电商在Tik Tok流量的尽头，金融在字节图的尽头？
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12月16日，Tik Tok电商独立App“Tik Tok盒子”落地。就在一个月前，字节跳动因为国内广告收入停止增长、流量红利见顶、Tik Tok停滞、头条濒临亏损的消息而备受关注。“Tik Tok盒子”能否成为字节跳动新的广告增量领域，有待观察。但产品的低调推出，隐约透露出流量增长危机下“不得不做”的趋势。
如果说Tik Tok最大的优势是给用户提供停不下来的“内容”，那么就是忍不住不停的刷啊刷，直到停不下来。那么，Tik Tok电商高举“兴趣”大旗，会让用户陷入“不停买，不停买，停不下来”的消费陷阱吗？
增长乏力的字节视Tik Tok电商为快速商业化的“跳动”马达，但在“利益”的驱动下，消费者的思想和钱袋子岌岌可危。他们面前的“Tik Tok盒子”会是下一个“潘多拉盒子”吗？
01茧房“有毒”陷“奶头乐”瘾？
“兴趣电商”，今年4月，Tik Tok的电商有了不同于内容电商和社交电商的新定位。
外观方面，Tik Tok电商以“帮助消费者主动发现潜在兴趣”为切入点，以“帮助商家向感兴趣的消费者推荐商品”为盈利点，形成完善的商业闭环。
在里面，“兴趣电商”更像是以兴趣的名义刺激用户的消费欲望，成为了新电商势力抢夺话语权炒作出来的“伪概念”。
Tik Tok的兴趣是什么？
新东方创始人于认为，国内互联网公司正在利用人们的低级趣味来赚钱，利用中国人喜欢买卖东西和互相八卦的低级趣味。
但总有娱乐、搞笑、励志、毒鸡汤、美女、帅哥等各种各样的内容。在抖音的短视频中，哪些能匹配消费者的兴趣。Tik Tok喂的“兴趣”短视频消耗了大量时间，人们已经在不知不觉中被戴上了“奶嘴”。
也许你有过这样的经历。只要刷短视频，以“兴趣”为导向的内容就会大量涌入，人们会不自觉地一遍又一遍地刷。最后你会停止刷短视频，脑子里只剩下空空虚，疲惫，迷茫，堕落的感觉。一旦空空闲，你就会用一种奇怪的方式再刷一次。
图来源/
正如赫胥黎在《美丽新世界》中所说，人们会逐渐爱上让他们失去思考能力的工业技术。
根据极光智库发布的《2021年Q3移动互联网行业数据研究报告》，2021年Q3，移动互联网用户日均使用时长为5.5小时，Tik Tok为2.41小时。诚然，短视频已经成为网民手机中最“消磨”时间的娱乐产品。
图/极光智库
在多巴胺的刺激和诱惑下，当人逐渐沉浸在这种短暂而不间断的碎片化娱乐中，适应了“娱乐至死”的生活状态，思维和斗志、上进心、创造力都会钝化。
懒于享乐符合人性，娱乐八卦满足好奇心。Tik Tok恰恰抓住了人性弱点的“乳头喜悦”，这也许就是“利益”茧房里“毒”的秘密。长期的“奶头乐”最终会导致阶层固化，进一步拉大贫富差距。
即便Tik Tok陆续推出时间管理工具、“离不开”等产品功能，但依然改变不了令人担忧的事实:随着用户数量和软件使用时长的不断增加，Tik Tok等短视频app可以让用户无需过多思考就能感受到简单的快乐，而往往简单有趣甚至低俗的东西却有着最长的尾巴需求，成千上万的个性化推荐让用户最终被困在茧房里。
据悉，字节跳动已经接入底层基础设施，用户数据不仅可以提供给今日头条，还可以提供给其他产品，这是Tik Tok迅速崛起的关键。“这不仅仅是字节。其实所有的算法都是越容易上瘾越好。希望用户除了吃饭睡觉，其他时间都花在你的平台上。只要有流量，就有可能实现。”一位前字节跳动技术人士说。
流量巨大的Tik Tok如何实现？
