冉次元原创
焚烧金融产品
作者谢忠秀
编辑饶费霞
Tik Tok对本地生活商家的“佣金之剑”已经展示了一个月，但商家似乎并没有深刻的认知。
“啊？Tik Tok开始接受委托了吗？我不知道。”6月27日，在湖南长沙经营一家五花鸡火锅店的白羊告诉燃财经。2021年初，为了增加店铺流量，白羊座在Tik Tok推出了自己的团购套餐。“不过一直挂着，也没卖出几个，所以没怎么关注。偶尔会有客人来注销Tik Tok套餐，我还是很着急。不知道怎么操作。”
“不过我朋友的店会多一点Tik Tok的团购套餐清单，因为他们有低价套餐。”白羊说，“但是他不知道佣金的事，因为他在Tik Tok的团购都是交给代理运营商的。运营代理负责Tik Tok的运营，拿包，拍店铺的视频等。，然后按比例拿提成，其他的我朋友就不管了。”
低成本的流量，委托给代理商运营——这似乎是大多数Tik Tok网络团购商家的选择。6月27日，北京某连锁烤鸭品牌加盟店店长中峰也向燃烧财经表示，“在找代理运营之前，我们也琢磨了一段时间，拿到了Tik Tok号和团购套餐，但是效果并不好。那里没有车，也没有人。所以最后还是交给了代理。”
但即使是代运营方，也没有提成的风。6月28日，某运营公司工作人员大猫告诉燃烧财经，“现在是28号。你可以问问开窗口的商家有没有收过佣金。”
但在大猫看来，拿提成是意料之中的事。“Tik Tok还在一个州支持企业，以后肯定会拿。所以，需要花时间去磨合。像Tik Tok这么大的平台，做慈善是不可能的，而且一直有政策支持。趁着现在0佣金的状态，越等到后面越吃亏。”
不过，预计Tik Tok收到的佣金不会太多。除了上述商家的反馈，燃烧财经看到，在Tik Tok公布的《2022年生活服务软件服务费标准说明》中，有很多免佣金和返利政策，比如新商家60天保护期；小微商家前两个月每月返还100%；每月对疫情采取“静态控制”10天以上的全市商户，100%予以退回；其他商户，每月50%。
从2018年开始，Tik Tok看中了本地生活这块蛋糕，组建了豪华的POI团队，并在2019年推出了功能丰富的业务页面，但始终收效甚微。直到线下冻结了疫情，迎来了线上的爆发，Tik Tok的本地生活业务才开始蒸蒸日上。
在2020 Tik Tok企业生态大会上，Tik Tok正式宣布，到2020年10月，Tik Tok企业用户数正式突破500万。从企业生态分布来看，零售企业账户数增长最快，排名第一，其次是服装辅料、餐饮服务和生活服务，分别排名第四和第五。
2020年底，字节跳动商务部成立了“地方直营业务中心”，拓展地方生活业务。2021年1月，原SMB业务线撤销后，约1万名员工转入该中心，围绕生活服务、餐饮等行业开拓客户。可以说，Tik Tok生活服务就是从那时开始推出的。
之后，“团购”陆续出现在北、上、杭等一二线城市的同城页面第一入口。Tik Tok的本地生活也在不断增加，商家直播、团购逛店、外卖服务不断出击。
对于Tik Tok当地的生活，有一种声音表示乐观。“毕竟手里有6亿日常生活，你能怎么办？”
但一切都没那么容易。目前，团购是Tik Tok本地生活业务的主要载体，但与美团和大众点评相比，Tik Tok的团购业务数量仍然有限。
同时，在燃烧财经调查的消费者中，Tik Tok团购的使用仍然有限。在询问的20多人中，只有3人说他们使用过Tik Tok团购。此外，Tik Tok的团购始于兴趣，也受到兴趣的限制。“刷视频的时候看到商家的美食，就会顺手买一张优惠券。”但当更多人想吃、想找、想吃、想喝、想玩的时候，他们就会打开美团和大众点评。
