来源@视觉中国
文|外，作者|王睿、郭丹春|编辑:傅晓玲
那是第一次出现“云计算”的概念。
然后，当时的谷歌CEO带着他招牌式的微笑转过身来，粗鲁地说:“我不认为人们真的明白这个机会有多大，但谷歌会走这条路。”
就在他话音刚落十天后，亚马逊向公众开放了其云服务平台。
相比之下，谷歌的程序引擎Google App Engine直到2008年4月才发布。
真的是“起个大早，赶个晚集，小丑居然是我自己”。
“半路杀出”的亚马逊AWS凭借先发优势成为亚马逊最赚钱的业务。
利润有多高？
数据显示，2019年亚马逊总营业利润为136.81亿美元，AWS贡献了92亿美元，占比67%。相当于亚马逊2019年赚了100块钱，其中67块是云业务赚的。
目前，现有投行分析师对亚马逊云业务的单独估值为4256亿美元，与其主营电商业务的4865亿美元并无区别。
这样的“吸金”能力让外界见识到了AWS的实力，同时也让大众清楚地看到了云计算的广阔前景。
“云计算”进入下半场，谷歌云新任CEO托马斯·库尔里安(Thomas Courrian)宣称要加大云计算销售投入，与亚马逊竞争；微软“云计算第一，移动第一”的转型口号也透露出加码云计算的“野心”。
亚马逊因为激烈的竞争对手而笑不起来。
2018年以来，亚马逊云IaaS业务市场份额持续下滑，侵蚀其市场优势的正是后来者微软云。
从挑战者到挑战者，AWS角色转变的背后是云计算行业竞争环境的变化:从战略布局速度的竞争到附加值的竞争。
01云计算是个好行业，也是个“苦差事”
云计算的故事虽然轻松，但也只能算是概念推广阶段，很少有公司重视，因为这是一个“烧钱不眨眼”的生意。
据谷歌技术基础设施高级副总裁Urz Hols称，单个谷歌云计算区域的成本为3-6亿美元。
那么，这是什么概念呢？
想象一下，2010年左右，中国可能会出现几家超过10亿美元的互联网公司。当时腾讯的市值只有400亿美元左右，JD.COM的估值也只有100亿美元左右。如果有十个这样的项目，几乎一个JD.COM将不复存在。谁买得起？
但对于云计算来说，除了这种“重资产积累”，没有捷径可走。
有人形象地把“云计算”比作房子。“云计算”厂商扮演的是地产商或房东的角色，用户则是出租房屋的企业。
涉足云计算领域，提供IaaS服务就像盖房子一样基本。提供商需要建立自己的数据中心，并购买服务器存储等基础设施。
这还不是全部。云供应商希望大规模发展，他们需要不断扩展的服务器和数据中心集群来实现:
①在不同地区建立数据中心，满足不同地区客户的需求。
②在同一区域设置多个可用区域，尽可能覆盖该区域内的用户。
于是，云计算就成了大公司有基础、有资本去做的“苦活”和“累活”。前期只有亚马逊、谷歌、微软先后进入市场。
但业务主体领域的不同，使得三大巨头一开始对云计算的态度就不一样。
亚马逊零售业务的扩张本身就需要投入大量的计算、存储和网络资源。有一种说法是，亚马逊的零售业是季节性的，平台选择在生意相对不景气的时期出租多余的电脑产能。
就像阿里巴巴每年的双11，流量集中，要增加大量的服务器才能保证网站的稳定运行。但是双11之外的其他时间，这些服务器都是闲置的，租下来就是充分利用公司的成本。
这种解释可能只是部分道理，但通过“一鱼多吃”，亚马逊发现了电子商务和云计算业务性质的统一，成为IaaS最积极的推动者。
根据亚马逊2006年的财务报告:通过AWS，我们目前提供十种不同的网络服务，并建立了一个拥有240，000名注册开发者的社区。根据2008年的财务报告，我们将对亚马逊Web服务进行大量投资，在投资时，我们将坚信它具有相当大的规模，能够达到高回报的要求。根据2009年的财务报告:AWS继续扩大其全球覆盖范围，在欧盟和北加州的新地区提供更多的服务，并计划于2010年在亚太地区开展业务。
这对公司购买固定资产的资本支出也有交叉验证。
自2006年以来，亚马逊的资本支出持续上升。2008年金融危机后，并没有减少支出，只是增速放缓。2010年，它再次大幅增加支出。
与亚马逊相比，谷歌是一家广告公司。2004年上市后，业务利润率很高，生存压力不大。所以很多在技术上“疯狂”的产品和功能，更多的是在“炫技”，而不是赚钱。
客观上缺乏发展云计算的动力。自从Google App Engine发布以来，Google已经很久没有更新相关产品了。
