编辑导语:细心的你可能会发现，最近经常在各种平台刷一些短视频无脑广告。逻辑混乱，剧情常规，价值观扭曲，用户为之疯狂。这样的广告未必有利于品牌传播，那么企业为什么趋之若鹜呢？本文从四个方面分析了这一现象，大家来看看吧~
很难想象现在是2021年，一个人演多个广告的套路依然存在。
在阿普辅导、高图、清北网校、作业帮四个在线教育品牌的短视频广告中，都出现了同一个女老师，以英语老师、数学老师、从业几十年的专家等不同身份催促家长给孩子买课。
最后一个我们这样记住的，是那个在电视上冒充老中医卖药的女演员。
3年，9个身份，百变老中医遍布各大电视台。
现在打开Tik Tok和Aauto快一点刷视频，时不时就能刷到借贷、教育、游戏的广告。剧情低俗，土，血腥，逃脱不了一夜暴富，手撕绿茶，后宫争宠，坏人得到报应的套路。你说你看不懂。像很多网友在评论区的评论“为什么Tik Tok和Aauto不快点拍电视剧？”但是数据是骗不了人的。这
广告是大众化的，所以制作方在前三秒利用一切手段吸引用户的注意力，在接下来的几十秒内密集投放大量的戏剧震撼和反转剧，给观众足够的快感。有创作者告诉深冉，在信息流广告产业链中，为了赚够钱，广告公司和视频制作人逐渐形成了一种看到爆款就抄袭的陋习。如文章开头所述，同一批演员出现在不同品牌的广告中并不少见。
类似的广告片每天以几万或几十万的量级复制制作，并推送到主流APP的视频信息流中，帮助平台留住用户，实现商业化。平台的态度很暧昧。“只要是剪辑过的，不是完全一样的图片，平台的算法不会判定为抄袭。”一位视频创作者说。
我的每一次点击，我的每一秒观看，都伴随着钱落入口袋的声音。
01短视频广告“五类土”
现在刷短视频和淘宝几乎很难不注意到信息流广告——一边感叹土味，一边点开看得津津有味，深燃陷入了“陷阱”。经过仔细对比，发现五类客户更喜欢土味、套路的广告类型。
第一类是游戏行业的广告。从PC时代浏览器右侧的游戏广告来看，宫廷变装、拯救美女的剧情套路和人物形象都没变。用户在评论区吐槽，说“都快两个月了，还没升小妾”。玩家想要换上漂亮的衣服，解锁剧情与皇帝“共眠”，就像广告宣传中一样。他们必须成为氪星玩家。有网友在评论区建议，“根本长不成这样，不要下载”。
由于这类广告的套路太单一，槽点太多，无法投诉的用户干脆做了一个“沙雕游戏广告集”。集锦视频在Tik Tok上从15w开始播放，评论数以万计，可见网友共鸣之深。
第二类是一直被诟病，但一直很火的财经广告。“漂亮空妹子看到老农贷款额度15万后答应在一起”和“农民工飞机升级”的京东金融广告，就是典型的被诟病的例子。
京东金融的广告里，一个打扮的农民工在妈妈坐飞机的时候生病呕吐，问妹子空能不能开窗或者换个座位。她被周围的乘客嘲笑，反而被妹子空提拔升级。他因为价格太高放弃了升级，但后排一名男子马上拿起手机在京东金融APP里打开了贷款服务，说“这是你在JD.COM金条上的备用金。
Tik Tok上的贷款广告集锦，提醒公众提高警惕。
同样的套路不仅出现在头部互联网公司的金融产品广告中，也出现在保险、基金等理财产品中。股票广告更是过分。演员往往自称“股票推荐高手”，账户简介信息中留有联系方式，暗藏“股票推荐骗局”。
第三类是今年疫情期间受益的在线教育广告，包括针对3-7岁儿童的学前启蒙教育、成人教育和兴趣班的自我提升。这种广告套路，除了上述同一演员代言至少四个品牌的情况外，还会煽动焦虑，引导会更直接，往往在剧情结尾加入报名环节。
这种广告有多受欢迎？刷了半个小时的Tik Tok极速版，被引导着“报名”了不下5个培训班。
第四类广告，统称为网络服务行业，由改编后的剧情播放，为APP拉新或增加日活。2019年初，头条番茄小说火了。它将已有的小说版权改编成短视频吸引用户观看，引导APP下载，如龚都、霸道总裁、盗墓、穿越、恐怖以及去年的热门题材。这早已成了它的例行公事。