对Tik Tok来说，在当地生活并与美国作战需要一些时间。
商家蜂拥至Tik Tok进行团购。
在疫情下，一切都上网了，一些企业试图在有6亿人口的Tik Tok找到出路。
“我们4月份在Tik Tok开通了团购。”中峰说，“在过去的两年里，几乎没有线下流量。为了吸引客流，我们开始上线。当初我们在2021年10月推出了京联联周边游，也是一个致力于商家羊毛的平台。”
“后来今年三四月份的时候，Tik Tok找到我们，把团购推得很用力，说可以给商家支持，于是我们就停掉了连连周边游，上线了Tik Tok。”中峰继续说道。
6月27日，北京市朝阳区一家日式肉店也向燃烧财经表示，“北京6月份开饭堂后，在Tik Tok上线了一些低价团购套餐进行引流。”
6月28日，北京朝阳区一家海鲜自助餐厅也向燃财表达了上述选择。
疫情之下，线上成为很多商家的选择。一份公开资料显示，暂停用餐期间，北京地区Tik Tok广播的餐饮商家数量环比增长20%。同时，Tik Tok生活服务在6月21日发布的《北京网友餐厅后的美食指南》中也表示，自6月6日北京陆续开放餐厅以来，北京网友搜索Tik Tok当地餐饮的次数增长了35.85%，餐饮费用增长了75%。
图/Tik Tok团购页面
来源/燃财经截图
住在海南省海口市的金鱼回忆说，“大约在今年，海口越来越多的商家支持Tik Tok的团购。现在Tik Tok开团购的商家很多，其中美食店最多。”
Tik Tok的网上团购给商家带来了流量。“你这张桌子，左边这张桌子，还有那张桌子和那张桌子都是在Tik Tok买的。现在Tik Tok的团购大概占单量的50%到60%。”6月28日晚，燃财经询问从Tik Tok集团购买的订单数量时，上述日式烤肉店的店员统计了店内顾客后说道。
中峰还告诉燃烧财经，“目前，店内的Tik Tok团购金额约占店内金额的75-80%。另外美团和大众点评大概占5%，剩下15-20%都是正常到达。”
但这些流量的背后，是商家付出的利润。就像白羊说的，她和朋友都是经营猪肚和鸡火锅的，但是他们推出了低价摆摊店。很明显，Tik Tok的团购网站有更好的销量。虽然有操作上的差异，但是价格的影响是显而易见的。
“占总量75-80%的Tik Tok套餐，收入占比10%左右。”中峰直言，“Tik Tok购买的套餐基本上是无利可图的。我在Tik Tok做100个团购套餐，净利润还不如一张不用团购单自然到店的桌子。”
但对于经营窘迫，客人少的店铺，选择并不多。
“做生意就像流水，要源头活水，要长流不息。我们做生意吧，不谈赚钱。至少得有人来受欢迎，对吧？现在在Tik Tok上线，就是为了这个人气。当大家都吃饭的时候，说明人走到哪里，人气就能带动大家来；第二，培养了客流之后，说不定后来团购取消了，大家都觉得好吃，又回来了。”中峰解释道。
盈利也不是长久之计。上述海鲜自助餐厅告诉燃财经，“Tik Tok的这个团购套餐是最近一段时间才有的。”上述日式烧烤店还表示，“通过联合周边游等第三方在Tik Tok的团购套餐，仅持续一个月，至7月15日。我们的官方套餐还没说什么时候下线。”
7月1日，燃财经还看到，这家日式肉店里一款“享受图书馆生活”的228元套餐已经看不到了。
至于6月1日起的提成，燃烧财经询问的很多商家都表示不了解。“通过第三方，比如这个连连周边游的套餐，消费者是228元买的，到我们手里是199元。但是我们官方的套餐，比如448元，就是448元。”
中峰还表示，Tik Tok的团购主要是由代理公司操作，负责的店铺并不多。“现在还会给代理运营提成，平台上的提成我还真不知道。”
