刘亦菲和陈晓今年夏天谈了30多集恋爱，腾讯视频敢于羞涩地推出几乎看不出是付费点播的点映仪式，收费18元。周杰伦《最伟大的作品》MV在哔哩哔哩、Q声等平台上线，全球华人免费欣赏。
在平台的汤领域，创作者是吃不到肉的。
对于UGC社区来说，最重要的问题永远是平台内容创作者之间的关系。
一方面，平台需要足够丰富，以吸引新的创作者和用户，这些可以转化为财报中不断增长的DAU。维持这种关系是一项技术活。Tik Tok在创业初期会到处挖人才，挖完之后会求助:“你缺什么？你心情好吗？视频[9]是你拍的吗？”。另一方面，平台要给创作者足够的动力，让他们留在这里，持续创作内容。这个动机有时候是爱，更多时候是钱。Tik Tok的方法是向创作者开放其最强大和最丰富的业务——广告和电子商务。哪个创作者不喜欢又多又好的商业榜单？Youtube也类似。据统计，Youtube的母公司谷歌垄断了全球近30%的数字广告市场，其中Youtube贡献了13%[1]。依托庞大的钱主群体，Youtube已经发展出一套成熟的广告分成机制。福布斯[2]估计，YouTube每千次广告点击可以带来3-5美元的收入。这意味着，一个百万播放量的视频，仅仅通过贴片广告就能赚到5000多美元。其实哔哩哔哩也是这么做的，但问题是哔哩哔哩的广告收入太少:在哔哩哔哩的收入结构中，广告收入占比不到30%，收入靠直播、游戏、广告和电商筹集。截至去年第四季度，55.7万UP业主有资格参与广告分成，哔哩哔哩该季度广告收入为15.9亿人民币[3]。去年第三季度，Youtube有超过200万创作者参与广告分成，该季度广告收入为72亿美元，约合483亿人民币。由于祖训“可以倒闭但不能变质”，哔哩哔哩失去了这个视频网站最直接的收入来源——贴片广告。因此，广告业界达成了一个默契的共识:广告在哔哩哔哩更多地被用作品牌推广。当满月的时候，哔哩哔哩可能还会被考虑。当甲方钱包缩水时，配送人员更多考虑的是让ROI更漂亮，保住饭碗。一个直观的数据是，今年一季度大家都很不好过。Aauto faster的在线营销收入环比下降13.6%，而哔哩哔哩的广告收入下降了34%。一个拥有近70万粉丝的美食家UP老板反映，一年半没有接到业务合作[4]。所有平台都是汤的领域，创作者不可能吃肉。所以，当网络名人能赚钱的时候，个人的努力固然重要，他也要考虑自己是否依附于平台的核心现金流业务。当与创作者的收益路径一致时，平台的赚钱机制就可以复制到创作者身上，出现良性的产出-收益循环。哔哩哔哩的另一个策略是用自己的收入给up业主发放创意补贴，让收不到广告的up业主至少能拿到低保。但这笔支出也会受到公司整体战略的影响，激进扩张时支出增加，降本增效时支出减少。当公务员开始降薪的时候，很明显up面临的是后一种情况。02降低了成本，提高了对上位者的影响
在哔哩哔哩，最重要的商业成本被称为“收入共享成本”。它主要包括三项内容:
1.把钱分给游戏开发商，销售渠道，支付渠道。2.给直播者分钱。3.给内容创作者钱，也就是补贴。以2022年第一季度为例，哔哩哔哩整体营收50.54亿元，同比增长30%。收入分享成本21.46亿元，同比增长53%。也就是说，40%以上的收益都是以分成的形式分配的，钱分配的速度比赚钱的速度快。这是近两年快速扩张的常态。第二季度，看着携程和爱奇艺通过“降成本”快速增效，交出了一份漂亮的季报，两年后立下盈利军令状的哔哩哔哩也被放到了历史的角落。占成本的份额非常高，没有理由不挨刀。无论是公司还是政府，在资金困难的时候，首先要做一个软柿子。所以在费用分摊上，首先排除了游戏业务。由于游戏版号的暂停，这几年游戏开发者的集中度迅速提高，这意味着开发者在渠道中的话语权也在加强。哔哩哔哩以前一直扮演联运通道的角色。虽然从2021年开始投资了26家游戏公司，希望通过自研和投资赚钱，但是效果并不好，也不会冒失去开发者和渠道的风险。切直播的钱不容易。直播和增值服务目前占哔哩哔哩收入的第一位。面对高速运转的现金业务，哔哩哔哩想了许多方法来获取利润以实现增长。2022年公会词条介绍中提到，新主播加入社团后3个月最高可获得70%的分成。一般平台数量在50%甚至更低。报道[5]称，直播部门甚至用无限返利来吸引公会刷水。