微软，一家软件出身的公司，最早以PaaS层切入云计算。但是没有IaaS基础设施的支撑，PaaS层的发展受到限制。可以看出，微软早期的资本支出正在逐渐缩减。
然而，这种单打独斗的局面在2010年发生了改变。
2010年底，美国政府宣布将通过整合联邦政府数据中心和应用程序，采用“云计算优先”政策，重组政府IT架构。要求各级政府将部分工作转移到商业、个人和政府云计算系统。
官方对云计算的重视直接带动了美国云计算市场的集体升温。
自2010年以来，微软的资本支出持续上升，复合增长率为23%；亚马逊资本支出的复合增长率高达45%；谷歌“迎头赶上”，资本支出规模继续追赶。
巨大的资金投入，换来的是云计算业务可用面积的持续增长。
从绝对值来看，亚马逊AWS凭借首发和持续投入，在可用区域数量上优势明显。
如下图，截至2020年底，亚马逊已有77个可用区域，位居行业第一。
但是，建“房”只是第一步，能否吸引用户“租”才是经得起市场检验的关键。
0AWS自毁“钱途”，却断了别人的“钱途”。
亚马逊的电商业务从一开始就有一套“傲人”的商业逻辑:超低价格+巨额+微利，在Kindle、AWS、Echo等延伸业务中屡屡上演。
在“薄利多销”的神秘面纱下，隐藏着“得了便宜还卖乖”的核心。
降价，切断别人的“财源”
经济学上有一个价格战“囚徒困境”，也就是说，一件商品的成本价是10元。如果一开始就定在15元，市场很快就会掀起价格战，把价格压到成本价以下，大家就没生意做了。
为什么会这样？
因为15元的价格代表着5元的高额利润，会吸引一大堆人来做这个生意，产能会在短时间内迅速过剩，后期会陷入恶性价格战。
但如果成本不变，一开始只卖10.50元。竞争对手一看，做这个要半天，就赚五毛钱。何必呢？
知道了这种“默默发大财”的方式，AWS的首发价格被刻意定得很低。
低价只会吸引顾客，不会引起竞争对手的注意。当AWS的规模做起来，它将成为亚马逊赚钱的“利器”。当竞争对手嗅到“利润”的时候，依然被亚马逊牵着鼻子走。
靠低价策略在IaaS服务领域领先的AWS，马上开始“疯狂”降价。截至2020年5月，已连续降价82次。
看似自毁“钱途”的骚操作，其实是打破了别人的“钱途”。
就AWS而言，规模效应带动成本降低，只要降价幅度小于成本降低幅度，卖得越多，赚得越多。
可以看出，2015年之后，AWS营业利润整体呈上升趋势。
但对于还在投资阶段的竞争对手来说，成本高，被迫打价格战。结果可想而知。
亚马逊的低价不仅体现在对竞争对手的防御上，还被用作挑衅他人的“矛”。
低价，动了传统软件厂商的“蛋糕”
AWS故意压低利润的做法确实赢得了用户的“支持”。
谷歌首席执行官埃里克·施密特(eric schmidt)表示:“突然间，亚马逊无处不在。每个创业公司的CEO似乎都告诉我，他们正在亚马逊的服务器上构建自己的系统。”
然而，如上所述，当AWS在2006年推出时，只有一些基本功能。在有限的“傻子”模式遍地开花的情况下，用户是“钱多的傻子”吗？
其实亚马逊才是钱多的那个，但是很聪明。
长钓大鱼，又一轮AWS“烧钱”模式开启，对象是产品品类拓展升级。
财报显示，2019年亚马逊的技术支出占比为12.7%，高于2010年的5%。
连续五年位居全球研发支出前十大公司之首，比第二名谷歌多150亿美元左右。
根据亚马逊的财报，这笔支出主要用于包括AWS、应用研发、品类拓展等在内的技术基础设施支出。来建立一个数字生态系统。
钱到位了，效果“立竿见影”。2017年，AWS平台的功能服务数量已经增长到1300个。
再次收藏“七龙珠”是错误的，是规模效应下的成本优势，AWS召唤了“低价”攻势。
以数据库软件为例:
微软SQL Server等传统商业软件虽然性能稳定，但高昂的采购价格和维护成本让中小企业望而却步；但是，选择开源数据库可能缺乏技术支持。
AWS在2015年推出的云数据库Amazon Aurora兼顾了商业软件的安全性、易用性和可靠性，成本仅为商业数据库的1/10。
当然，这是云数据库产品的共同优势。
直击用户价格痛点，云计算厂商从传统软件提供商口中抢了不少“肉”。
根据Gartner的报告，AWS、阿里云、谷歌云等云数据库提供商的市场份额大幅增长，预计2021年将达到50%。
但在分拆方面，前期用诱饵的AWS云数据库抓到的“肉”最多。