Tik Tok的盈利点主要在广告和电子商务。根据《Tik Tok用户分析方向:论用户对摘要内容的偏好》，使用Tik Tok的人主要分为两类:一类是通过展示自己获得关注的内容发布者；第二，看那些花时间通过浏览视频获得娱乐的潜水员。
“逃离Tik Tok”已经成为一些用户的最后手段。近年来，Tik Tok的广告越来越火，这让许多以娱乐为主要诉求的Tik Tok用户叫苦不迭。毕竟消费不是他们的主要思路，不纯的内容很大程度上影响了用户体验。
图/知乎
从这个角度来说，DAU超过6亿的Tik Tok虽然积累了庞大的流量池，但由于内容和商业化之间难以平衡，真正能转化为电商销售的有效流量并不多。但Tik Tok会愿意为别人引水，让其他电商平台切走这块“大蛋糕”的大部分吗？
答案显而易见。Tik Tok本质上是一个内容平台。电子商务再怎么发展，也只能是Tik Tok生态的一部分。独立存在的Tik Tok盒子App，自然成为承载字节数的电商梦的又一产物。
字节跳动不仅可以利用Tik Tok对Tik Tok盒子的内容进行赋能和引导，还可以为Tik Tok盒子的商业使用预留更大的空空间。
但就消费者而言，一个“令人上瘾”的内容平台，用量身定制的“有趣”内容侵蚀人们的思维能力，然后利用其电商平台“挖出空”人们的钱包。在“上瘾-流量-套现”的商业链条下，Tik Tok盒子的出现很难不被怀疑是又一个收割的产物。
02算法“黑箱”，理性VS狂野，虚拟VS虚假，平衡VS无序。
从产品端来说，目前Tik Tok盒子的首页有五大功能:购物、推荐、搜索时尚的东西、拍摄视频、分享新闻。在推荐栏下，Tik Tok盒子会根据算法推荐短视频或者直播主播，这和Tik Tok是一致的。用户可以喜欢、评论和分享视频。在“我的”入口下，Tik Tok盒子会记录用户喜欢的产品或博主，并浏览记录。
来源/零售业务金融
当我登录Tik Tok盒子时，我发现如果我拒绝提供“服务日志信息”，我就无法登录该软件。官方给出的理由是:“我们的服务依赖于Tik Tok账号体系，不同意就无法登录”。
在Tik Tok做电商，必须有一个不同于传统电商的核心武器。显然，Tik Tok希望借助字节跳动擅长的算法能力，优化电商业务的用户匹配和产品推荐。但不可否认的是，推荐算法越来越强，但人的判断力越来越弱。
视觉效果上，Tik Tok的盒子类似于Get Things App但回归零售本质，“兴趣电商”与“人、货、市”的匹配度并不高，甚至相互背离。
第一，消费者的理性消费和疯狂消费的观念斗争。
Tik Tok盒子自带“算法”基因，强化了“电商”属性，也就是说Tik Tok盒子会根据你浏览短视频的“兴趣”推荐符合你兴趣的产品。
既然符合利益，完成交易的可能性很大。本质上是“以货找人”的模式。平台依靠算法向用户推荐直播间，然后刺激消费，而不是给用户提供一个主动消费的入口。
“人找货”的逻辑是基于真实需求，而“货找人”往往与隐私泄露、扼杀大数据、刺激伪需求联系在一起。
不可否认，“算法”是Tik Tok系统赖以存在的“原罪”，再次证明了Tik Tok盒子对用户习惯的强大控制力。
在算法的“黑箱”下，一旦短期利益被软件频繁放大，包装成必需品，理性消费就被野心消费打败，最终受害的是自制力弱的消费者。
第二，商品体系是平衡的还是失序的？
Tik Tok向消费者要时间，而Tik Tok盒子向消费者要金钱。但消费者真正需要的是优质的生活和优质的产品，而不是低级趣味、让人上瘾的内容和产品。
如何判断Tik Tok盒子的商品力，可以先看看“Tik Tok商城”的供应链。
相比电商一线玩家，Tik Tok的供应链能力明显较弱，这也导致了Tik Tok“去淘”后GMV的大幅缩减。JD.COM商城和天猫的界面差不多，Tik Tok商城也模仿拼多多的“100亿补贴”。
