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脸书最近将公司名称改为meta，现在正在为下一阶段做准备。据新浪科技报道，内部文件显示，meta计划从明年开始通过旗下众多app“直接销售更多产品”，包括脸书、Instagram、Messenger等具有不同功能属性的热门产品。
meta最近的步调似乎有些混乱。前段时间为了追元宇宙改名，现在要扩大平台的售卖属性。meta的主流app倾向于社交，电商不是它擅长的。国外在这个领域有亚马逊、易贝等平台。meta加大电商投入的主要意图是什么？要不要在未来的元宇宙中增加一些购物入口？
现实太近，超宇宙太远。
关于meta加大电商投入的原因，内部文件给出的答案都与苹果有关。今年4月下旬，由于苹果在iOS/iPadOS系统中加强了对用户隐私数据的保护，并实施了“应用追踪透明”策略，因此厂商想要追踪用户在应用中的浏览行为，需要得到用户的同意。
这样一来，一旦App厂商在抓取用户信息时受到系统的阻碍，就很难获得完整的用户画像，进而影响个性化广告的推送精度。对于meta这类依靠用户数据社交积累来销售广告的公司来说，ATT策略的存在一方面会降低平台对广告主的吸引力，另一方面会增加用户画像的分析成本和广告成本。
meta今年第三季度的财报显示，广告业务是公司收入的主力，占总收入的97%。在苹果修改隐私保护策略后，广告技术公司Lotame估计，包括脸书和YouTube在内的几大平台将在今年第三和第四季度损失约12%的收入。
苹果的ATT战略对meta有着长远的影响。从苹果的行事风格来看，不会轻易修改自己的隐私保护方案。更重要的是，苹果此举可能会影响未来同行的隐私保护措施。如果多家安卓厂商采取类似苹果的做法，将直接影响meta等公司的收入。
metauniverse作为meta的诗和远方，在这条路上的长期投入还是需要很多钱的。扎克伯格曾表示，公司预计在2021年向脸书现实实验室投资数百亿美元，未来这个数字还会继续增长。面对苹果ATT战略、烧钱和元宇宙，元需要拓展营收渠道，流量的终点是变现。相比广告，电商的变现更直接高效。
Mate的优势是流量，它的很多社交应用日活都很高，其中脸书的日活是19.3亿。算上Instagram和WhatsApp等应用，meta的App日活用户达到28.1亿。社交平台的流量具有很强的外部性。平台用户数量一旦达到一定规模，用户迁移成本就会增加，留给其他竞品的市场空就会更小，这就使得大型社交app自然适合在平台上添加。毕竟流量池稳定，导流成本低。
元宇宙+电商？
meta之前也尝试过发展电子商务业务，但是这项业务在市场上并没有引起太大的轰动。在新的内部文件中，meta强调将在2022年优先投资“现场商业和购物”。
去年，meta正式推出脸书商店和Instagram商店功能，并通过在app中增加网购入口来布局电子商务。笔者体验后发现，这两款app中的购物板块并不是传统意义上的网上商城。它们的功能比较单一，只是卖家展示产品的服务入口，这可能是meta称之为“现场商务和购物”的原因。
如下图所示，在PSG和利物浦的官方Instagram账号中，会直接显示“货比三家”功能面板。点击之后可以浏览具体产品，但是当你点击下一步购买产品时，程序会提示你查看品牌官网。这个购物逻辑的特别之处在于，点击官网购买后，不会直接跳转到第三方购物App或浏览器，而是可以在Instagram app中直接打开品牌官网下单。PayPal用于在线支付。同样，在脸书购物的经历也是相似的。
可以看出，meta既想拓展自己社交平台的电商玩法，又不想成为其他专业购物平台的单一引流工具，所以干脆来了一个meta产品App+品牌官网的购物模式，引导合作伙伴的官方商城。相比亚马逊等电商平台，Mata电商模式下，店铺分散，平台只告诉用户店铺怎么走，而亚马逊和淘宝等平台就像一个专门搭建的大商场，划分专门的店铺位置，配备官方客服和统一的广告营销系统。