为手术“增肥”
相对于商家以流量换利润，代理商和店主从团购中获得的收入更为可观。
在与众多商家的沟通中，代理运营是Tik Tok网络团购的一个重要角色。
在小红书、知乎等平台搜索“Tik Tok团购”，出来的结果大多是运营机构的宣传。他们中间好像有很多“坑”。比如，有用户说Tik Tok企业认证不成功，但600元认证费不退。以及认证后代理运营服务不到位，过程中增加收费项目等。
燃财发现，在联系运营机构时，对方会先提出600元的企业号认证。比如大猫在与燃财建立联系后，索要了营业执照、法人身份证、许可证等资料，以及企业号认证所需的Tik Tok号、法人Tik Tok信息。
烧财说没有企业号后，大猫说:“你把资料发给我，我们帮你认证。Tik Tok平台将收取600元的认证费，这笔费用不是由我们支付，而是由Tik Tok平台支付。如果认证不通过，钱就退给你了。”
图/Tik Tok企业号认证页面
来源/燃财经截图
燃财还发现认证自己的企业号时有600元/年的认证费。大猫直言，“你跑600元认证费坑是不可能的。我们的主业是运营，不是认证。帮你做前期认证，只是为了让你看到我们的能力，选择我们做代理运营。”
至于几个备注中提到的不成功的企业号，600元认证费没有了，似乎主要是认证审核失败，比如没有商家类目的支持。有用户投诉后，拿回了认证费。
在代理运营的收入方面，中峰告诉燃烧财经，“目前和代理运营机构的合作是以单量来决定的，比如带多少单量，我们给代理运营公司一定的提成。不过是集团统一安排的，所以真的不知道单量和提成是多少。”
白羊说:“我朋友的店找运营公司，打八五折。”根据大猫提供的介绍，“我们收取1000元一月的服务费，用于后期更精细化的长期运营合作。”
至于运营的内容，中峰说，“包括Tik Tok推广、团购、人带货、Tik Tok直播带货。”大猫的服务项目也显示，“运营包括账户定位、产品和套餐设计，以及视频、图片、对接人才资源等。但是推广、曝光、排名都是另外协商的。”
操作的效果就不一样了。在中峰看来，“术业有专攻，自己做的真的不太懂。”不过白羊觉得，“代运营你就去团购包，然后找一些小店账号拍视频。”
除了代理运营，开店探、团购人才成为Tik Tok另一个吃团购“肉”的群体。
“2019年我定居Tik Tok，当时我是一名北漂vlog。”Tik Tok达人广通告诉燃烧财经，“后来，2021年7月，Tik Tok官方BD联系我，问我是否愿意探索这家店。一开始我拒绝了，因为和我账号的调性不符。后来我打不过BD的多次联系，就去做了一次。之后一个第三方合作做了一个店铺访问，没想到就爆了，营业额十几万。”
于是，尝到了探店甜头的广通转移了账户重心。“北票vlog基本没办法实现。”但是变现能力强。“现在每周拍一两个探店视频，收入形式是车马费加提成。虽然不多，但总比上班强。今年4月份，我忙不过来，把视频剪辑的后期工作外包了。”
然而，随着越来越多的人涌入，Tik Tok围绕团购的生意越来越浩繁，无论是代理运营还是店铺搜索。
“开始做团购的人越来越多，直接导致我们议价能力降低，佣金比以前低很多。而且，如果你现在想以购物者和团购者的身份进入市场，没有特色和能力是很难做出成绩的。”广说。
靠流量金山不容易
对于Tik Tok来说，本地生活业务最大的信心来自于它的流量。在各种口径中，都提到了“一天6亿”。根据易观千帆网站的数据，2022年5月，Tik Tok在互联网app总月活跃人数中排名第五，月活跃人数为6.9亿。
