作者/艾财经社刘何畅
编辑/董雨晴
Tik Tok电商App来了
今年4月，当被问及Tik Tok是否会做独立电商App时，Tik Tok电商总裁康泽宇既不承认也不否认:“不排除尝试，但目前确实没有定论。”
半年后，这个结论似乎已经得出。本周有消息称，Tik Tok正在开发一款独立的电子商务App，将于10月正式推出。上海和Tik Tok的电子商务团队将负责此事。
虽然Tik Tok电商表示不予置评，但美妆品牌电商负责人对艾财经表示，前几天，Tik Tok电商工作人员在他们的业务群发布了这个消息，“所以有这个事”。但具体上线时间对方并未透露。
与此同时，是Tik Tok内部密集的组织调整。艾财经了解到，原庞大引擎商业产品中国区负责人魏被任命为电商中国区负责人，魏为此次上线的电商app实际负责人。有与魏打过交道的人士告诉艾财经，“魏是一个产品和技术驱动型的人，之前供职于
魏是电子商务App的负责人。有电商从业者对艾财经表示，短视频变现能力还是个问题，如何实现复购是下一阶段必须考虑的问题。因此，Tik Tok甚至字节跳动都需要一个新的引擎。魏的背景正好符合。
艾财经还了解到，抖音电商总裁康泽宇仍是字节跳动电商的总经理，但重心已经转向电商的国际拓展，即TikTok的电商业务。
随着人事安排，挖人大战也开始了。虽然Tik Tok的电商App团队在上海，但其挖角的主体仍然是总部在杭州的阿里，而不是上海的拼多多。此外，Tik Tok电子商务的杭州总部就在淘宝城的斜对面。“目前Tik Tok电商团队中有很多来自阿里巴巴的高P人才，几乎都在P8水平以上。”一位接近Tik Tok电子商务的人士表示。
为什么Tik Tok选择在这个节点推出独立的电商App？种种迹象表明，Tik Tok的电子商务将被迫扛起大旗。
目前，Tik Tok是字节跳动的“钞票容量”。据媒体报道，2020年，Tik Tok贡献了字节跳动1831亿元广告收入的近六成。然而，对于活跃用户数量已增至6亿的Tik Tok来说，广告收入的天花板越来越近了。
更为迫切的是，字节跳动动画绘制的几条成长曲线已经到了分水岭——“双减”政策实施后，字节跳动曾寄予厚望的教育业务被边缘化，与腾讯竞争投资并购的游戏业务尚未证明实力。一位移动互联网研究者感慨道:“没有下一个增长点，字节跳动肯定会很着急。”
在这种压力下，电子商务是一条稳定的第二增长曲线。自今年4月以来，Tik Tok的电子商务一直在密集发展。4月，电商广告平台庞大的千川引擎正式上线；7月，“摇店服务市场”上线；8月，Tik Tok开始推广自己的电子账单服务，即在自己的系统中保留更多的物流信息，并停止使用拼多多和菜鸟的电子账单号段。到目前为止，Tik Tok电子商务的大部分基础设施已经初步建立，从交通服务、商务结算到电子账单。
一个月前，Tik Tok个人主页下方的“Tik Tok店”入口更名为“Tik Tok商城”。页面除了现有的搜索入口和商品推荐，还增加了订单查看、退款、售后等部分功能，20多个商品类别以横向滑动的方式呈现。升级后，Tik Tok商城成为Tik Tok App中电商的集中入口，这也意味着电商在字节跳动商业布局中的权重进一步加强。
从数据来看，电子商务业务在Tik Tok的发展似乎是顺利的。Tik Tok电商官方数据显示，2020年1月至2021年5月，Tik Tok新开电商业务增长32倍，摇店GMV增长75倍。
从某种程度上说，Tik Tok独立电商App的出现是电商地位的又一次升级。“Tik Tok电商是一个独立的App，要么是不希望电商过度消耗主站的流量，要么是电商内部获得的流量已经达到顶峰。”电商从业者霍佳判断。
某美妆品牌电商负责人陈露认为，推出独立App后，Tik Tok的电商业务会更加专注，商业模式也会更加清晰。独立的电商App必将吸引更多的品牌，增加推广手段，有助于Tik Tok从招商和广告两个方向明确商业化路径。
据陈介绍，电商App和的关系可以理解为天猫和淘宝。前者由后者孵化，后者可以引导前者。另一位电商从业者也提到，Tik Tok的电商app流量不是问题。字节跳动的各种app都可以作为入口，商家的获客成本更低。
“Tik Tok电商App独立出来后，就和天猫对着干了。”陈透露，可以很快从商家那里获得这部分收入。
不过，从一些商家的角度来看，他们仍在观望是否入驻Tik Tok电子商务App。但前述美妆品牌电商负责人总觉得，虽然用户在Tik Tok购物的习惯还需要培养，但“我们想要的很简单，就是快速验证产品，触达用户。如果新的流量通道带动了商品的流通，那么这个链条上的所有参与者都会赚钱，它起到了一个放大器的作用。”
