来源@视觉中国
文|先生
据彭博新闻报道，Shein正在筹集新一轮融资。本轮融资后，Shein的估值将达到1000亿美元。
很多人可能不知道这笔钱有多大，但与字节跳动的估值相比可能就清楚了。
作为世界级独角兽，字节跳动手握Tik Tok和Tik Tok两大核弹级社交产品，估值约1400亿美元，而Shein几乎站在同一跑道上，差距400亿美元。
很多人疑惑，为什么“一个卖低价服装的独立跨境电商站”能和科技色彩浓厚、拥有19亿用户的字节跳动相提并论？
图@Shein官网
当然，估值只是一个参考，但这个估值背后是红杉资本、IDG资本、顺为资本等投资圈的“把柄”。本轮融资也将由著名的大西洋将军领投。
来源@ Qicha，LatePost，中信证券
Shein为什么这么值钱？这是很多人关心的问题。
关于这个问题的答案，我们看到了很多熟悉的答案。
“柔性供应链很强，‘小单快回’的模式很厉害。”大量工厂争相向它供应服装”。
“Shein服装便宜，款式多，商品实惠”，“Shein的流量很大，销售成本和推广成本低，足以支撑其不断扩张”。诸如此类。
易先生认为这些都没错，但似乎无法解释它为什么值这么多钱。我几乎可以和字节跳动站在同一条线上。
此外，同为跨境电商标杆品牌的安科创新，创新能力卓越，频频推出爆款产品，不断占据亚马逊畅销榜。然而，在过去的一年里，它并没有受到市场的青睐，而是市值从800亿人民币的峰值一路下跌，并继续下跌至目前300亿人民币的水平。
很多人说Shein是服装厂商，以独立站为主要销售渠道，安科创新是3C厂商，以亚马逊和线下B2B为主要销售渠道。他们之间没有可比性。
但是，我们还是可以问，为什么同样是头部的跨境电商品牌，估值会有几何差异？
Shein为什么这么值钱？
易老师认为Shein的价值不仅在于它卖了多少衣服，销量有多高，还在于有多少工厂合作给它供货，更重要的是它本身的“核心价值”。
这个“核心价值”包括“不会被轻易掐死的用户入口”、“高粘性用户工具的属性”等。当然，还包括“智能供应系统”和品牌心智认知等。
然而Shein最重要的“内核价值”是拥有独立自足的用户接入。这是极其重要的。
几乎所有拥有独立用户入口的公司都成为了一线巨头。谷歌和有搜索用户的入口，微信、Tik Tok和脸书有社交用户的入口。
最强的是苹果，它依靠手机、平板和iOS系统，牢牢控制着近一半欧美互联网用户的“一级互联网入口”。无论是购物、看新闻还是社交，用户都要先过苹果的入口。
那么，Shein有什么入口？
Shein拥有的入口是全世界消费者“选购无数款式丰富的廉价衣服”的入口。
很多人会说，有很多独立的服装站。不是每个独立服装站都有入口吗？答案显然是否定的。
要成为一个入口，必须是“足够独立+足够大+足够粘性”，也就是用户规模足够大，粘性足够大，然后复用次数足够多。
能否独立、直接接触到用户，是评价一家互联网公司价值的重要标准。
Shein的网站和App都有很强的独立性。
虽然它还必须从苹果、谷歌和脸书等一级和二级门户网站购买流量，但其天然的流量和应用下载量给了它足够的独立支持。
所谓自然流，也就是不需要重复付出就能获得的流，就像竹笋一样，不施肥不用药，在森林里自然生长，成为直插云霄的竹子。
Shein的自然流动是什么？
SimilarWeb显示Shein网站的桌面流量至少有一半是自然流量。【直接访问流量达到37.34%，搜索流量达到45.2%，品牌词“shein”的自然搜索占比最大。】
这是什么意思？至少有一半以上的用户直接访问Shein的官网，或者在Google等搜索引擎中搜索Shein品牌词直接访问网站。
可以看出，大量消费者是直接去“Shein”的，而不是被脸书和谷歌上的广告牵着鼻子走。