即使市场上传出Tik Tok和淘宝新一轮年度框架合作的消息，也难掩SKU少、品类稀缺的尴尬。
另一方面，产品质量问题频遭质疑。在《2021年9月中国电商用户体验与投诉监测报告》中，Tik Tok的投诉量位列前十，数千万博主关于在乔奇买到假口罩和阿玛尼的投诉也让Tik Tok电商的口碑堪忧。
从目前Tik Tok盒子的用户界面来看，“购物”这个类目和淘宝的“购物”一模一样，而“推荐”这个类目更像是在动Tik Tok，就像是淘宝和Tik Tok的组合。
如今，Tik Tok盒子专注于美妆、服装等时尚产品，号称是Tik Tok电商的场景化探索。但据笔者观察，Tik Tok盒子里的很多产品都是摇一摇的品牌，品牌货占比较小。如何做好产品，依然是Tik Tok盒子的重中之重。
三、虚凉场景还是假种草场景？
这个场景成为Tik Tok盒子的主要发力点。传统的超市“货架”不见了，取而代之的是虚拟酷炫场景中的主播推荐。虚拟场景一旦加上“滤镜”、劣质主播和“美女”，冲动消费很难形成用户忠诚度，复购率可想而知。
Tik Tok所谓的“兴趣电商”并不是那么独特。Tik Tok通过算法把用户感兴趣的商品放到短视频下面，其实就是淘宝最早做的“千人千面”。拼多多也有算法推荐产品。
目前Tik Tok盒子搭建的消费场景还不够成熟，还不能让用户建立消费习惯。但是习惯没有建立起来，二次登陆会很少，即使有二次登陆也不会进入购买页面，下单困难。
根据部分用户反馈，现阶段潮酷达人只是将Tik Tok原创内容一键“携带”到Tik Tok盒子，达人的视频页面上并没有相应的购物链接，也就是说“推荐-观看-种草-拔草”的流程卡在了“种草-拔草”这个重要环节；除了直播，“购物”页面上的其他商品还处于图文展示阶段。
另一方面，“Tik Tok盒子”官方订阅号下方的“所有下载都是为了电商，我要成团”“所有电商的朋友”等留言，也证明了襁褓中的Tik Tok盒子还处于2D时代，以炫酷场景为卖点的Tik Tok盒子想象力丰富。要将它与Tik Tok商城区分开来，以及如何将它的想象力付诸实践，还有很长的路要走。
至于会不会陷入“假种草”的场景，也是需要考虑的Tik Tok盒子。
据《菠萝财经》报道，Tik Tok博主阿尔温表示，Tik Tok将人才搜索与团购直接挂钩，对注重优质内容的创作者打击很大。“随着视频的初衷从做内容变成卖群体产品，创作质量很难不受影响。一些团购者批量发布叫卖的短视频，并不能帮助受众识别餐厅，流量似乎也在向这个账号倾斜。”
Tik Tok同城信息流的视频，大部分都和“团购”挂钩
笔者认为，高质量的短视频内容并不能等同于高质量的商家产品。擅长营销而不擅长产品的商家，必将摧毁Tik Tok电商的品牌信任。
Tik Tok经常发生消费者投诉拔草踩坑的事情。人们逛店获得的体验和正常消费获得的体验不一致，也暴露了平台的机制漏洞和监管不力。
Tik Tok是根据用户“兴趣”推荐优质产品和服务，还是根据平台兴趣推荐符合平台价值观的产品，值得商榷。
但肉眼可见，真正愿意牺牲经营利润，用招牌硬菜替代官方平台流量资源的餐厅并不多。毕竟，交给Tik Tok的营销费用最终还是要由羊来承担。
来源/黑猫投诉平台，
在黑猫投诉平台上以“Tik Tok电商”为关键词搜索后发现，相关投诉有1980条，“虚假宣传”、“售假”等问题较为普遍。
在产品营销方面，Tik Tok电商的视频内容展示了蒙太奇等多种剪辑手法和滤镜美颜等后期手段，而产品本身则需要回归现实。
“物美价廉”不能停留在滤镜的艺术光影中，“低价”也不能成为抢占市场的短期竞争策略。此前,“1元卖书，Tik Tok”事件也让消费者意识到，以牺牲诸多利益为代价游说的超低折扣，在“品质需求新时代”正逐渐褪色。