华安证券的一份研究报告显示，对比美团和大众点评，人均单次使用时长约为2.5分钟，人均单日使用时长为11.5分钟；在Tik Tok，人均时间为7分钟，每天使用时间约为105分钟。
这已经成为Tik Tok当地生活的一个卖点。大猫提供的合作方案显示，“Tik Tok日活8亿……2022年将是Tik Tok本地生活真正绽放的元年……Tik Tok团购基于Tik Tok强大的公共领域流量池。”大猫也向燃烧财经强调，“现在Tik Tok是流量的头号风口。”
“今年3月，Tik Tok联系我们，问我们是否想团购，他还提出了流量支持。大概就是我们团购，然后给我们更多的定点流量和流量时间。”中峰说。
图/2022年5月APP月活跃人数列表
来源/易观千帆网站截图
在消费者方面，Tik Tok也证明了自己的能力。比如金鱼，告诉燃烧财经，在Tik Tok的第一次团购，就是因为刷视频看到的相关产品。“是今年5月份，一个海底世界的团购，价格诱人，就买了。看到好东西分享、美食推荐的视频，也会想去尝试一下。价格好就买。”
“后来，我慢慢养成了使用Tik Tok团购的习惯。有时候没有太多优惠活动我也会买，现在也不去美团和一些当地的团购去搜，直接在Tik Tok搜。”意思是金鱼。
低价之下，能拒绝的人不多。6月29日，燃财经在某团调查Tik Tok团购使用情况时，一位从未使用过Tik Tok团购的用户在听说Tik Tok团购性价比高后也表示，“种草吧，赶紧下载，下次可以对比一下价格，省钱。”
但是有更多的商家和消费者去引导。6月26日，燃财经对比了大众点评和抖音平台上的团购商家，可以看出Tik Tok的平台商家数量明显少于美团和大众点评。
《严蕊洞察》的一项调查也显示，在上海市长宁区中山公园/江苏路商圈，入驻美团的商家为147家，而Tik Tok为50家；距离Xi安钟鼓楼1公里，美团有158家商家，Tik Tok只有41家。
在消费者方面，Tik Tok团购也有尚未接触到的人群。“就我们的观察，美团和大众点评的使用人群多为学生和城市白领。Tik Tok的团购多以探亲为主。”中峰说。
在询问金融事务的20多人中，许多人表示他们没有使用Tik Tok或下载Tik Tok。一位北京的消费者告诉《燃烧财经》，“在Tik Tok一周的时间加起来不到2个小时。平时去店里看有没有团购的时候，我也打开大众点评。”
从这个角度来看，Tik Tok的团购远没有看上去那么热闹。
Tik Tok进入当地生活的决心是显而易见的。自2021年开始生活服务以来，除了增加团购次数，继“暖心外卖”之后，在疫情期间，Tik Tok不经意间以“直播+外卖”介入，提高了外卖的核销率。根据Tik Tok生活服务披露的数据，截至2022年1月，已有超过70万家店铺入驻该平台。
收费将由之前的0.6%支付渠道服务费调整为2-8%生活服务软件服务费。对Tik Tok来说，它可能会带来更多的好处。但现在，这次推广的佣金更像是一次“试水”，测试商家的反应和承受能力。
然而，从长远来看，争取Tik Tok本地生活的斗争并不容易。毕竟6亿日活不完全等于6亿消费者，低价策略不可持续。但后续或即将到来的佣金，对于Tik Tok团购套餐已经低价低利的商家来说，无异于雪上加霜。
在Tik Tok，长成一头大象并不容易。
参考资料:
Tik Tok本地生活费用的信心何在？》，来源:鲜锐洞察。
*题图来自视觉中国。
*文中白羊座、中峰、大猫、金鱼为化名。
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