就现在下载应用程序而言，它显示了Shein直接接触用户的能力。
2021年5月，Shein App下载量超过亚马逊；2021年Shein App的下载量为3200次，仅次于亚马逊的4000万次。
这意味着，年轻的Shein在拓展用户入口方面，已经具备了与成立于1994年的超级大鳄亚马逊相抗衡的实力。
当然，无论是网站的自然访问，还是用户下载App后产生的自然流量，前期都需要大量持久的人工干预和SEO、品牌营销、社交媒体运营等付费干预。
这是Shein在长期主义驱使下不断滚雪球的结果。这一坚持就是10多年。
在这里，我们不需要重复Shein的流量有多大。关彝先生想要解释的是，Shein最大的“核心价值”是它拥有像亚马逊一样独立自足的用户门户。
这个入口的可贵之处在于，它可以365天24小时开放。Shein的团队在关掉电脑睡觉的时候，依然可以源源不断地接受来自世界各地消费者的采访和订单。
第二，这个入口具有高度的独立性，成为其价值最重要的支撑。这种独立性包括两个方面，一是流量的独立性；二是生态独立。
1.从流量独立性来说，很好理解。在这方面，我们会和安科创新比较具体。
如前所述，Shein本身就掌握着大量的自然流量，无需重复付费即可获得。其次，Shein从脸书、Instagram、Google等第三方流量平台购买了大量流量自2012年以来，已开发出单手交付、筛选和过滤准确的异地流量的能力。
所以Shein在独立获取流量方面有稳定的基础。
安科创新也有独立站，但流量和收入占比很小。安科创新的流量主要来自亚马逊【为安科创新贡献的营收约为65%-70%】。
当然，Anker创新在Amazon.com也有自然流量，包括产品链接的自然排名，以及用户在搜索框中用“Anker品牌词”或“大类关键词+Anker品牌词”搜索的自然流量。
然而，这些自然流量的“咽喉”却捏在亚马逊手里。
鉴于亚马逊庞大的与第三方卖家竞争的自营业务，以及亚马逊站内严格的运营规则，自2020年5月起，包括Patuxen、通拓在内的数亿家一线大卖家店铺被关闭。
所以，关彝先生认为，流量咽喉在亚马逊手里的第三方卖家，无论实力有多强，安全性都远低于拥有巨大私有域流量入口的玩家Shein。
打个不恰当的比方，在亚马逊上拿流量就像接自来水管。水一下子就来了，但是一旦把水管拆了或者掐了，就没有水了；但是Shein的私流是自己挖井，刚开始很难很累，但是随着井越挖越深，到达岩壁，水就喷了出来，可以无限期的享用很久。
这个天然的流量入口给Shein带来了无尽的价值。
2.SHEIN的入口，具有高度的生态独立性。
虽然Shein的网站也要在谷歌Chrome浏览器上打开，其App也要依托苹果的iOS系统、Android系统等底层生态基础设施，但Shein一般不会被它们扼杀。
因为，作为生态基础设施，苹果和谷歌不仅要遵守其诚实、公平的商业原则，还要在反垄断法的红线内“循规蹈矩”。
比如谷歌，作为网站和安卓系统的生态领袖，一般不会做任何降低Shein网站关键词排名的事情，也不会干扰其收录页面，更不会屏蔽Shein App下载。
当然，现实中，生态冠军和互联网级门户网站“掐脖子”的情况确实发生过。
例如，苹果推出ATT隐私政策时，禁止脸书通过弹出窗口询问用户的方式，通过苹果设备的IDFA广告标识捕捉用户的访问轨迹，导致脸书个性化推荐广告的准确率大幅下降，每年损失100亿美元的收入。详见关彝先生的文章《20万独立站卖家“跛脚”后，再遭打击，谷歌沙盒再掐流量咽喉》
然而，与脸书不同，谢恩没有这个问题。
Shein作为一个独立的电商入口，本身就沉淀了大量用户的浏览轨迹、废弃购物车、购物记录、邮箱、家庭住址、电话号码等一手数据。
