2020年，全球新冠肺炎疫情严重，经济萧条，市场哀嚎连连。但这是电商的狂欢，尤其是跨境电商。因为实体店关门，人们行动受限，电商成为满足人们日常消费的唯一渠道。
嚣张的跨境电商卖家在2021年遭遇了灰犀牛，史上最大的灰犀牛之一。跨境电商主战场亚马逊平台再次拿起监管大刀，大规模封号、暂停销售权、冻结资金、关店...
在销售旺季之前，亚马逊平台曾经做过一些标题的监管操作，旨在威慑卖家的不合规操作，但这一次，似乎更加暴力。
首先是2021年1月的《开门黑》。
3月份，还会有一波禁令。
到了5月，史上最大的关店、封号潮再次来袭；截至7月底，超过5万名中国卖家被亚马逊关闭或暂停。这场风暴没有停止的迹象。开店死亡率从原来的8%-10%飙升至35%以上，跨境电商行业屡屡哀鸿遍野，与2020年的狂欢形成鲜明对比。
知名的亚马逊卖家，如Patuxen，Zebao和Youshu都受到了不同程度的影响，更不用说其他中小卖家，他们都倒在了亚马逊的监管之下。
在中美贸易摩擦的大背景下，各种阴谋论不失时机地涌现出来...
毕竟在这场风暴中，中国卖家受害最大，很多卖家受到重创甚至直接出局。然而，真相是什么呢？
02亚马逊为什么“留宫”？
要理解亚马逊为什么会有如此厉害的封号潮，甚至是“进宫”之举，就要从跨境电商平台涉及的几方的不同诉求说起。
跨境电商平台运营主要涉及以下几个关键方:政府监管部门、消费者、卖家和平台服务商。卖家和平台服务商支撑的供应链体系，可以视为间接关联方。
首先，对于政府监管部门来说，核心诉求是合法合规经营、税收、信息安全、消费者权益保护等。，这些都是建立在合法合规经营的基础上的，包括平台服务商和卖家。
对于消费者来说，它更简单、便宜、简单、快捷和容易。
对于卖家，销售，利润。
对于平台服务商亚马逊来说，就是创造公平的交易环境，良好的购物体验，不断增长的交易额，合规的运营。
能迫使平台服务商亚马逊干掉平台卖家的原因只有两个:政府监管部门的监管要求和消费者的体验。
至于平台上卖家之间的竞争，谁赢并不重要，是卖家A还是卖家B还是卖家c，亚马逊只需要收取销售佣金就可以了。简单来说，亚马逊就像棋牌室的主人，摆了几张麻将桌供大家娱乐。他不在乎象棋/扑克谁输谁赢，只要付牌桌服务费就行。当然，棋牌室的秩序需要他来维护和监督治安，他得摆平。
回到亚马逊的“自宫”事件，导火索是平台上的卖家不合规经营，比如:刷单、辱骂评论等。这背后的另一个潜在原因是国家监管部门的监管要求。
刷榜，邀请评论，删除差评。在国内电商平台，是各大商家的惯用伎俩。但在亚马逊平台上是不允许的，这和平台的规则，国外的法律法规文化习惯有关。下面逐一解释:
1.刷单。亚马逊的说法是“滥用销售排名”。这个很好理解。国内常见的方法是找一些人充当“客户”，在平台下单，造成实际发货和流水。商家会再次返现，完成一单后支付一定的手续费。对于这个平台来说，表面上可以直接增加佣金，但可能会导致一个不良后果:平台按照销量排名暴露在消费者面前，消费者误以为是畅销产品并据此下单，对消费者产生误导。
2.邀请评论。亚马逊的声明是“滥用评分、反馈或评论”。好评率是亚马逊平台上的重要生命线。一般来说，好评率越高，商品和服务越好，自然会获得更多的曝光和转化。在国内，习惯了塞小卡、兑现红包、邀请小礼物做好评的商家，还在继续用老办法，触碰了平台的红线。简单来说，这类似于棋牌室作弊，和挂羊头卖狗肉欺骗其他消费者是一样的。
作为一名普通消费者，当你兴奋地拍下一单“好评”的产品，却不尽如人意时，问题出在哪里？这是亚马逊需要捍卫的“诚信经营”，也是消费者的购物体验。
3.删除差评。这本质上是“滥用评分、反馈或评论”，但性质更严重。删除差评是电商行业的灰色生产链，花钱通过特殊渠道删除差评；或者通过非正常渠道获取消费者信息，直接与消费者沟通删除差评。这个问题涉及商业贿赂和消费者隐私。在中国，人们被骚扰可能不会觉得有什么特别，但在国外，尤其是在欧盟和美国，隐私是绝对的大问题。
在亚马逊不久前发布的季度报告中提到“因违反欧盟的数据保护法，将被罚款7.46亿欧元。这项罚款是卢森堡隐私监管机构两周前开出的。该委员会表示，亚马逊对个人数据的处理不符合欧盟通用数据保护条例，它已责令亚马逊修改一些未披露的商业做法。”
