冉次元原创
焚烧金融产品
作者|颜
编辑|饶费霞
11月中旬，抖音员工林升在位于北京海淀区花园东路的字节跳动大厦睡了三天，公司为他们提供了男士休息室。他的海外客户在北美。按照北美八九点上班的节奏，现在是北京时间12点。林升和抖音的北美员工和广告商在同一个屏幕上，对接在线广告的流程和细节。
广告是抖音最重要的收入来源。林升告诉燃烧财经，抖音在部分地区的广告承载率与脸书等主流互联网产品相差无几，在15-20%之间。
“我们的利润在增长。”林升说。然而，抖音目前仍持谨慎态度。“一些因素导致一些广告被放在谷歌或脸书上，但在我们的平台上是不允许的。”
这种谨慎已经将抖音的广告业务转变为“人力资源”业务类型，因为需要更多的员工，或者员工必须花费大量时间来审查广告的合规性。
举个例子，据林升估计，抖音广告市场部的员工有三四百人，一个人负责多个行业品类的广告投入。加班已经成为常态。据国外linkedIn网站估计，抖音有超过1万名员工。
在过去的几个月里，林升说领导忙于各种表格和文案，主要是因为字节跳动在过去的几个月里进行了重大的组织架构调整，梁如博接替张一鸣出任字节跳动CEO。在11月的组织架构调整中，抖音负责抖音平台业务，同时支持海外电子商务和其他延伸业务的发展。
电子商务交给了抖音团队，而不是国内经验更成熟的TikTok团队。为此，字节跳动建立了“麦哲伦·XYZ”小组，他们也在大规模地招募人员。
与在海外市场蒸蒸日上的抖音不同，字节跳动的另一个重要产品，曾经在中国快速增长的TikTok遇到了一些问题。据媒体报道，11月初，字节跳动宣布其国内广告收入停止增长，尤其是在有“流量引擎”之称的Tik Tok。今日头条甚至濒临亏损。
在这种形势下，抖音被赋予了重任。事实上，张一鸣对海外市场的重视是众所周知的。2018年，张一鸣介绍了字节跳动全球化战略的细节:技术出海，为全球用户提供统一的产品体验，针对不同市场采取符合本地需求的本地运营策略，搭建全球创作交流平台。张一鸣曾经定下目标:三年内，字节跳动超过一半的用户来自海外。
2020年3月，字节跳动组织架构升级，张立东出任字节跳动董事长，Tik Tok CEO张南出任字节跳动CEO。张一鸣宣布辞去中国区董事长一职，并表示将把更多的时间和精力投入到欧美等市场。
这一战略在抖音发展初期取得了巨大成功，但在2020年，在相关因素的影响下，字节跳动在国内和海外市场变得非常谨慎。现在，抖音似乎正在复苏。
在东南亚，抖音也有所动作。根据亿邦动力的消息，抖音在印尼推出了新的卖家应用“抖音卖家”，印尼卖家可以通过该应用运营抖音店铺、管理库存、订购、推广以及获取学习资料。据悉，抖音卖家于11月推出了Android版本，并于12月3日推出了iOS版本。根据Sensor Tower的数据，到目前为止，Android版的抖音卖家在印尼的安装量已经达到了17000左右。
抖音的海外增长对TikTok来说有点微妙。Tik Tok的主战场在国内，但现在国内市场很难给Tik Tok 空带来更大的增长。此前数据显示，截至2020年8月，Tik Tok日活跃用户突破6亿，而截至2021年6月，中国网络视频用户规模达9.44亿，其中短视频用户规模达8.88亿。
Tik Tok需要新的增长空间空，可能是海外市场，更有可能是东南亚市场。事实上，抖音是抖音发展海外市场的最初动力。早在2017年8月，Tik Tok就宣布将投资1亿美元进行国际化。
2018年9月，字节跳动CEO、抖音前总裁张南表示，全球化的产品和本地化的内容是TikTok出海的大方向。Tik Tok的母公司字节跳动的愿景是建立一个“全球创作和交流平台”。在最初的愿景中，Tik Tok和Tiktok希望建立一个全球平台，为全世界的用户提供服务。