Shein拥有丰富的数据，可以精准识别用户，做出精准的需求判断，不会被苹果一级入口“掐脖子”。
这方面和亚马逊很像。ATT隐私政策出台后，脸书营收暴跌，股价走低，而亚马逊广告营收持续快速上升，公司持续增长。
这是因为，作为一流的电商入口，亚马逊有很大的生态独立性，进而有自己的战略纵深和安全边际。
Shein的体量虽然比不上亚马逊，但“核心价值”是一样的。
综上所述，Shein为什么这么有价值，最大的基础在于其独立的流量入口和生态入口，不容易被“噎死”。
让Shein有价值的第二个“核心价值”是它在消费者心目中的“工具属性”。
互联网工具有很大的价值，例如，它们是我们经常用来搜索信息的工具；微信是我们用来社交的工具；Boss直聘是我们用来搜索职位、了解公司、比较同行的工具。
事实上，亚马逊早在1996年销售图书时，就把自己打造成了一个工具。
贝佐斯允许亚马逊用户通过一种Web技术按“主题”或“书名”浏览110万本书的数据库，这是最大书商积压量的5倍。
这样，亚马逊就不仅仅是一个买书的网站，而是一个“数据工具”和“书评工具”，可以查询和评论数百万本图书。
亚马逊对这个工具的定位一直到现在，它已经成为消费者“搜货”、“比价”、“无聊时玩时间”的工具。
Shein也一样。它不再是一个普通的买衣服的网站和App，而是一个消费者经常使用的工具，并且牢牢地坚持着:
1.Shein是“消费者选购衣服的一站式工具”。需要什么款式，什么都有；
2.Shein是消费者的“一站式搭配衣服工具”。如果你手头有衣服，在Shein很容易找到匹配的款式。比如LatePost说，有些消费者买了GUCCI、普拉达等高档衣服后，甚至去Shein找衣服搭配，没有任何违和感。
3.Shein是消费者“沉迷流浪+发现新衣”的一站式工具。很多消费者暂时不缺衣服，但知道Shein的服装款式非常丰富，每天都有大量新款上架，价格也很便宜，真的让人上瘾。
很多用户一有时间就去闲逛，刷新，挑衣服，玩时间。从这个意义上说，Shein已经成为了一个娱乐App。
这些判断与Shein的用户画像一致。Shein的主要消费群体是18-35岁的年轻女性。据媒体报道和研究机构统计，很多消费者是大学生、技校生、全职妈妈、服务员、厨师等。其中，他们的可支配收入不算太高，但可支配时间很多。
很多数据也证明Shein是一个“上瘾”的网站和App。
在Zara、耐克、HM、Zara、Asos等对手中，Shein的PC端和移动端用户的访问深度最强，访问时间为8:37分钟。
这意味着Shein的服装款式众多，页面非常丰富，让消费者流连忘返。。
2021年6月中泰证券研报
作为旁证，大量美国用户在推特、Quora和脸书上抱怨自己患上了“Shein瘾”，“买了一大堆，停不下来”，“明明不缺衣服，却忍不住在Shein上买”，等等。
所以Shein是消费者洗衣服，找搭配衣服，发现新款式，甚至消磨时间的工具。
这些工具属性基于Shein的两个能力。
第一，极低的价格足以秒杀同行的低价；第二，几乎无穷无尽的创新能力和几乎无穷无尽的风格变化。
不要强调Shein的价格有多低。大量衣服集中在2-5美元之间，少量价格较高的集中在100-200美元之间。很多设计相似甚至相同的产品，Shein的价格比ZARA便宜8-10倍左右。
其实低价不是能力。它是保持低价格的能力，同时能够长期高频率地创新。
这也被很多媒体和研究机构报道过。有机构称Shein每天约有3000款新品，每周近2万款新品，而中泰证券研报称每周有4 ~ 5万款新品SKU。
简而言之，这是一个非常大的数字。
Shein官方网站
Shein将自己的独立站打造成了一个服装“超级迷宫”，选择众多，款式庞大，令人目不暇接。一件基本的t恤可能有10种颜色，6个尺码和2个领子。只有一个产品，可能多达120个SKU。