根据AWS在2018年的披露:在过去的两年里，已经有超过64000个数据库从传统的商业数据库迁移到AWS的云数据库。
随着市场越做越大，似乎向AWS低价“低头”的人从初创企业、中小企业、个人开发者延伸到了大型企业或机构。
例如，2020年，三星电子将把超过11亿用户从甲骨文的数据库迁移到亚马逊极光。迁移后，每月运营成本和其他费用可节省44%。
不过据了解，三星的迁移用了22周，也就是5个月左右。这么高的转换成本，“上云”不仅仅是为了节约成本。
那么，是什么让大公司更容易“低头”呢？我们认为这是一种创收的诱惑。
对于所有企业来说，改变固有结构和增加利润的动机应该先于降低成本的动机。
就好像你习惯了在你的商务办公室钉钉子一样。如果舒菲来说，比钉钉便宜，但这种便宜远没有到“含泪大甩卖”的程度。你会为了“三瓜两枣”打折而唤起人们吗？
如果舒菲是正确的，使用我们的舒菲可以帮助您的公司实现50%的月收入增长。你想改变它吗？
云计算的基础IaaS业务对应的动机:降低成本；高水平的PaaS和SaaS服务对应的动机是:增加收入。
这让AWS在低价位的市场信心“波澜不惊”。
重金的规模优势和技术壁垒都集中在IaaS业务上。但是，用户需求的价值得到了提升，AWS在如何从其良好的IaaS业务过渡到其短暂的SaaS水平上，已经达到了一个“契合点”。
0IaaS基本盘被“逆袭”
AWS在SaaS业务上的弱势给了竞争对手可乘之机，一场带有“趁你生病时杀了你”意味的逆袭开始了。
近年来，微软云的业务收入增速远高于AWSs；而谷歌云的营收增速也在2018Q4之后，反超AWS。
在收入增长的引领下，2017年后微软云IaaS业务市场份额大幅增长；谷歌的市场份额也略有增加。
他们占据的是AWS的IaaS市场:从2017年的52%到2019年的45%。
虽然这样的市场份额下滑还远没有打击到AWS的基本盘，但是“沙发的一边让别人睡得香”呢？况且目前的情况也不是无解。
这里介绍一下微信辅助理解的模式。
众所周知，微信本身是免费使用的，不赚钱。而微信聚集的巨大流量，可以嫁接到各种变现渠道，比如拼多多的崛起，小程序的增量。
IaaS服务也是类似的逻辑。
IaaS本身无法做到差异化，也无法获得高毛利，但它是一个很好的低成本获客工具，在平台上聚集客户，然后可以用PaaS和SaaS增值产品实现。
然而，事实就是这个事实，现实就是AWS本身没有SaaS服务。
SaaS服务涉及完整的软件开发，软件之间相互独立。云厂商如果想大规模开发SaaS，需要深入软件开发领域。这对于微软来说当然不是问题，但亚马逊显然不擅长。
亚马逊没有为难自己。它没有拿短板去“撞”别人的长处，而是招募了大量的SaaS开发者入驻，各取所需。
例如，2012年，亚马逊推出了AWS Marketplace。通过引入IBM、Oracle、SAP等软件公司的产品。，增强了客户对AWS的生态粘性，顺便赚了点钱。
不过，这些“逆袭”能否抵挡住来自云SaaS的微软云叠层的攻势，还不得而知。
除此之外，AWS还有另外一个需要弥补的地方——服务。
目前云服务的直接用户已经从技术人员扩展到非技术岗位。对于不懂技术的人来说，用强大的技术作为体验卖点不会打动任何人。
“工程师”文化浓厚，纯“技术大脑”的谷歌云因此被排斥。
2016年，知名公司Workday在选择云计算服务商时，首先考虑的是谷歌云，但最终选择了亚马逊AWS。原因是Google Cloud的体验很差，完全没有考虑大企业的运营、经济和实际业务需求。
产品要有竞争力，就要易学易用。这样才能说服对学习新工具头疼的用户购买。
零售商的本色，再加上IaaS服务的简单性，想必亚马逊暂时不会被服务体验困扰，但在如何推动云计算服务的顺利落地上，还有探索的空间空。
毕竟因为SaaS层的弱势，亚马逊云无论如何都不可避免的要和微软云对抗，面临用户“二选一”的局面。进一步挖掘自己擅长的服务价值，可能会增加天平倾斜的概率。
总结
云计算产业已经风起云涌了15年。AWS作为云计算行业的先行者，凭借先发优势吃了不少市场红利，但这种优势随着行业竞争的加剧逐渐失效。
尤其是近几年，云计算行业进入者商业价值的较量越来越有粘性。随着软件层优势的向下渗透，微软不断挤压亚马逊云IaaS业务的盘子。
接下来，缺乏软件产品基因的亚马逊想要保持客户对AWS的粘性。除了努力弥补短板，可能还需要在满足用户需求上做出更多的努力。
