编者按:本文选自KrASIA，原题亚马逊计划在印度成为远不止一个超级app作者:Moulishree Srivastava。
两周前，电子商务巨头亚马逊宣布在班加罗尔为员工推出试点送餐服务。这是亚马逊在印度餐饮科技市场的一盘大棋，估计超过170亿美元。
在此之前，亚马逊已经在这个世界第二人口大国推出了各种服务，包括电子商务、外卖、在线支付、信用卡、旅游、电影票订购、保险、教育、电子书、视频点播、音乐流媒体、云计算等等。例如，亚马逊已经提供了杂货电子商务服务Prime Now，视频点播订阅应用Prime Video，点播音乐流媒体应用Amazon Music，以及专门为准备被顶级工科院校印度理工学院(Indian Institute of Technology)录取的学生开发的新教育应用JEE Ready。
业内一直有传言称，亚马逊将成为印度第一个超级应用，超过软银资助的在线支付平台Paytm和沃尔玛旗下的PhonePe。亚马逊不打算捆绑其服务，这是超级应用的本质特征。
但行业专家认为，亚马逊的野心远远不止成为一个超级应用。
印度商业咨询公司Convergence Catalyst的创始人兼合伙人Jayanth Kolla在接受KrASIA采访时表示:“亚马逊并没有将自己定位为超级应用。‘超级应用’这个平庸的词是专家和媒体创造出来的。”
他补充道，“亚马逊希望涉足所有在线服务，包括电影票、机票、保险和其他产品的销售。这是他们的核心策略。这一策略实际上有两层含义:它不仅是一个实验过程，而且准确地抓住了当前市场的偏好。”
市场研究公司Forrester的分析师萨蒂什·米娜(Satish Meena)认为，亚马逊正在精心构建一个涵盖各类服务的生态系统。
他提到，“亚马逊发现印度市场还没有为这样一个所谓的‘超级应用’做好准备。目前很多应用都试图成为超级应用，但用户只用其中的一两个。因此，亚马逊的目标是建立一个整合各种在线服务的平台。”
“然而，这一战略的关键是建立亚马逊的生态系统。目前，亚马逊仍然在通过不同的应用来迎合用户的个性化需求，不管这些用户使用应用的初衷是信任亚马逊品牌还是信任这个生态系统。”
印度亚马逊app截图
研究公司CyberMedia的行业信息组负责人Prabhu Ram发现，通过围绕核心业务开发服务矩阵，例如整合教育和娱乐等高频服务，亚马逊可以根据用户的网络足迹提供有针对性的服务，为用户带来更多价值，增强用户的忠诚度。"
米娜认为，亚马逊不仅在印度的零售领域，在其他在线服务领域也有巨大的潜力。
根据投资银行RBC Capital Markets 2019年发布的分析报告，到2023年，印度将成为亚马逊最大的海外市场，总销售额达320亿美元，占全球在线零售收入的4%。
尽管亚马逊去年因激烈的行业竞争停止了在美国的外卖服务，但印度市场充满了机遇。亚马逊投资者关系部门主管戴夫·菲尔德斯(Dave Fildes)在今年1月的财报中提到，该公司在印度看到了很多“创新、想法和投资”，并将推出一系列适合当地的“有趣而新颖的服务”。
就竞争激烈的亚洲市场而言，亚马逊目前还没有在任何一个亚洲国家建立起明显的优势。因此，印度成为这家美国在线零售商尤为重要的战略市场。所以，亚马逊在6年前进入南亚市场时投资65亿美元也就不足为奇了。
目前亚马逊在东南亚国家中只开辟了新加坡和越南。去年年中，他们曾与印尼超级应用Gojek洽谈收购事宜，但双方谈判未果。在中国，亚马逊于去年7月停止运营，目前仅提供“海外购和云服务”。
科拉提到，“在亚洲的其他地区，如中国、东南亚、澳大利亚和新西兰的太平洋地区，亚马逊并没有像预期的那样成功和快速地进入这些市场。”
“他们需要在印度市场拥有更多优势，这可能是亚马逊拓展亚洲市场的最后也是最好的机会。”
实名挑战者
亚马逊在印度从来不缺少竞争对手。
当该公司在2013年进入印度市场时，它与当地在线零售商Flipkart和Snapdeal进行了对抗。2016年底，亚马逊将亚马逊Prime Video引入印度，并与全球流媒体巨头网飞展开竞争。在接下来的几年中，亚马逊陆续推出了几项服务，包括Amazon Pay、Gladiator Paytm和PhonePe，这些服务将支付和旅行服务结合在一起。最近，亚马逊再次大举投资新兴的杂货电子商务领域，并开始与BigBasket、Grofers和Flipkart的子公司Supermart竞争。
然而，只有一个竞争对手脱颖而出:印度市值最大的集团Reliance Industries旗下的电信公司Reliance Jio。科拉对此评论道，“在印度，没有人比Reliance更了解当地的消费者。就规模和雄心而言，Reliance Jio是一个强有力的竞争对手。”
