来源@视觉中国
文迪互联网江湖
自6月18日双十一开始，电商行业即将迎来一年中的第三个重要节日“黑色星期五”。然而，对于亚马逊来说，今年的“黑五”可能就没那么容易了。
近日，法国政府因为疫情再次爆发，重启全面封锁，并向亚马逊施压，要求保护当地实体经济。对此，亚马逊随后回应称，将推迟法国黑五促销活动，从11月27日推迟至12月4日。
在国内，亚马逊海外购也开始了一轮“造势”。亚马逊似乎想通过“黑五”节的影响，在国内消费市场的恢复性增长中分一杯羹。然而，亚马逊海外购面临的一个尴尬现实是，作为一个美式风格浓厚的电商节日，“黑五”在中国一直是一个被遗忘的存在。
节日缺乏文化认同，亚马逊“真黑五”是否再次遭遇“水土不服”？
在美国，人们通常会在感恩节后的周五疯狂购物，为圣诞节的到来做准备，商家也会选择在这个时候打折，这大大增加了他们的利润。它被称为“黑色星期五”,因为企业在计算赤字时用红笔，在计算利润时用黑笔。
在国内，大多数人对黑色星期五并不熟悉。从搜索指数来看，去年黑色星期五，关键词黑色星期五的搜索指数只有57921，而双十一，关键词双十一的搜索指数是373594。
在指数表现巨大差异的背后，似乎印证了一个事实，即使在信息如此畅通的今天，作为一个土生土长的“美国购物节”，黑色星期五在国内市场的认可度非常有限。
在互联网看来，用户认知差异的背后，其实是电商节背后的文化认同差异。电商节不仅是商家在某一天提供折扣的习俗，也是通过基于文化认同的集体消费行为的符号化，进行大规模的供需匹配。
JD.COM 618是JD.COM在中关村创立的日子，是JD.COM的“店庆日”。双十一源于互联网亚文化中的“光棍节”。
同样，“黑五”之所以能成为国外知名的购物狂欢节，也与感恩节、圣诞节等西方宗教文化传统密切相关。换句话说，“黑五”其实更像是外国版的“年货节”。而在中国，文化认同的差异决定了“黑五”并没有很好的用户认知基础。
从商业角度来看，黑色星期五在中国的低认同度和认可度，可能决定了其作为集体消费行为象征的低价值。作为一种集体消费行为的象征，“黑五”购物节本身并没有起到应有的流量聚合作用。
互联网的本质是渠道，链接生产和服务，连接供给和需求，电商节的本质，其实更像是供需双方约定的一个交易日。在这一天，消费者“出售”他们的消费意愿，从商家那里“购买”折扣。
就像黄征曾经提到的“反向保险”:在规模效应下，C端消费者把自己的消费意愿卖给B端作为“保险”，换取B端供给的利益。
也就是说，无论是双十一还是黑色星期五，本质上都是一个大规模的流量分发，匹配一个大规模的供需。在这个过程中，商家通过打折、促销等手段发掘新的消费需求，从而获得新的销量增长。
换句话说，亚马逊海外购“真黑五”在低认知度国家已经失去了核心的流量分发价值，因此“黑五”的商业价值可能会越来越低。这可能也是天猫和JD.COM没有把“黑五”作为竞争主阵地的重要原因。
另外，618双十一对“黑五”的挤压会越来越明显。
事实上，受疫情影响，一方面，C端购买力下降；另一方面，618和双十一作为更关键的电商爆发节点，承载着更多B端商家恢复增长的诉求。国内电商市场的蛋糕那么多。当国内电商品牌通过618和双十一消化了大部分市场需求后，双十一背后的“真黑五”难免会略显尴尬。
海外疫情肆虐，“真黑五”期间你能安心吗？
近年来，随着代购的兴起和国内主流电商国际业务的发展，国内海淘市场不断壮大。《2020年中国跨境电商行业市场前景与投资研究报告》中的数据显示，截至2019年，中国海淘用户数量接近1.55亿。
国内海淘用户的增长，给了亚马逊等海外电商重新进入国内C端市场的机会。
易观数据显示，在跨境电商快速增长的2016年第四季度，天猫国际和淘宝全球购分别以18.9%和15.4%的份额占据第一和第二位。JD.COM全球购和网易考拉分列第三和第四，而亚马逊海外购仅占6.6%，排名第六。
“黑五”其实是亚马逊海外业务扎根国内跨境电商市场的契机。然而，在今年疫情的影响下，亚马逊要想通过海外购进一步扩大在中国跨境电商的市场份额，可能就没那么容易了。
“其实我挺担心的，因为海涛感染了病毒。”曾经通过电子商务平台购买海外商品的小娟表示，出于这样的担忧，她没有在今年黑色星期五期间海淘的计划。“需要用的东西，双十一，已经购买了。我认为没必要冒这个险。”小娟说。
小娟的担心不无道理。
今年8月，时隔3个多月后，新西兰报告了4例新的新冠肺炎病例。据媒体报道，新增病例中有一人曾在美国冷藏物流公司的冷库工作。防疫专家推测，有可能是国际冷链运输发生了跨境传播。
在国内，这样的风险也可能存在。今年7月23日，辽宁大连在新冠肺炎检出进口海产品；8月13日，深圳从巴西进口的鸡翅中检出新冠肺炎。9月18日，在从印尼进口的带鱼中检出新冠肺炎。....