“抖猫”之战
以前，人们对Tik Tok电子商务的认知是清库存，快速订购新品牌或产品。但品牌有规模后，会去淘宝天猫开店，所以一直有“Tik Tok留不住品牌”的声音。
商业顾问刘润的分析也证实了为什么Tik Tok擅长品牌建设和库存清理。他说淘宝电子商务与Tik Tok电子商务非常不同。在淘宝上，消费者需求第一，被需求驱动去搜索，这就是所谓的“搜索电商”。但是在Tik Tok它是不同的。消费者没有刷Tik Tok的需求。他们看到一个人狼吞虎咽地吃着拌饭酱，“那一刻我饿了”，就下单买了。消费者受到“利益”的驱使。
在“利益”驱动下，很大程度上是随机的，有利于购买新品牌，消耗库存。
健康烘焙品牌淡奶日记的创始人李易峰也是Tik Tok新品牌的见证者。今年3月，他准备了一个新品牌，一边做研发，一边考察市场。做了三年淘宝，他想走老路，靠小红书和短视频引流。交易渠道还是淘宝，然后他会升级到天猫。
但是他发现风向变了。他的数百个电子商务小组每天都在如火如荼地讨论Tik Tok和Aauto，很少谈论传统电子商务巨头。Tik Tok和Aauto Quicker的直播方式也提升了直播商家的价值。“杭州直播运营的工资甚至比程序员还高。半年经验月底薪1万，两年经验底薪3万，不包括2%-3%的提成。很多月入三七万八万，主播更高。"
7月底，他在重庆组建了一个电商直播团队，决定试一试。8月下旬在Tik Tok开播，现在已经直播了18天，每天的订单量稳定在五六百单，最高GMV每天增长40%-50%。自开播以来，他总共花了不到1600元的营销费用，包括两次到Tik Tok站的投放费和每次开播前的人气费。他预计达到同样的业绩，其他平台要花十几万的营销费用。
“Tik Tok这么容易做，主要是因为它的高流量。对新店新业务有流量支持，推荐机制比淘宝好很多。只要这个卖的好，下一个就会给你推更高的流量，还有很多免费流量。不像淘宝现在很难突破，烧钱也只是略有成效。”
李易峰介绍，新品牌在Tik Tok的电子商务有两个阶段。在第一阶段，Tik Tok将标记品牌。比如他们卖轻脂烘焙产品，平台会精准引流需要减脂健康饮食的人群，品牌会以低价单品转型。在这个阶段，不赚钱，甚至赔钱。第二阶段，品牌开始销售高价商品追求利润。这个时候进来的流量还是比较准确的，流量上升后基本不会回落。除非长时间中断播出或者出现重大失误，品牌才能逐渐步入正轨。
“我们现在处于打造爆款和拉平成本的阶段，预计再过半个月就能有正利润。”李易峰说，“用了不到一个月的时间走完了淘宝半年的路程，现在淘宝有门面了。”
他算过，淘宝站的转化率是1%，Tik Tok电商站的转化率是15%以上。淘宝店如果走上正轨，也就是一天一两千单，站外20-30万，站内10-20万，一共40-50万。上海美妆电商天猫负责人告诉艾财经，天猫的CPC是3-4元，Tik Tok的电商是1元多的，天猫的广告费用占店铺销售额的10%左右，有的甚至达到15%-20%。
相比之下，品牌现在非常喜欢Tik Tok。某知名服装品牌内部人士袁青也表示，“该品牌与Tik Tok的合作并不是Tik Tok完全的下跪姿态。毕竟Tik Tok人流量大，很多品牌都在主动推。”不久前，他们刚刚在Tik Tok定居。“Tik Tok不会承诺怎么支持，但是向商家收取的佣金很低，低于天猫。”另有电商人士透露，Tik Tok电商平台的扣点大概在2%-6%。
在Tik Tok电子商务的冲击下，天猫很焦虑。
“抖猫”比赛进入第二阶段。
Tik Tok电子商务App的独立行动透露了更多信息。“这说明Tik Tok的电商已经完成了头部品牌商的资源积累，用来和Tik Tok抗衡的淘宝直播已经败北。Tik Tok电商和天猫的竞争已经进入第二阶段。”一位电商平台从业者判断。
"去年，Tik Tok仍然是一个玩新品牌和清理库存的地方."李浩发现，“但现在Tik Tok电商已经完成了从种草到成交的闭环，很多品牌逐渐把Tik Tok电商作为长期阵地。”
作为Tik Tok电商的核心服务商之一，李浩发现，“尤其是今年，Tik Tok电商的品牌自播占比很高。很多品牌都在Tik Tok开了小店，自播GMV占了Tik Tok直播的70%，而Aauto quickless GMV主要是达人。”
今年4月，Tik Tok电子商务推出了钱传系统。以前没有专门针对直播间的系统，广告引流没有针对性。千川系统引流效果反馈还不错。