然而，Tik Tok要成为海外市场可能并不容易。压力不仅来自抖音，还来自其他玩家，比如Aauto Quicker和其他大型互联网公司。
Aauto Quicker早就盯上了海外市场。在Aauto Quicker中，针对北美市场的葵、SnackVideo、Zynn等短视频产品已经在海外布局。一年多来，依靠现金激励的Zynn一直冲上北美移动应用下载榜榜首，但由于遭到投诉，不得不在2021年8月关闭。Aauto Quicker于2020年4月推出SnackVideo，被外界视为“海外版Tik Tok”。
这种多产品策略符合海外市场复杂的本地化形势。比如葵在巴西打开了市场，SnackVideo风靡东南亚等地。Aauto quickent一直将抖音视为竞争对手，一位相关人士甚至表示，Aauto quickent甚至已经成立了pt组，也就是Pk抖音，但一直赶不上。根据最新的财报，海外用户在Aauto Quicker的日活约为1.5亿，而抖音的月活已达10亿。
目前，Aauto Quicker的离岸产品还没有进一步在海外打开局面，但这已经给了市场空的想象空间。
当然，其他大厂也不会轻易留下海外大蛋糕。12月初，阿里调任范姜统筹海外电商业务；欢聚集团在2020年出售了国内最重要的直播业务，转而专注于海外BIGO等业务。创始人李学凌亲自执掌BIGO，中国互联网公司“All in Overseas”的格局似乎正在形成。
在国内市场饱和的情况下，Tik Tok还有机会在东亚或东南亚等国外推出短视频产品吗？很难说。
抖音商人在直播中卖出了10万英镑。
在封锁和解禁之后，抖音终于要敲开最具商业价值的市场大门了。
据燃烧财经了解到的消息，抖音购物在英国站取得了阶段性的成功。11月中旬，一家名为“伦敦制造”的公司宣布，他们有了一个账户，并在直播中出售了大约10万英镑。此外，抖音的电子商务业务已经开始在美国进行内部测试。
现在，抖音的企业正试图为欧美的圣诞消费潮做出贡献。
燃烧财经获悉，11月，抖音购物在广东招商政策上下了很大功夫。比如11月入驻的新英国跨境电商商家，所有订单享受90天免佣金奖励，只收取1.8%的支付手续费，并提供订单邮费、运费补贴等政策。
抖音还给予GMV商人返利政策。比如GMV超过10000美元，就归为S级，GMV返利50%；500-10000美元为A级，返点40%；500-5000美元，享受30%的折扣。
一位在场的电动牙刷商家表示，他们内部也在讨论抖音，目前还没有最终确定，但共识是“晚上不如早上，早晚要做”。
抖音开始把招商工作交给一些专业的TikTok服务提供商。广州一家服务商表示，他们从10月份开始为抖音招商。目前有数十家厂商参与其中。这些厂商很大一部分在2021年5月被授予亚马逊称号，决定做多渠道营销。
服务商开店收费800元，为商家提供直播支持服务。但最大的问题是人才梯度，比如国外直播缺少主播。当然，平台用户的购物习惯也是一个问题。
抖音也降低了中国企业入驻的门槛。比如7月份，中国商家入驻需要邀请码，企业营业额要在2000万元以上。但现在，只要是中国企业，注册资本允许在50万元以下，但要求至少有5名敬业的抖音员工，每周至少开一场直播。
抖音在跨境电商方面有三种方式可以尝试，一种是抖音模式，抖音嵌入的小店；二是独立电商APP，自建跨境电商平台，自建供应链和物流；三是引流业务独立站或第三方平台。
相比国内用户喜欢在货架电商平台消费，国外独立电商只受到青睐。独立站是指商家建立自己的电商网站或app，抖音从这里的商家赚取广告费。
抖音还为第三方电子商务平台商家提供便利。一位熟悉抖音的人士表示，抖音已经与亚马逊、沃尔玛、Shopee、全球速卖通等进行了测试合作。在海外，现在也在和更多的建站工具如Shopify、wix、square等合作。