Upowners在苦苦挣扎。
失去雨露平台补贴，哔哩哔哩中小UPs处境艰难。
首先，哔哩哔哩的洗牌速度远远低于其他平台。在Tik Tok，强大的平台算法决定了谁是下一个幸运儿。网络名人是只持续了三年的塑料花，新的一夜成名总是在路上。踢毽子舞的潮流仿佛还在昨天，当“刘畊宏”姑娘一扭头，涌入东方精选的直播间，抢到了董双语推荐的原切牛排。幸运的人往往不止一个。短视频擅长快速模板复制，参与门槛很低。蹭热点内容就能获得爆款。仅仅是模仿《本草纲目》和董卖玉米，就火了一大批可以撼动一生的人。然而，哔哩哔哩的内容形式和分发机制决定了新人很难上位。用户反感平台的硬推，甚至一个热点都需要高质量才能传播。观众对UP主本身要求很高，很难出人头地。与哔哩哔哩签约5000万的提莫峰一直不习惯，也很难看到当年斗鱼的火爆，渐渐消失在大众中。每年，在哔哩哔哩的新年晚会上，当她出来时，仍然会有一连串的问号。平台尚且如此，更别说那些没人管的了。Aauto Quicker的家庭矩阵有点黑帮的味道，UPmaster在哔哩哔哩的联合贡献充满了含蓄的悲伤:熬夜的视频都不看，只好互相倒人气。其次，哔哩哔哩这几年大力推广的直播打赏，也是强者与强者的游戏。以特色直播虚拟主播为例。在哔哩哔哩的3606名虚拟主播中[8]，约2/3的虚拟主播粉丝不足1万，粉丝超过50万的虚拟主播仅占1%左右。结果前120名虚拟主播的收入拿走了一半以上的收入，而其他主播的平均月收入只有人头的1%到5%。最后，在品牌广告占主导地位的哔哩哔哩，2月8日效应将更加明显。只要完美日记和华在小红书掘金的故事被捧为新一代营销圣经，拥有大量小红书的KOC依然可以收到来自品牌的置换需求。甲方对“数钞”的渴望，让拥有百万粉的小红书像玛莎拉蒂一样，兼职发美妆贴的大学女生也能赚点小样和奶茶钱，每个人都有自己的营养品。短视频广告及时反馈的投资回报也让这位Tik Tok的迷你网络名人永远友好可爱。哔哩哔哩的情况并非如此。高流量平视主不仅吞了有限的广告分成，还吞了甲方仅存的预算..而那些慢慢崛起的中小UP主，可能就要盯着付费内容这个选项了:我连饭都吃不起，你让我吃肉？04乐章结尾部
6月底，哔哩哔哩一群虚拟主播收到强制退款通知，他们要退还未成年人的打赏收入，甚至部分主播的总退款金额高达14万元。
由于打赏只能通过观众打赏的直播币“金仓鼠”进行交易，不能直接兑换。很多金仓鼠账户里没那么多钱的UP主，只有拿到足够的奖励才能退钱。相当于莫名其妙欠了平台一笔钱，被迫加大业务力度还债。我没有用爱发电，而是为爱贴钱。在哔哩哔哩明确知道他想靠什么赚钱之前，UP主们只能一起过着艰难的生活。参考数据[1]垄断全球数字广告近30%份额，拆解谷歌十亿美元广告业务，接口新闻。[2]2018年YouTube上收入最高的明星:Markiplier，Jake Paul，PewDiePie等，福布斯[3]哔哩哔哩财务报告【4】博主的“只是吃饭”越来越难了，第二次燃烧了。[5]哔哩哔哩切到直播，早晚开菠萝。[6]5000万，Youtube官方博客【7】158 UPs涨百万，哔哩哔哩的2021被知识和鬼占领，成为新榜单。【8】繁华与阴霾——3606名虚拟主播的真实生活，华工数据之美[9]Tik Tok内幕:时间熔炉的诞生，腾讯新闻
视觉设计:稀疏而清晰
制图:任童瑶
编辑:李
研究:杨婷婷