10月18日，中国疾控中心宣布，从青岛进口的海产品包装上首次检出活新冠肺炎，并确认被来自新冠肺炎的活病毒污染的包装可能导致感染。青岛的两名工人在处理冷冻海鲜时被感染。据悉，这也是世界首例，证实了新冠肺炎长途运输的可能性。
实际上，除了冷链货运事故，由于国外无症状感染者数量激增，加上气温寒冷，不排除来自高危地区的快递包裹、信件等外包装携带病毒的可能。
“在一定条件下，冬季的低温环境类似于冷链运输环境。海淘确实有收到被病毒污染的包裹的风险。接触频率越高，感染概率就会越高。”中国疾控中心首席流行病学专家吴尊友在接受杨光采访时说。com。
对于疫情严重的海外市场，在疫情影响下，线下门店关停，线上“黑五”期间可能迎来一波增长趋势。但对于国内消费者来说，疫情影响下的海淘中的物流体验可能更差。
一方面，在疫情影响下，海外物流快递行业的物流效率可能会受到影响；另一方面，检验检疫部门的筛选可能会让本来就很长的运输周期变得更长。
“从以往经验来看，黑五期间快件差不多要一个月，但今年特殊情况下可能会延长到两个月左右。”小娟说，“如果现在海淘买大衣，可能要到春节后才能收到货。”
互联网方面表示，从消费者的角度来看，如果说国内电商平台满足的消费是一种“刚需”消费，那么跨境电商其实更像是一种“改善型”消费需求，后者比前者更需要优秀的购物体验来获得客户并留住客户。
因此，对于亚马逊海外购来说，强大的电商基础设施带来的优秀消费体验，可能成为其回归国内市场的关键因素。就其本身而言，在与天猫国际、JD.COM全球购等对手的竞争中，亚马逊似乎并没有太大优势。
亚马逊在中国的“本地化之痛”，海外购业务也难逃“魔咒”。
2015年，亚马逊收购Joyo.com进入中国市场。随后几年，亚马逊在国内市场的份额不增反降，市场份额最终跌至1%。有接近亚马逊的人士表示，亚马逊进入国内市场后，发现不适应国内补贴、计费等行业的“规则”，以至于阿里JD.COM在市场竞争中后期毫无竞争力。
天眼查App信息显示，2018年3月底，亚马逊卓越有限公司因“销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的商品”被北京市工商行政管理局朝阳分局处罚。
今年5月，根据国家市场监督管理总局主管的质量监督新闻期刊《中国质量万里行》的投诉信息，有消费者在海外购买了美德乐Free Style——一款电动双面吸奶器，随后出现疑似产品质量问题，但亚马逊不提供保修服务。
此外，第三方投诉平台黑猫的投诉也显示，有疑似用户投诉亚马逊海外购过期化妆品。
去年2月，《财经》报道称，网易考拉可能会与美晨在中国的海外购业务合并。之后网易考拉并入阿里，亚马逊海外购继续在国内市场耕耘。C端业务几乎完全退出国内市场后，如果没有足够的品牌知名度和足够的市场积累，其海外购业务可能很难打开市场。
事实上，在国内市场，甚至在跨境电商市场，亚马逊的存在感依然较弱。“外来的和尚很难念经”似乎是亚马逊在中国本土化的一个“魔咒”。直到今天，亚马逊似乎都无法适应国内市场快节奏的竞争。
有曾经在亚马逊中国工作过的人士向媒体透露，亚马逊的策略一开始比较保守。天猫和JD.COM在通过价格战和补贴扩大市场份额的时候，没有及时跟进，也导致了市场份额的一再下滑。
“亚马逊是一家全球性的电子商务公司，其巨大的市场覆盖面使其在国内市场竞争中很难有足够的战术灵活性。”有从业者在接受《互联网江湖》采访时表示。
比如移动端已经成为国内市场的主要流量入口，但是国内消费者和海外消费者的App操作习惯完全不同。如果重新开发意味着大量的资金和时间投入，窗口期可能会失去。如果在原有基础上改装，如何适应海外市场是个大问题。
去年3月，阿里斥资46.65亿元间接收购申通快递14.65%股份，进一步整合物流基础设施能力。JD.COM还发展了物流平台能力，以进一步加强物流业务的竞争。与阿里和JD.COM相比，亚马逊在物流方面没有明显优势。即使积累了更多的海外物流能力，亚马逊在中国市场已经落后了。
对于国内电商行业来说，亚马逊更像是一个见证者，见证了国内电商从起步到繁荣的全过程，而亚马逊的海外购业务似乎是亚马逊对于中国市场的一个“梦想”。然而，在商业世界里，总是有各种各样的变化。
随着未来跨境电商行业的发展，亚马逊能否以海外购为基础回归国内市场，仍值得人们期待。
【钛媒体简介作者:科技自媒体刘志刚，订阅号:互联网江湖。】。