此外，电子商务在Tik Tok的运营高度依赖阿里和JD.COM的物流和支付系统。
据相关数据显示，2020年，Tik Tok电商的GMV超过5000亿元，其中只有五分之一左右来自自营平台Tik Tok的小店，大部分跳到JD.COM和淘宝完成交易。虽然Tik Tok在物流和供应链管理方面下了很大功夫，成立了相关子公司，但短期内很难达到一淘和菜鸟。
纵观“人货场”，无论是Tik Tok商城还是Tik Tok盒子，在引导用户理性消费、构建平衡的商业体系、摒弃各种利益带来的虚假商品等方面，都有改进和思考的空间。
03零售电商江湖再变，字节“金融”野心开始显现。
字节跳动想做电商，就像阿里想做社交一样。
从外部环境来看，亚马逊对中国卖家的大规模封杀，以及国内各大app的逐渐“破壁”，给了Tik Tok发展电商业务的大好机会。因此，字节跳动开始在上下游全链条布局，重点在数字支付、物流、电商供应链等方面为Tik Tok电商业务铺路。
Tik Tok的电子商务于去年6月初具规模。当时Tik Tok成立了一个以“电子商务”命名的一级部门，叫政策调整。此后的一系列动作表明，Tik Tok“两条线”同步发展，电子商务业务的优先度逐步提高。
其中，一线拓展基于“兴趣电商”的电商业务，基于抖音短视频和直播的底层逻辑，对标淘宝天猫、JD.COM、拼多多第一梯队电商玩家；另一条线是基于“跨境电子商务”，以抖音作为内容的底层逻辑。字节跳动想切入电商产品，拿下除亚马逊之外的其余市场。
去年8月，字节跳动在获得支付牌照并推出Tik Tok支付功能后，成立了两家物流科技子公司，并投资了多家涵盖仓储、供应链、跨境物流、物流科技、电子账单等行业的物流科技公司，以期对标行业龙头菜鸟。
此外，字节跳动针对年轻人市场，内部孵化自有品牌；投资新的消费品牌，包括锦鸡儿、曼迪咖啡和鲨鱼菲律宾。
经过一年半的探索，“跨境电商”凡诺和“兴趣电商”Tik Tok盒子相继亮相。
目前来看，除了受众不同之外，两个app在商业模式和产品定位上并没有太大的区别，Tik Tok盒子的后续运营很可能会采用和Fanno相同的模式。
Tik Tok的“感兴趣的电子商务”听起来很理想，但现实仍然很单薄。电商基础“骨架”搭建完成后，其供应链、支付、物流、售后体系的建立也不是一朝一夕可以完成的。
整体来看，与成熟的电商平台相比还是有较大差距的。即使短时间内凭借流量和数据优势进入第一梯队，也无法在薄弱的电商底盘上站稳脚跟。一旦进入深水区，就面临与电商第一梯队玩家的肉搏战。
在梁如博接替张一鸣之后，Tik Tok盒子的推出确实可以给疲软的商业化进度注入新的动力，但也可能是字节“金融”版图的又一注脚。
今年10月，字节跳动投资了小额信贷服务提供商中融小额信贷。据《消费金融频道》近日报道，今日头条正式推出新的小额贷款产品，可专为商人使用。该产品针对小微客户，利率和额度比放心贷更有优势。
微贷产品的推出，意味着今日头条补齐了信贷业务板块，通过旗下网络微贷牌照，在BC两端发力，形成了消费贷和微贷双线格局。
字节跳动要打通小额贷款服务环节，自然需要建立与平台流量相适应的风控体系。从字节跳动金融业务规划来看，牌照支持业务合规后，风险控制等技术问题也将有望得到解决。
今日头条和微贷，Tik Tok和感兴趣的电商，字节跳动留给我们太多的想象空。
科技好还是金钱至上？
是开启人生潮流，还是打开潘多拉魔盒，沉迷于触手可及的生活？
在流量高峰和时间有限的情况下，字节跳动和Tik Tok的电子商务公司需要与商业周期赛跑，更需要与社会价值观“保持一致”。
至于Tik Tok电子商务业务的未来趋势，零售商业金融将继续关注。