事实上，meta提供了自己的支付工具，但商家似乎只是将脸书作为引流和商品展示的平台，结算仍然依赖于PayPal等旧的支付工具。
这一次，meta加大了对电商的投入，释放出“去中心化”的发展信号。meta广告和商业平台副总裁丹·莱维表示:我们需要朝着“我们的应用成为主要商业目的地”的愿景努力，并取得进展。不仅仅是上面提到的两个应用，meta旗下的app未来也可能有独立的购物入口。当用户对某个产品感兴趣时，只要当前正在使用meta的任何一个应用，就可以打开相应的商店，而不需要再次退出，寻找另一个应用。
其实目前meta已经实现了一些去中心化的购物场景。如果你想买一件利物浦球衣，你可以在脸书和Instagram上找到利物浦的账户，然后在应用程序中跳转到它的官网进行购买。核心策略是N对1，多个平台提供相同的购物体验。在这种模式下，厂商被迫优化自己的官网，以保证体验接近专业电商平台的购物界面。
值得注意的是，社交平台的网购业务发展似乎并不顺利。无论是脸书、微信还是QQ都遇到了各种各样的问题。从目前来看，社交平台上的直接电商在领域专业性上不如专业电商平台。meta的购物策略有利有弊，需要依靠用户对某个商品的兴趣来进行搜索。用户的使用成本高，不如传统电商的货架展示方便通用。
其次，社交平台发展电商的前提是保持流量和用户停留时间。随着短视频在全球的普及，也在不断争夺其他应用的流量和用户的使用时长。在中国，极光大数据显示，用户使用即时通讯应用的时长连续几个季度下降，短视频则相反。今年第三季度，网民日使用量占比超30%。所以本质上，之前脸书推出的观看视频，以及微信的微信官方账号、视频号，都是在争夺用户的使用时间，是社交流量加进去的。
联想到未来的超宇宙，meta此时的发展策略是进攻而不是防守。就像短视频突然火起来一样，单靠社交软件形成的护城河还不够宽，未来十年可能会出现新的应用。去中心化购物的概念也与元宇宙的发展有关，让用户不需要与软件平台纠结而是专注于购物本身。如果元宇宙要发展成全息虚拟空房间，大概率也需要建立在去中心化的基础上，类似比特币，让用户更专注于元宇宙空房间。
meta的电商之路并不容易。
宇宙和电子商务都是市场的热点领域。一个是市场的新趋势。大大小小的公司都在后面追赶，各按自己的优势领域布局；另一种是现有市场巨头的既定领域。大家都知道电商赚钱，但是真正能发展起来的新兴平台并不多。
电商平台的外部性虽然不如社交平台，但比规模经济和成熟的平台运营体系等优势要好。在很多行业，规模优势是最大的行业壁垒，这种差距不是一朝一夕可以跨越的。
可能是因为技术和市场的原因。内部文件显示，meta短期内没有投资metauniverse电子商务的计划。明年meta将主要培育其社交平台的电商发展。在积累了“基础”电商开发基础后，再与Oculus的VR设备结合，形成以社交电商为主辅的元宇宙形态。
与国内平台相比，meta的购物方式与Tik Tok有些相似，都具有“对电子商务感兴趣”的属性。厂商可以在账号中设置专门的购物页面。主要区别在于Tik Tok有自己比较完善的电商配套模块，包括Tik Tok店，庞大的系列营销工具，物流面对面系统，深入到电商的很多关键环节。
在社交领域的加法层面，脸书和微信差不多，都不愿意搞社交流量，在平台上整合短视频、直播、支付功能。不知道是不是为了应对短视频的竞争。脸书在底栏设置了短视频的一级入口，是一个“无间断”的垂直瀑布。进入短视频页面后，是精选内容。像Tik Tok一样，它更关心公共领域的流量。
meta的特别之处在于它同时拥有几款不同属性的社交软件。不同平台形成的串联购物体验更统一，对内容分享端更便捷，不敏感。国内一些平台相互屏蔽，无法直接分享内容，或者是火星，跨平台使用感比较碎片化。随着国内不同“部门”逐渐解除屏蔽外部链接的措施，国内不同头部平台的流量如果能接入一个通用的入口，可能会带来远超meta的系列体验。当然，要达到这种效果，需要厂商求同存异。