最后一类是导购广告，直接销售商品，多为化妆品、日用品、食品。这种广告在淘宝APP上的存在感最强。
这类广告内容多为真人表演的剧情广告。剧情主要是绿茶，小三，女朋友抢男朋友，忘记前任等。妆容和演技夸张，剧情总是在高潮处戛然而止，然后引导用户购买商品，比如衣服、口红、洗面奶等。低俗的套路和画风吸引了不少大品牌，有用户直接评论“链接是正版吗？”
“这些广告套路和平台本身的视频内容是相辅相成的。”安MCN运营负责人齐硕对深燃进行了分析，称Tik Tok很多高颜值的人都依赖于运镜重装视频的相互模仿，手头的剧视频内容更为偏好。
00的常规流程
一夜暴富、手撕绿茶、后宫争宠、坏人得到报应的剧情广告数据惊人，但套路廉价。类似的视频，一个3人的视频制作团队一天可以拍30个甚至更多的视频。
“我们每天制作的视频数量不确定，取决于客户需求。最高产量时，我们一天可以制作70个视频。目前每天的产量在30个视频左右。”短视频广告制作方负责人徐昊介绍。
当然结果不一样。他告诉申冉，如果在一定时间内点击量和转化效果不达标，广告就会被放弃，客户会立即关闭投放计划。“原创越来越难了，”徐昊说。2019年他们达到巅峰，两个视频能爆一个，现在做十个视频不一定能爆一个。
爆炸套路难吗？知道徐昊在短视频信息流中，一个广告只有比常规的视频画面更吸引眼球，更有爆发力的剧情，才能吸引用户停下来，点击，完成转化。短视频的创作者孙悦也认为“很简单”就是AIDA公式:快速吸引注意力，引起兴趣，激发欲望，促进购买。
吸引用户的注意力才是最重要的。短视频不到一分钟，很难有一个完整的故事。前三秒足够吸引眼球，能留住用户。孙悦总结，打架、骂人、跳河、逗小猫都可以用，但还不够，还需要反过来。
他随便举了个例子，比如父亲打孩子很常见，但是孩子打父亲比较冲突，然后用反转来延伸情节；比如，一个女人上车后，突然坐到一个男人腿上。当对方问你是谁时，女孩道歉说:“看手机看糊涂了。”当对方问她在看什么的时候，女孩直接说了APP的名字。“这是典型的短视频广告情节，可以根据平台的调性做得更下沉。”孙悦说。
当然，影响广告是否成为爆款的因素有很多，比如豪车、直升机、赛车、教堂、游艇等不常见道具的选择；如果BGM有氛围感，可以让用户暂时失去时间感。徐昊的经验是，“如果上述所有因素都能实现，观众就很容易看完视频。只有看了视频，了解了视频，才能转化用户”。
在打造爆款的时候，还有一个形而上的概念叫做“首发演员”。有些演员天生就有流量。比如上述教育广告中的老奶奶就是其中之一。她饰演的名师毫无违和感，欺骗了无数学生和家长。但是这种演员很稀缺，报价也很高。我深深体会到，在北京，一个普通演员的拍摄成本是一天1000元，一个起步演员的成本接近一万元一天。
一方面，视频需求大；另一方面，主流短视频平台几乎每隔一段时间就会更换一批流行题材，而打造流行趋势的方式就是“取长补短”，复制爆款已经成为行业内心照不宣的秘密。“这个行业就是这样。什么样的故事都是抄来抄去，所有打信息流广告的都是抢着模仿，然后修改‘升级’。”短视频创作者Coco感叹道。
不止一个创作者认为，在目前短视频平台的内容环境和广告分发机制下，原创才是吃亏的那一方。徐昊很苦恼，多次向平台投诉维权失败。“从素材入手的抄袭者，流量效果更好，几乎不会被平台封杀，根本不会被处罚。”
“如果一个视频素材的效果不错，广告公司会要求视频制作人重新拍摄多套，剪辑后同时投放。大家都会这么做，看哪家起步快。”齐硕说。平台自然会审核视频素材，但是有对策。齐硕告诉申冉，平台的算法只要不是一模一样的图，就不会被判定为抄袭。
03以前一个月四五百万，现在只能赚零花钱。
随着Tik Tok和Aauto更快的崛起，短视频信息流广告诞生，背后是一个千亿级的广告市场。有业内人士曾用“捡钱”来形容行业的暴利。
暴利之下，衍生出了一条产业链。这个链条上有广告主、代理商、视频制作者，背后有三种主流的合作模式:第一种是广告主直接和创作者合作，第二种是广告主给代理商下任务，代理商再找视频创作者，相当于C，第三种是通过快摇等平台匹配服务。
