐失去存在感，市场份额一落千丈。数据显示，2008年亚马逊占中国电商市场的15.4%，2014年下降到2.1%，2016年只剩下1.3%的市场。根据数字媒体分析机构eMarketer 2018年6月发布的报告，亚马逊在中国的电商市场份额仅为0.7%。
根据关彝千帆的中国电子商务APP月度报告，自2018年5月以来，亚马逊购物APP的月用户数逐渐减少，截至2019年3月，只有90万用户。同期淘宝、JD.COM、天猫、Suning.cn的月活数分别为5.2亿、2亿、6029.7万、4465.5万。
在市场份额下滑的情况下，收缩本土电商业务似乎是亚马逊中国必须要做的事情。
“亚马逊在中国的零售业务真的不需要存在。”曾在亚马逊IBS零售支持部门工作的刘莉表示，中国零售业务受到本土电商的巨大冲击，其跨国公司漫长的决策过程和亚马逊中国团队的“无权决策”导致亚马逊零售业务不断错失机会。
事实上，亚马逊总部没有人关心其中国电商业务的关闭。4月23日，亚马逊美国总部工程师李明告诉记者，亚马逊几年前就已经开始逐步收缩在中国的业务。所以，这次停工并不奇怪。
“我们都知道亚马逊中国的电商零售业务占营收的比例很小，甚至可以忽略不计”。李明认为，收缩在华零售业务是正常的业务调整。如果没有竞争优势，就会被关闭。
4月24日，Dangdang.com创始人李国庆谈及亚马逊中国电商业务的撤退，他感慨“英雄相惜”:“我真的不希望亚马逊中国垮掉，因为这是激励和激发我的团队，不断创新，不断寻找活力的唯一途径”，“亚马逊博大精深，我们要学的还有很多”。
本地化的三大不适:支付、物流、决策权
亚马逊为什么会失败？李国庆和多位受访者认为，这与亚马逊水土不服、忽视中国市场、中国区掌门人权力不足有很大关系。
当亚马逊中国利用巨头抢占先机的时候，本土电商阿里巴巴在2003年上半年推出了C2C电商网站淘宝，下半年又推出了支付工具支付宝，试图解决用户和商家之间的支付信任问题。
反观亚马逊中国，直到今天，其平台支付页面仍然倾向于使用信用卡而非储蓄卡进行绑定支付，支付宝、微信支付等支付方式也是最近才加入的。与欧美主要国家信用卡或银行卡支付方式被用户广泛接受不同，中国用户长期以来并未广泛形成使用银行卡或信用卡的习惯。
“移动支付从来都不是亚马逊的重点，也没有发展这项业务的迹象。”一位支付领域资深从业者对新京报记者表示，这与亚马逊主观上的“不作为”以及中国支付业务的市场环境有关。
2010年6月，中国人民银行规定，支付机构必须获得支付业务许可证才能开展相关业务。上述人士指出，“目前还没有一家外资企业获得支付牌照。”
如果不能怪亚马逊不打“支付”牌，那么供应链体系比较优势的丧失就是亚马逊彻底的战略失败。
与大多数利用第三方快递公司实现低成本物流服务的电商不同，专注于B2C的亚马逊在中国市场复制了其全球成功的仓储配送物流模式，通过采购仓库建立了自己的配送基础设施。
后来的事实证明，除了缺乏激进的投入，亚马逊在全球积累的先进供应链能力在中国市场可谓“漫无目的”。
原亚马逊中国运营副总裁周涛曾说，亚马逊的高科技对中国来说太“先进”了。当时中国的物流业还处于起步阶段，从分拣到配送都还没有信息化，更不用说自动化了。所以来自亚马逊的智能硬件和系统对整体物流效率的提升非常有限。
讽刺的是，JD.COM后来几乎复制了亚马逊的自建物流模式，但很快就实现了对亚马逊的反制。
本地化是海外企业进入中国市场的关键，但作为面向本土消费者的电商平台，亚马逊中国的本地化显然不到位。表现之一就是管理团队的本土化。
多位接受采访的业内人士告诉记者，亚马逊在中国市场缺乏一个堪称“领袖”的灵魂人物，以至于其决策保守温和，在竞争对手在战场上咄咄逼人时畏首畏尾。
亚马逊中国首任总裁王汉华曾公开表示，从2005年到2010年，亚马逊中国的主要任务是在过渡期内完成从卓越体系到亚马逊体系的全面切换。从2010年开始，亚马逊中国将更多地扮演亚马逊在全球市场的运营中心，而不是区域决策中心。
“如果中国的首脑不能决定一件事，我们还能谈什么？你能不能问问韩华，他想做的事，是不是都能成功？”刘在2011年的一次采访中指出，亚马逊中国问题的核心在于对中国团队缺乏信任和授权。
李国庆还提到，王汉华担任亚马逊中国总裁时，人事招聘、财务、技术等都要向美国汇报，这意味着他没有权力。“开发一个推广项目，需要9个月的论证，20天就在当当上线。”