11月初，抖音在海外推出了商业管理工具抖音卖家，为商业经理抖音门店提供便利。此外，12月初，字节跳动在海外市场推出了独立的电子商务应用商城Fanno。字节跳动回应，“凡诺是一个探索初期的电商产品，向全球用户提供性价比很高的综合品类。”
然而，抖音的商业利益令人怀疑。相关人士表示，中国跨境电商快时尚服装品牌Shein是抖音最重要的广告客户之一。他们投入了大量的广告，开设了账户和店铺。“但是效果没有预期的好，他们也不赚钱。”
“抖音带来的新的视频销售模式，从用户的心智和主播习惯，到服务商，再到无数的生态建设，都需要一点点建立起来。他不是从1到10，而是从0到1创造新的模式，所以难度在于从0到1的所有点。”一位熟悉抖音的人士说。
然而，抖音员工对电子商务业务持乐观态度，他们认为海外市场爆发只是时间问题。“抖音电子商务商会在2022年有一次集中爆发。他们原本计划在2021年达到突破值，但因为国外的监管政策，他们不得不在明年做出努力。”林升说。
Tik Tok的天花板正在加速。
与海外市场形成鲜明对比的是，曾经的“流量引擎”Tik Tok的增长遇到了瓶颈。2021年11月，字节跳动商业产品部召开股东大会，会上正式确认其国内广告收入在过去半年停止增长，其中来自Tik Tok的收入停止增长，而另一个核心产品今天甚至处于亏损边缘。
一家广告优化公司表示，他们在Tik Tok的广告已经从教育、游戏等领域转移。到巨量的千川，这是一个在Tik Tok成立的电子商务广告品牌。他表示，电子商务广告正在成为Tik Tok在接力教育、游戏等方面的广告重点之一。，但也属于矮子，平台限制多。
他说，“从2021年Q3开始，平台广告审核变得非常严格，所有有效的、比较的广告都会被掉线。这对客户影响很大，我觉得是20%。”
这位业内人士估计，无论是电商广告还是其他行业的广告，互联网广告行业收紧都是长期趋势。
另一方面，无论是娱乐直播还是电商直播，整个行业都进入了“合规”调整期，蚂蚱时代一去不复返，意味着暴利时代的终结。
11月底，网络名人主播悉尼和林珊珊被税务机关通报，因逃税被罚款近1亿元。据排代介绍，整个娱乐主播、电商主播开始交税，部分主播开始卖房卖车。比如拥有3000万粉丝的Aauto faster里的头部主播高迪，在直播里说还有1700万要交税，Tik Tok音乐人三金在直播间里说交的税一共2000-3000万，还说“谁也跑不了。
在用户端，2020年9月，字节跳动CEO张南表示，截至2020年8月，Tik Tok日活跃用户超过6亿。中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2021年6月，我国网络视频用户规模达9.44亿，较2020年12月增长1707万，占网民总数的93.4%；其中，短视频用户规模达8.88亿，较2020年12月增长1440万，占全部网民的87.8%。
对于Tik Tok来说，这意味着国内市场很难有大的增长空。现在要做的是深耕。一个例子是，2021年初，Tik Tok接手拼多多，成为2021年央视春晚红包互动活动独家合作伙伴。但据《晚邮报》报道，这一活动并未能给Tik Tok带来预期的用户增量，说明用户增量并不是单纯靠运营活动就能实现的，换句话说，整个市场已经趋于饱和。
事实上，回顾2021年Tik Tok在内容端和业务端的动作，整个动作更倾向于内生性而非外延性。
2021年11月29日至12月26日，Tik Tok推出“图解计划”，给予流量红利支持。比如每周第一次综合图文前20名的播出，可以获得价值500元的DOU+流量支持。此外，在产品功能上，他们相继推出了快进、短视频付费等模块，试图激活整个内容池。