由于滥用搜索浏览、涉嫌侵权、涉嫌未经销售许可发布某品牌商品等诸多问题，亚马逊不得不扼杀这种行为。
监管部门的另一个潜在诉求，税收问题。目前很多亚马逊卖家，为了规避当地税法，在一家公司开N家店，以此来降低单店销售额，达到少缴税甚至不缴税的目的。如果有一棵树，被封或冻结站点数量在340个左右后，公司还能继续运营，开店和账号的混乱可见一斑。基于很多卖家经常换马甲避税，亚马逊要求一个身份只能注册一个店铺，这使得亚马逊店铺账号的买卖成为另一条灰色生产链。
在诸多问题和压力下，亚马逊新任CEO安迪·贾西(Andy Jassy)挥刀“进宫”的行为已经正常得多。从亚马逊5月20日发布的一封致所有亚马逊卖家的信中也可以知道，亚马逊对于不合规经营的态度是坚定的，也是一贯的。
在这场血战中，被洗出来的卖家、被误伤的卖家、暂时还在平台等待判决的卖家应该如何应对？
渡劫的中国卖家怎么样？
躺着等平台监管风暴过去，继续原来的业务，这是比较消极的做法，小规模的卖家确实可以这么做。但是，有一定规模的企业不能躺平。毕竟每个月都要发工资，被辞退的员工也要补偿。亚马逊仓库的库存也要存储，还要供应商付款...
怎么了，渡劫？
当环境不可控或者不可逆的时候，唯一能改变的就是卖家自己。可以从合规、营销、运营、渠道、产品、服务等方面考虑转型。
第一，确保合规。运营，包括遵守平台的规则，也包括遵守当地的法律、法规和习俗。无论是在亚马逊平台还是第三方平台如全球速卖通、wish、易贝等，符合平台的运营规范是第一位的，也是最基本的。在这场监管风暴中，合规经营的卖家，除了少数误伤，都实现了销售额和利润的双增长。以一枪换一枪的做法，在野蛮生长期确实有成效，但不是长久之计。是时候改变我们的想法了。
确保合规，然后快速处理亚马逊各地仓库囤积的库存。存储成本很高，不能消耗。
其次，营销多元化。目前大部分卖家，90%以上的营销费用都花在了站内广告上，在品牌建设和引入站外流量上的投入很少，这使得卖家对平台的依赖性很高。同时，站内基于关键词的广告可以极大的促进短期销量，但长期来看，如果品牌建设不好，自然就没有流量，迫使卖家不断花钱购买平台的流量，广告竞价越来越高，几乎无利可图。
所以，如何平衡站内流量和站外流量、产品营销和品牌建设的投入比例，是卖家必须考虑的问题，也是短期和长期投入的选择。
第三，细化操作。合规意味着成本的增加，尤其是税负的增加，会导致成本压力剧增。只有推动内部运营效率提升、流程建设、数字化转型，才能弥补这部分成本压力传导的整体成本增加。
还有，渠道多元化。亚马逊的统治地位在未来几年内无法撼动，但除了主平台，其他平台如wish、全球速卖通、Lazada、shopee等也需要积极布局，包括独立站的建设。渠道建设任重道远，但绝对值得投入。
相对于入驻亚马逊等平台的模式，独立站可以不受第三方平台的规则约束，其运营模式更加灵活，也有利于品牌形象的塑造。多触点可以与消费者建立更直接持久的联系，增强客户粘性，实现消费者生命周期价值最大化。独立站的业务闭环建立后，才能彻底摆脱对平台的依赖，也才有了与平台服务商平等对话的基础。日前，政府相关部门也出台了独立车站运营的扶持政策。
但资金投入大、运营成本高、操作难度大的弊端也必须充分评估，只有做好充分的准备，才能真正设立独立的站。
最后，回归产品和服务。在电商平台上，我们经常会看到几乎没有区别的产品。在知识产权保护不严格的国家和地区，只能勉强应付，拼价格，拼营销。在知识产权保护更为严格的欧美市场，被封杀也不足为奇。产品和服务是企业最低和最高的要求。回归产品研发，提供差异化的产品和服务，是消费者长期信任的必要条件。
亚马逊的“自宫”可能只是一个开始，更艰难的转型还没有开始。剑走偏锋或许能成功一时，但不会长久。是平躺吗？还在挣扎自救？这不仅是跨境电商卖家的选择题，也是国内其他电商平台卖家甚至传统渠道卖家的选择题。
没有成功的企业，只有时代的企业。所谓成功的企业，都是生逢其时。希望在亚马逊“自宫”之后，能涌现出一批以产品和服务能力著称的渡劫成功跨境电商，而不仅仅是靠贴牌有所作为的“二经销商”。
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