在采访中，刘莉还谈到了亚马逊中国团队“无权决策”的问题。以亚马逊的在线第三方支付功能为例。2017年，亚马逊中国的电商团队希望上线微信支付功能，以留住微信用户，但这件事经过近6个月的反复论证和与亚马逊美国总部的沟通，才得以实施。“这在中国简直不可想象，中国基本没有决策权”。
中国对亚马逊的本地化不到位，也体现在很多方面:直到现在，亚马逊的客服与中国买家的联系仍然依赖邮件，无法实现与卖家或客服的实时沟通；无论是亚马逊中国的网页版，还是APP，页面几乎与亚马逊的全球风格保持一致，产品展示和操作的逻辑与本土网站相差甚远。
贝佐斯在内部讲话中总结亚马逊在中国市场的教训时，也承认中国市场不够激进，投资不足，本地化不足。
海外采购和出口业务的挑战和机遇
被称为中国电商第一人、8848原创始人的老容认为，“亚马逊这次只是不做本地零售业务。不是总退，战略调整，有进有退。全球购不是更有投资吗？还有电子书”。老容表示，亚马逊退出中国零售市场很正常。它的排名那么低，市场份额那么低，不值得做。
亚马逊方面表示，亚马逊这次关闭了中国本地的电商业务，海外购和全球店铺得以保留。
“亚马逊是一座桥梁。”去年8月，时任亚马逊中国总裁兼亚马逊全球副总裁的张文翊在接受采访时表示，亚马逊让中国消费者在全球范围内购买大量商品变得容易，也让中国企业拓展海外和商业代购市场变得容易。
虽然保留了海外购，但亚马逊已经失去了这方面的先天优势。天猫、JD.COM等。早已涉足全球代购业务，越来越多的国际品牌入驻这些平台开设旗舰店，更不用说网易考拉、洋码头等专注全球代购的平台了。
易观数据显示，2018年第四季度，中国跨境进口零售电商市场规模为1145.6亿元，其中天猫国际以31.7%的份额继续排名第一，网易考拉24.5%，海曙全球11.5%，唯品国际9.7%，亚马逊海外购以6%排名第五。
“跨境电子商务是过去两年国内企业的一个关键突破领域，”独立IT分析师唐鑫表示。“亚马逊在中国面临的压力和挑战只会越来越大。”
4月18日，亚马逊中国对新京报表示，此次调整是亚马逊中国网站的卖家业务，而帮助中国卖家出口的全球开店业务不会受到影响。“亚马逊这次业务调整，相当于放弃中国电商市场，只把中国卖家作为国外电商市场的供应商。”唐鑫说。
近年来，传统外贸行业不断萎缩，竞争日趋激烈。中国中小型制造商的经营面临压力。跨界航行让很多制造企业在逆境中找到了自己的发展之路。此次战略收缩后，亚马逊将全力发展跨境电商业务。经过多年发展，“海外购”和“全球开店”是其驱动中国跨境电商战略的“双引擎”。
亚马逊在2018年致股东的信中指出，2017年亚马逊全球开店业务的全球业绩增长超过50%。亚马逊服务于全球数百万企业和机构，2018年收入预计将达到100亿美元，其中第三方卖家的销售额有望占到50%以上。
云计算能讲未来的故事吗？
不得不说，亚马逊“电商巨头”的头衔很有可能变成“云计算巨头”。
根据亚马逊2018年财报，亚马逊全年净利润为101亿美元，其中亚马逊云计算服务以47%的强劲速度增长，为公司带来了大部分利润，甚至挤掉了亚马逊北美电商部门，成为2018年营业收入最高的部门。
在2018 AWS年度大会ReInvent上，亚马逊公布了Gartner最新的全球云计算市场份额分析:亚马逊的AWS全球市场份额为51.8%，而阿里巴巴的份额为4.6%。但AWS仍以每年46%的速度增长。
目前，AWS为全球190个国家的客户提供云解决方案，包括网飞、Github、Spotify和Airbnb，包括弹性计算、存储、数据库和应用等一整套云计算服务。通俗地说，如果AWS彻底崩溃，全球网络服务将崩溃一大半。
亚马逊也把AWS留在了中国市场。亚马逊还对新京报表示，大中华区已经成为AWS最大的业务领域之一，也是AWS最大的长期机会之一。
刘莉告诉记者，亚马逊在中国的零售电子商务业务一直在亏损。AWS云计算业务是盈利部门，目前没有受到影响。此外，kindle业务有扩大的趋势。
据亚马逊AWS全球副总裁荣永康介绍，目前三一重工、美的、HNA、OPPO等领域的企业已经将数据和应用迁移到AWS平台。与此同时，AWS正在帮助越来越多的中国企业拓展国际业务。很多国企，包括媒体、OTT、教育、生命科技等行业，也在成为AWS的客户。
亚马逊能否通过AWS在中国讲述一个新的未来故事，还有待观察。
新京报记者杨威实习生刘达