备受外界关注的Tik Tok独立电商APP“Tik Tok盒子”已经完成内测，并于12月8日推出首个版本。然而，考虑到整个电子商务市场的竞争形势，这个独立的APP是会成为Tik Tok的影子还是杀出一条血路还很难说。
Tik Tok也在尝试加快本地生活的布局，利用短视频种草引流，但面临美团强大的竞争压力。
这意味着Tik Tok最大的附加市场可能在海外。
但Tik Tok出不了海，尤其是在市值高的欧美市场，被挡在了门口。
抖音挤压TikTok
抖音或许有可能与抖音一起出海，但现在看来，出生于TikTok的TikTok已经走上了独立之路，避免了与Tiktok的接触。
“抖音的收入早就独立计算了，甚至用户数据也是单独计算和公布的。”林升说。
林升说，在抖音的默认规则中，他们尽力避免与抖音扯上关系。例如，在字节跳动品牌所有者的宣传和投资促进活动中，抖音并不与TikTok站在一起。在向客户介绍时，林升也会强调两者的区别。相比抖音帅哥美女制造的热门话题，抖音更受欢迎，倡导多元化表达，一种大家记录美好生活的方式。
“我们必须把抖音和抖音看成两个产品，虽然抖音可以借鉴TikTok的一些发展经验。”抖音专家张天佳说。
封锁之后，抖音更加注重顺从、缓慢和低调，他们也有意识地放慢了节奏。
例如，抖音的广告法规规定，社交App要想在抖音推广，必须上架谷歌和苹果App，且其中至少有一款已经上架一年。央视就算要打广告，也一定要和美食文化有关。
目前，抖音的广告客户主要集中在教育、金融、区块链等行业。半年多来，中国教育机构出海，然后在抖音收购一直是一种趋势。但这些行业因为“双减”等政策，一直无法为Tik Tok贡献更多的广告收入，这也是Tik Tok广告收入停滞的重要原因。
电子商务业务也受到了很多条件的限制。抖音设立了“白名单”，严格限制减肥药、春药等五种黑产，禁止做广告；如果一个商家想参加美国市场的内测，就必须在海外互联网平台上每天花费1万美元。
一位消息人士表示，过去字节跳动是一个大中型平台，各个部门的数据和算法都是连接的，团队也是如此。然而，禁令期间的政策要求抖音和其他企业被完全隔离。所以字节跳动重新做了海外版的庞大引擎和商业系统，包括算法和数据。
早期，抖音版的《出海》在抖音由国内团队运营，TikTok的部分员工会轮换到抖音。他们发现它非常不适合，Tik Tok的许多游戏和功能在抖音上很难实现。比如直播，抖音的直播功能不是人人都有的。
然而，抖音很大。2021年9月，抖音月活跃用户达到10亿，几乎创造了一个TikTok。2021年3月，CFO周被任命为CEO，工作地点在新加坡。后来，周被任命为的首席执行官。在业内人士看来，这也意味着抖音在字节跳动的战略中扮演着越来越重要的角色。
字节跳动会推出另一款出海短视频产品吗？林升认为这基本上是不可能的。抖音的海外能量足够大，还没有完全释放出来，但是国外的本土化还没有完全铺开。在这种情况下，字节跳动没有必要分散资源，再造一个海上版的Tik Tok或短视频作品。
抖音国内的收入、业务、用户的增量空越来越小，国内禁止，这是不争的事实。随着抖音在海外的扩张，TikTok国内的增量空在海外市场已经很小了。
当然，也不是完全不可能。在接受LatePost采访时，李学凌谈到了他为什么没有早点在海外推出短视频产品likee。李学凌说，“真正的竞争其实在于你对未来的理解。如果你看到的未来和别人看到的不完全一样，你的竞争就不会完全重复。短视频只是早期，搜索引擎发展了10年才进入成熟期。现在谈短视频是一种什么样的商业模式，对人的影响有多深远，还为时过早。”
从这个意义上说，机会总是存在的。