一个行业以前是多么暴利，一旦过了红利期就会多么残酷，短视频广告行业也是如此。从业者表示，在奖金期内，一个制作团队只需要支付三个员工加一两个演员的日工资，就可以从平台获得补贴，从广告主那里获得分成。一个广告拿到十几万的佣金并不难。深谙套路的公司，一个月甚至能赚四五百万，毛利80%以上。高回报率让无数摄像师和广告商趋之若鹜。
但现在，“做短视频广告门槛太低，需求也就那么点，很难赚钱。”可可告诉深冉，很多以传统宣传片为盈利点的视频公司涌入，很难接受价格差距。以前一部宣传片要十几万。现在一个短视频广告的成交价从几百元到几千元不等。价格覆盖不了成本，只能靠提成生活，这让我们更加依赖爆款。
原班人马受限于产能。即使订单饱和，在人力成本高的情况下，利润率也不高。徐昊的团队有40名全职导演，10名全职作家，300多名兼职非会员作家。“行业主要是固定单价的视频购买。我们提供2500元的片子，成本在1500元左右，毛利控制在20%以内，利润比较低。”徐昊说。
慢慢的，很多视频制作公司变成了内容批发商，为了控制成本，走的是量产的方式，这也在一定程度上助长了行业内的抄袭现象。
短视频创作者的上一级是代理商，在广告体系中按照消费来收费。按照徐昊的说法，行业平均水平是七到八分。比如一部消费1000万的电影，代理可以拿到70多万；视频创作者平均能拿到1.5%，也就是15万左右，最高能达到3%。
“真正赚钱的是代理商。大部分视频制作人都赚点零花钱。”Coco说，不过，这一行代理的红利期已经渐渐过去了。一开始成本很低，钱也很好赚。现在，随着Aauto Quicker和Tik Tok对平台商业化的重视，他们个人在信息流业务中充当媒人，代理商空的利润正在被逐渐压缩。
04品牌和平台都有自己的算盘，乱象一时半会儿难以停歇。
Quest报告显示，2020年上半年，短视频行业广告收入同比增长近30%，至182.1亿元；网络视频广告收入为132.1亿元，比上年同期的155.1亿元下降14.9%。在视频广告市场收入下滑的背景下，具有乡土气息和套路的短视频信息流广告反而大行其道，因为用户在短视频上花费的时间。
品牌依靠短视频平台中的广告来提高业绩，Tik Tok、汽车快车和淘宝必须赚取广告费来抵消收入。Coco认为，信息流广告的本质是向平台购买流量。无论是越来越多的品牌将广告向短视频平台的红利期倾斜，还是在短视频平台流量趋于饱和，行业竞争激烈的时候，最大的受益者永远是平台。
“头条和腾讯的博通，信息流广告收入占比都很高，Aauto Quicker也在2020年加大了商业化的力度。”齐硕提到，电商模式已经非常成熟的淘宝，在信息流的视频广告上发力较晚。微信在信息流广告上的对手一直是自己。“一开始是大款主敢投朋友圈广告。现在效果可以预测了。朋友圈的广告逐渐被更多的广告主接受，一些以销售为目的的广告也越来越多。”
据申冉介绍，信息流收费的方式有很多种:CPM按照千次曝光收费，现在很少用；按点击付费；CPD按下载收费；现在平台还有OCPX功能，就是设定一个目标转化成本，系统会智能优化，提高访问登陆页面和提交表单的效率，或者降低下载成本。
总之，在商业化的压力下，平台没有动力去限制创意的模仿，对常规信息流广告态度暧昧也是有原因的。
“Tik Tok上原来的信息流广告也很低，大部分是简单粗暴的情感广告。但随着平台的发展，广告套路也在进化，用户需要更真实、更有说服力的广告。”徐昊说。
目前广告主都在追逐套路广告，让行业进入无序战争，也让我们陷入了一直被套路广告包围的境地。或许，随着越来越多的用户熟悉这类广告的套路，转化率越来越低，广告才能变得更用心。
*部分图片来自PEPEPEELS。应采访对象要求，徐昊、孙悦、可可、齐硕为化名。
资料来源:file/tupian/20220730/p