其服装款式之丰富，足以让数亿用户深深“上瘾”，沉迷其中，买买买。只要手指往下一刷，就会有源源不断的短裙、泳装、内衣、上衣、裤子、配饰，精准戳中你的兴趣和需求。
因此，庞大而丰富的SKU和不断更新的新款让Shein成为“高性价比服装的一站式购物工具”，而这一工具定位也牢牢占据了欧美消费者的心智。
这是巨大的精神财富。
很多人会说卖低价的衣服卷起来价值不大，但是Shein可以长期保持低价和高更新频率，还可以保持资金流等正向循环。那么，“高成本服装工具一站式购物”的定位，当然是SHEIN庞大的品牌资产，也是支撑其估值的重要“核心价值”之一。
最后，Shein的另一个“核心价值”仍然是一个入口，但它不同于上面提到的流量入口，是“中国中小工厂向海外市场输送服装”的入口。
换句话说，就是很多人所说的“拥有众多工厂供货的柔性供应链”和“智能数字系统”。
Shein的供应链资产是线下实物和实物的存在，与Shein庞大的线上流量资产完全不同。几经波折，才逐渐建立起来。
起初，Shein也被许多服装厂看不起，尤其是当它最初从南京到广州白云区开设分公司时。当时订单量少，需求快，价格上不去，所以很多服装厂都不愿意合作。
2016年到番禺后，情况慢慢好转。大中厂不合作的时候，Shein只好瞄准一些小厂，一个个谈，争取好关系，争取稳定的订单，让小厂自己养活自己，甚至主动补贴供应商。她还承担了样衣、制板的工作，后来还提供贷款、提前结算货款等服务。
正是这种“向后贴”的卑微姿态，导致了现在很多人羡慕的柔性供应链。这是长期主义的胜利，不是一蹴而就的。
当然，要维持这些工厂，需要保证稳定的单量和持续的爆款订单。这背后是Shein的“连接数十亿用户与国内工厂，实时更新调整订单数据的智能供应链系统”。
这个系统已经高度智能化。
Shein将其网站和App与大小工厂的ERP制造端连接起来。一件衣服上线，有多少人浏览，有多少人加入购物车，有多少人最终购买。所有的浏览、点击、销售数据都会被Shein抓取，经过算法处理后，迅速同步到系统中，然后向工厂发送指令，快速调整其产量。
这个系统确保Shein和工厂能以最小的成本及时进行试错。
每件衣服只做小批量，一般100-500件，经常是100件。做好之后拿到网站和App上测试，跑数据，看消费者的反应，有多少人放购物车，有多少人买了。一切都很清楚，然后迅速反馈给工厂。订单大就加生产，订单小就拆设计元素，重新设计或者直接停产。
通过这个模型，Shein和工厂甚至可以同时生产和测试成千上万件衣服。型号)。
成本低且非常高效。工厂会很配合，因为他们知道有些款式被淘汰了，下一个款式可能会变成大爆款。
这样Shein就和中小工厂形成了“智能供应链联盟”，成为这些工厂出口各种款式服装的超级入口。
这个“智能供应链联盟”是基于Shein的“非常了解用户的数据内核和算法内核”。
Shein会通过自身和站外的用户行为数据，筛选和预测消费者感兴趣的最新最流行的元素。
这些数据汇集在一起，形成了用户的清晰画像，并不断“馈入”Shein的系统，使其更加智能，更具用户意识。同时也为设计师团队提供了丰富的灵感，进而为上游工厂的优化改造提供参考。
Shein招聘算法工程的条件
结果Shein的爆款率达到50%，滞销率10%左右。
综上所述，关彝先生认为Shein之所以如此有价值，不仅仅是因为其表面的品牌影响力和巨大的销量，而是因为其抓住了“独立自足的用户入口”，通过不断更新，牢牢黏住用户，成为广大用户大量选购衣服的一站式工具。一切的背后都是独立的私域流量和交易生态，越来越智能的订单数据系统，以及坚实的线下供应链基础。这里贯穿的是，经过长期的坚持，雪球最终会越滚越大。