过去几年，信实公司涉足石油、电信、零售等领域。今年，公司逐渐扩大了经营范围。它于2015年底推出电信业务，一年后开始向公众提供低价电信服务。三年内成为行业老大，拥有近3.7亿用户。
根据Forrester去年5月发布的报告，Reliance Jio的生态系统已经积累了大量用户。其服务包括Saavn、BalajiTelefilms和Eros等音乐流媒体内容，在线支付方式Jio Money和Jio Payments Bank，甚至为零售店提供PoS终端。
米娜认为，Reliance可能会将电信与零售业务相结合，为客户提供多渠道体验。
科拉说，“Reliance最近在移动电信领域取得的成绩有目共睹。比如Reliance Jio的出现就引起了不小的轰动，甚至促使了沃达丰和Idea的合并。现在这两家公司都破产了，剩下的唯一竞争对手Airtel也无可奈何地忙着从供需方和监管部门寻求解决方案。”
印度在线零售总额
科拉说，考虑到很多方面，他觉得Reliance最终会推出一个成熟的电子商务平台。他认为，“如果Reliance能够推出连接线上线下的全渠道服务，将供应方的供应链与用户需求方的品牌建设和定价策略紧密结合，将使亚马逊陷入两难境地。”
亚马逊早就把Reliance当成了竞争对手，从去年就开始准备这场世纪对决。
去年，亚马逊收购了印度大型公司Future Group的子公司Future Coupons Ltd 49%的股份，并拥有Future Retail 7.3%的股份。亚马逊在这笔交易中还获得了未来零售3.58%的股份。
“亚马逊试图通过一切合法手段控制自己的资产。”米娜说，“他们主要想进入时尚和餐饮这两个领域，而这两个关键行业都要通过线下实体店。”
Reliance Retail在印度经营着多种线下连锁店，涵盖杂货、时装、电子产品、珠宝等品类，并通过JioMart为特定用户提供杂货电商试点服务，虽然上述业务让Reliance在零售行业拥有明显优势，但他们要在电商领域胜出并不容易。
Meena表示，“Reliance需要花费大量时间来分发商品，因此很难带来超好的用户体验。这是亚马逊唯一的机会。信实在杂货电商领域可以发挥很大作用，因为杂货销售是一个定价游戏，大家都想省钱。亚马逊在其他领域就不用这么担心了。”
他补充道，“如果你想顺利及时地发货，并让用户在退款过程中不需要问任何问题，那么制作这样一款产品需要很长时间。用户体验是重中之重，这需要在技术、人员、专业技能、员工培训等方面下很多功夫。”
Meena觉得Reliance没有这样的特点。“原因很简单。如果这些事情这么容易就能做到，未来集团早就做了。但即使他们尝试了很久，有店铺，有资金，也没有实现。”
虽然亚马逊在今年年初花了1亿美元宣布印度市场的重要性，但印度政府似乎并不买账。米娜认为，亚马逊最需要担心的问题有很多，首先是监管问题，应对依赖的挑战，以及小零售商对大折扣和一些优先措施的反弹。
黄牌
尽管竭尽全力稳定生态系统，但亚马逊只能撬动已经有网购习惯的用户。根据弗雷斯特研究公司的数据，2019年约有1.3亿印度人至少在网上购买过一次。或者亚马逊会着眼于这个用户群体，战略性地放弃剩下的10亿人。米娜还提到，“亚马逊试图向相同的客户销售更多的产品。例如，亚马逊Prime的同一批订阅也将使用订购服务。最终，他们希望成为一个满足家庭需求的生态系统，获得更多的消费者份额。”
虽然亚马逊在线下布局战略下，会进一步加强仓储和供应链，但难以触达大量线下客户。在这方面，Reliance的做法更好。
米娜预测，Reliance将采取两面夹击的策略:“不仅要获得1.3亿至1.5亿印度网购者，还要通过广泛的线下布局、分销和低价获得剩余的9亿客户。”
亚马逊试图在一线城市之外拓展5000万到1亿用户，但与Flipkart和Myntra相比，亚马逊在城镇的覆盖还远远不够。
据业内估计，在总值840亿美元的印度电子商务市场，Flipkart将以超过60%的市场份额成为行业老大，而亚马逊的市场份额约为30-35%。虽然亚马逊在一线城市的实力在不断加强，但Flipkart和Myntra在二三四线城市的覆盖范围更广。
米娜说，“Myntra在时尚界做得非常好。这对他们非常有利，因为网购往往是从时尚产品开始的。”
他补充说，“亚马逊需要为线下客户和低线城市的客户建立一套单独的策略。不过，目前他们在高一线城市的发展已经卓有成效，可供其他市场借鉴。”
编辑|邱
图| |无飞溅