为了打破“Tik Tok留不住品牌”的论调，Tik Tok电商也在某些方面收紧了政策。袁青发现，从今年下半年开始，商家必须挂上Tik Tok电子商务的链接，才能把商品带到Tik Tok。
在李易峰看来，Tik Tok真正崛起是在扶持品牌电商之后。他观察到，去年Tik Tok开始大力支持品牌自播，今年甚至完全开放了这部分。很多品牌主亲自去做直播，转化率挺高的。
这背后的逻辑在于，相比达人直播，虽然达人有流量，但Tik Tok不缺流量，缺的是流量变现。另外，达人卖货痛点多，缺乏供应链团队和售后保障，没有价格优势和品牌效应。“品牌直播可以让平台形成良性循环。”
在Tik Tok电子商务的冲击下，出于改善自身生态的需要，天猫也有所警觉。特别是今年上半年以来，推出了一系列降低商户准入门槛和经营成本的措施。
在今年4月底的天猫超级品牌日年度活动Top Talk上，阿里巴巴集团副总裁、天猫副总裁吹雪宣誓，帮助商家营造更好的营销环境。自今年年初以来，已经启动了10多项降低成本的举措。
最典型的就是“天猫试运营期”，从4月19日开始试点。从美妆等4个行业试用来看，新开店铺只有经过7个月的试运营能力考核，才能成为天猫官方店铺。这也是天猫自2009年成立以来，首次修改开店规则。
以前天猫有两次审核商家资质，流程漫长复杂。甚至催生了“天猫平台入驻”的中介业务，专门帮助店铺入驻和倒闭转手。
李易峰还发现，天猫也释放了押金。“在Tik Tok开店要5000元，天猫本来是5万，10万，15万。9月后新品牌可以0押金入驻，200多天后达到绩效考核标准再付款，否则关店。”
在商家最关心的流量费上，天猫也做出了让步。尤其是5月，天猫宣布“流量视界”和“品类指南针”两大数据分析工具免费开放。这两个是商家的刚需设备，分别用于流量数据分析和商品数据分析。年费用分别为288-16800元和288-19800元。加上7月后将免费的4款工具，预计每年可为商家节省运营成本5万元以上。
Tik Tok电商与一淘对抗的第二阶段才刚刚开始。对于大多数品牌商来说，淘宝依然是基本盘，是品牌电商的核心阵地。Tik Tok的电子商务对淘宝的存量市场没有影响，但会对增量市场产生影响。
李易峰也认为，天猫的品牌效应更强，质量普遍比Tik Tok好。“在Tik Tok，品牌自播，品类选择很关键，高频、冲动消费的快消品卖得好，其他的就不一定了。”
一个从事户外运动和快消品的品牌还在观望Tik Tok。业内人士告诉艾财经，这是因为主流平台已经成熟稳定，而Tik Tok电商要在主播培养和粉丝积累上花费大量的精力和成本。也是担心后期转型不确定。“Tik Tok电商做独立App的时候也是转型。等平台购物功能完善稳定后再跟进会更安全。”
电子商务的增量池如此之大，Tik Tok电子商务的快速崛起也给淘外的其他平台带来了不小的压力。
有接近拼多多的电商人士观察:“这件事其实对拼多多影响很大，因为拼多多最近一年的品牌进入速度不尽如人意，明显是受Tik Tok的影响。”电子商务从业者李茜告诉AI财经，“这可能和平台本身有关系。拼多多并不是一个新的品牌定位。它注重去中介化。从工厂到用户，它专注于供应链产品。发展一个品牌是不可能的。”
另一个是Aauto更快的电商，2020年体量仅次于淘宝直播。“Aauto更快可以成为一个新的品牌定位，但是太难了。因为Aauto Quicker还没有形成一套便于品牌规模化的电商玩法，比如品牌的自播推荐系统的准确率和投放系统的效率都不太高，品牌来了之后很难抓住目标受众。”
另外，与异军突起的Tik Tok不同，Aauto Quicker有着很强的社区属性和老铁文化。“Aauto更快的用户喜欢人设的主播，品牌也需要自己设主播。中小品牌还好，创始人靠自己，但是大品牌不喜欢店铺和主播之间的强联系，不然走了也是白费力气。”所以Aauto Quicker的直播以达人直播为主，品牌自有门店直播较少。此外，快手的前期投放成本也高于抖音，因为社区属性决定了用户不易被关注，导致品牌粉丝增长缓慢且困难。
电商从业者霍佳表示，借助独立App，可以在独立App中购买大量长尾产品，可以打破Tik Tok电商只适合爆款促销的闭环。“淘宝其实也是同样的逻辑。双11和直通车的爆款不赚钱，钱都靠长尾货。”
目前新老电商还在拼命赛跑。去年年底，Tik Tok今年的GMV目标是5000亿元。李浩预计，今年淘宝直播、Tik Tok电商和Aauto Quicker电商的GMV都在7000亿元左右，但Tik Tok电商的增速更快。
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