“李国庆本来只能得59分，但你的文章让别人以为他能得61分。”
去年3月，当当被HNA收购的消息传出后，吴晓波的一篇评论排名第一的文章《吴晓波:谢谢李国庆》是这样走的。
这或许代表了大众对当当网的普遍看法。
从第一个电商老大，到被JD.COM超越，再到被退市，20年过去了，当当还是那个当当。很长一段时间，李国庆都是代表当当站在台前的人。然而，今年2月，李国庆正式宣布从当当网离职后，当当网的自救似乎已经走入歧途。
5月28日，北京当当网信息技术有限公司经营范围发生变更，增加了“出租商业用房”的业务。
当当现在开始以房东的身份收房租。
把时间轴拉回到几年前，线下书店，时尚电商，数字阅读，互联网一波又一波，当当网一次都没抓到。
四年前，李国庆在微博上宣布投资结算20万作者稿费的时候，连尚、番茄、米都还没出生，而现在，任何一个作者的稿费都在20万以上。
如果说“学者”李国庆和“华尔街精英”鱼雨夫妇在面临一次又一次的批判性选择时，能够放弃理性的钻研，科技索玛相信当当不止于此。
1.生于亚马逊，拒绝亚马逊
从某种程度上说，当当网实际上是李国庆和鱼雨之间的“爱情结晶”。
1992年，鱼雨获得了纽约大学工商管理学院金融与国际商务MBA学位，但此时美国经济仍笼罩在上一轮衰退的阴影中。在300封求职信未能找到理想职位后，鱼雨创办了自己的咨询公司。
同年，在以第一名的成绩考入北京大学社会学系，成为“风云人物”后，在国务院发展研究中心和中共中央书记处农村政策研究室待了四年后，李国庆选择了下海。
1996年，两人在吃饭时认识。当时鱼雨已经很成功了，但北京柯文李国庆经贸公司虽然成立三年，但业务复杂，背后有北大、社科院、农业部等单位的影子。俞敏洪的专业和国际化视野很快打动了，三个月后他们结婚了。
李国庆·鱼雨才一岁，但鱼雨在创业方面领先于李国庆。
回国之初，他们没有一个明确的方向，鱼雨曾在李国庆掌舵的柯文经贸有限公司短暂停留。直到鱼雨在西单大厦买书买得很惨，向李国庆提出“把亚马逊搬进中国”的想法，当当网才在1999年诞生。
曾宇在2013华商木兰年会上说，跟李国庆创业是“跟王子学”:
总的来说，男女一起工作确实不累，但是和配偶一起做生意是世界上最痛苦的事情。如果有选择，我绝对不会和老公一起创业。
与知道自己想要什么的鱼雨不同，李国庆一直在寻找他不想要的东西。
同年，马云的阿里巴巴、谭的和相继成立。他们和当当网一起在中国推出了亚马逊和易贝模式。
当当网不仅在成立的第二年就获得了软银和IDG的600万美元风险投资，还挺过了互联网泡沫的破灭。2004年，实际销售额占网上图书零售额的40%，是中国最大的网上图书城。
这自然吸引了急于通过“借钱”进入中国市场的亚马逊。2004年，后者提出以1.5亿美元收购当当网70%至90%的股份，并表示“1亿至10亿美元之间可以谈”，但最终被当当网以“不接受控股”为由拒绝。
李国庆后来回忆说:
“鱼雨兴奋地在厨房里走来走去，而我们在挣扎。后来我决定不卖了，想着再做个三四年再卖给亚马逊三四个亿。”
第一次拥抱资本的机会因为分歧而失去，这为当当的曲折埋下了伏笔。
2.“出道就是巅峰”
当当的颠覆是在互联网泡沫结束之后，也就是2006年左右。
翻看融资信息不难看出，2006年底第三轮2700万美元融资后，当当网四年多来没有任何资本动作。资本的拒绝也体现了当当对“亏损”的厌恶。李国庆和鱼雨为市场“烧钱”似乎不合理。
如今，与风投式的创业不同，当当网在历史上一直本能地与资本保持着敬而远之的距离。李国庆甚至公开表达了他对资本的“厌恶”态度:
“资本就是唯利是图。当你不是第一大股东的时候，为什么能控制这个企业？需要融资的时候你不敢低头吗？我想藏一些资本。”
早在2005年，面对淘宝的强势崛起，当当网也宣布开通C2C平台“当当宝”。这个时候阿里还在被B2B业务输血，当当完全有机会与之竞争。然而“当当宝”没多少就被抛弃了。
他们可能忘了，亚马逊这个“老师傅”，早年在图书销售上一直亏损。贝索斯向投资者解释说，“这些买书的人是昂贵的资产”。
2010年当当网在纳斯达克上市，这可能是当当网的巅峰时刻。
接着，图书市场爆发了一场barbarian-JD.COM。
当时，JD.COM正处于品类扩张和自建物流的成长期。图书具有标准化程度高、决策成本低的特点。一旦提供了满意的购物体验，用户就可以很好的安顿下来，分流到其他品类。
当年10月，JD.COM宣布将以比竞争对手便宜20%的价格进入在线图书市场。这个时候JD。COM的荷包满满的，他只需要给VC讲一个好故事，典型的光脚不怕穿鞋的人。
面对JD.COM腹地，当当不得不跟进。但是，后果是当当网的账面毛利立刻下降了十个百分点，直接从25%降到了15%。
事实上，当当对JD.COM的品类扩张并非完全无动于衷。其实早在2009年，当当网就开始了品类扩张。然而与京东不同的是。COM的“导流”诉求，当当网对扩张品类的定义仍然只是一种“防御手段”。
比如，即使在2011年8月的互联网大会上，经过半年的图书价格战，李国庆仍然公开表示:
“当当网制造3C产品只是作为一种权宜之计。对手放弃了，当当就放弃了。”
很大程度上，2010年这个中国电子商务行业的关键节点，成为了当当网的转折点。
刘曾在一次采访中说夫妇的格局是不足的:
“我认为鱼雨和他的妻子是国庆节的两个人。他的其他战略战术都很好。我觉得他的物流投资有点晚了。他们两个，也就是夫妻，比较稳定。他一直想拥有百分之五十以上的股份……”
上市后的这一波下跌，伤了元气，但当当又一次错过了拥抱资本，为巨头出头的机会。
据艾财经了解，2013年，曾带领高管拜访当当网“谈合作”，但最终结果是“价格没谈拢，份额没谈拢”。
历史总是惊人的相似。
3.用“尾博会”打击唯品会
当然，拒绝“抱腿”的理由是，当当意味着你或许可以“解救”自己。
眼看拓宽品类后的百货商场经不起风浪，基础图书也逐渐失去稳定，当当网终于“鼓起勇气”，开始了战略布局——转型时尚电商。
当时，李国庆的野心并不小，他的目标是占据“6000亿服装市场的10%”。
当当的“时尚梦”一开始是高端、精英的。
首先，它在2013年9月宣布转型为“时尚电商”。一年后上升为“中国唯一最大的有文化底蕴的综合性时尚电商”。
在加入供应链的同时，他在内蒙古建立了养羊基地，开始了自己羊绒品牌的销售；另一方面，它宣布与中国服装设计师协会合作，支持中国原创设计。
2014年底，李国庆宣布将公司品牌更名为“当当网”，并以红铃铛作为新的品牌形象，以强调整体转向时尚。
当当网甚至出了一个奇葩的《当当网员工时尚二十二条军规》，规定“同一件衣服不允许连续穿两天”，员工要有自己的时尚偶像，“先盲从，后服从，再也不服从”。Catch-all甚至指出，公司每一层楼都有更衣室，“去那里的频率一定比去洗手间的频率高”。
看来当当这次是认真的。
然而，在高端的表象下，当当网在营收和品牌之间摇摆不定。
宣布转型“时尚电商”两年后，当当网在服装上破亿两亿美元，这在当当网是史无前例的。
然而，面对多家竞争对手，当当网的供应链和自有品牌的投入短期内收效甚微，“时尚电商”的布局仍是走错了地方。
一方面支持原创设计作为“时尚电商”的代言，另一方面当当网甚至打造了一个名为“尾品会”的专区，试图从当时高歌猛进的唯品会那里抢食。
虽然这笔投资很快在当当网的财务表现中得到体现:2013年第四季度实现上市后首次盈利，并延续到2014年全年。当当网的股价也在2014年3月达到了19美元的历史高点。
但服装品类提升的背后，是天猫、JD.COM、唯品会的围剿，以及高昂的获客成本。但如果“烧钱”扩大化，无疑会再次踩到当当网的“红线”。
当当网的“时尚电商”转型在2015年戛然而止，广告攻势全线萎缩。曾直接负责时尚电商转型的当当网副总裁邓一飞也于2015年4月离职。
也正是这一次转型的失败，让李国庆在未来承认了自己对《资本论》的误判。
2013年底，当当网的“时尚梦”还在烧钱的时候，急于在电商赛道上“补课”的腾讯找上门来，提出要分一杯羹。李国庆以“我不知道3C怎么做，不赞成烧钱”再次拒绝。腾讯转头，以易迅和拍拍作为嫁妆入股JD.COM，国内电商格局就此尘埃落定。
在2016年的采访中，李国庆多次表达了对拒绝腾讯的后悔:
“那现在可能有点遗憾了。那时候还没有微信。我不知道有这么大的微信流量，但是后来我也不知道微信给JD.COM带来的流量是什么样的。”
经过这两轮折腾，当当的竞争力被进一步削弱。以2015年为例，当当网线上零售市场份额下滑至1.3%，甚至不及国美在线的1.6%。
4.老故事，新曲目
时尚梦破灭后，当当网终于放弃了在电商道路上的挣扎，转而做回了阅读的老本行。
科技索玛认为是老业务，对当当来说无异于全新的赛道。
2015年1月，当当网宣布数字业务从图书事业部独立出来，与原文学部组成新的事业部。李国庆亲自挂帅，聘请数字阅读事业部总经理左立执行，宣称“三年内将占据正版数字阅读市场60%的市场份额”。
矛盾的是，即使前期这么重要。当当网的原创文学部在8月初的一次小型媒体沟通会后解散，也只存在了7个月。
据界面新闻报道:“当时对Dougua.com分拆的宣传，其实是最后一搏，看能不能再拿到一笔投资。”有关人士甚至透露，鱼雨对这部分业务的盈利能力极为不满，并为其投资划了一条“红线”。
在原作者不得不掀起“讨薪风暴”后，李国庆不得不在微博中做出回应。但尴尬的是，拖欠的货款只有20万，还不到阅文等巨头同期投入的零头。
眼看“轻”数字阅读无望，当当网又走向了另一个“重”的极端——实体书店。
2015年，亚马逊的实体书店亚马逊图书在西雅图开设第一家门店后不久，当当网宣布未来3-5年在全国开设1000家线下书店，其中85%将开设在县级城市。
即便是再一次“转型”，当当依然恪守一贯的“小气”，寻求被地产商“包养”。
李国庆在2015年底公开表示:
“对于MALL，希望合作方能提供1000多平米免租五年，并承担装修和讲座费用”。
“保持模式”到底行不行，不到最后都不确定。然而，数据不会说谎。截至2018年初，当当网在全国开设了160多家实体书店。结合2018年的100个新计划，当当的旗帜没能再竖起来。
但是，到现在为止，当当还没有机会在夫妻之间摇摆。
在过去的三年里，李国庆名义上负责新的业务集团，但实际上他拿不到钱袋子，所以他无法做出任何成绩。夫妻间的裂痕也在这个阶段变得不可调和。
去年3月，在HNA旗下的天海投资宣布收购当当网的三天前，李国庆发了这样一条朋友圈:
“所谓的婚姻就是:有时候我很爱她，有时候我想拍她。很多时候，我在买枪的路上遇到了她最爱吃的食物。当我买食物的时候，我忘了买枪。回家住了几天，还是想买枪。”
2016年，编辑写过一篇文章《听说海龙大厦也要双创了》。这部以第一人称口吻的言情片，回顾了和刘的许多过往细节，并于去年9月再度爆红。李国庆随后在微博中正面回应:
“自媒体是促进社会的双刃剑，现在变成了破坏友谊的双刃剑。我对人物的洞察和对媒体的了解让我很惊讶，但我真的想告诉你，这些内容与我无关。怀念在中关村创业的时候，怀念生活中的每一份感情。感谢作者的讲故事能力，它居然勾起了我的回忆。”
李国庆微妙的态度牵涉到许多旧事。而这些旧事，就像李国庆的无敌心魔，让他变成了“李大嘴”，最后得到了当当的说法。
当当网。com有丰富的书籍和实惠的价格。我们的初心是陪伴全国的读者，用阅读来衡量世界。请不要因为李国庆的个人言论而破坏你阅读的胃口和乐趣。
无论是买菜还是买枪，对于鱼雨来说，“跟王子学”这么多年已经到了忍无可忍的地步，把李国庆踢出去也是一种宿命。后者也乐于开始“早晚读书”，继续做自己的“读书人”。
但是，如果连“书”这个唯一属于当当的符号都不再重要，还会有人关心当当的未来吗？
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