“我做了10年国内电商，销量和品牌都做得不错，但我选择了二次创业做跨境电商。现在，亚马逊上的平均月销售额是46万美元。——泰安孟凡电子商务有限公司创始人周大川
“如果皮蛋只能在中国开花结果，那我明天就把这个公司卖掉。我每天工作15个小时就是希望皮旦能把家用宠物产品做到全世界！”——皮旦CEO马文飞
埃森哲的研究报告显示，2015年，全球B2C跨境电商交易额为3040亿美元，2020年将达到9940亿美元。五年时间，全球跨境B2C年均增长率达到27%！
在这样的跨境电商增速刺激下，泰安孟凡放弃了营收刚刚好的国内电商，在跨境领域从零开始；皮蛋通过跨界实现国际品牌的梦想，他们走出了一条不一样的发展道路。
泰安盟:十年国内电商经验，铸造成快速掘金海外的利器。
2015年底，周大川受邀参加一个跨境电商分享会。
“一个卖家说他们公司在亚马逊上的收入是一年2亿。我当时就惊呆了。我以前觉得跨境贸易就是B2B。那一次之后，我才知道自己的理解很狭隘。”
在此之前，周先生已经和合伙人在国内电商平台上经营男士箱包生意快10年了。2015年的跨境电商会后，他开始多方了解跨境电商，为自己的生意寻找新的渠道。2016年，他带着自己的国内电商团队推出了亚马逊。
“虽然所选的美妆工具品类是以前从未接触过的领域，但是国内电商的经验积累也可以帮助我们在海外快速取胜。还有很重要的一点，我们在供应链上有自己的优势。这个新的开始对我来说其实没那么难。”
经过一段时间的运营和摸索，他看好跨境电商的巨大潜力。周先生带着国内电商运营团队的原班人马，退出合伙公司，专心做跨境电商业务。
十几年国内电商经验积累的用户思维，是他转型跨境电商的信心。
“亚马逊面向全球，体量巨大，有足够的发展空间空，是一个以用户为中心的网站，为用户推荐合适的优质商品。我认为这是未来的业务方向。”周的大致判断很快得到了现实的验证——半年后，泰安在亚马逊美洲站的月销售额突破15万美元。
品牌意识很强的周先生，在亚马逊之初就为海外消费者注册了自己的品牌。他坦言，品牌嗅觉的形成也离不开国内电商的经验。“与C端消费者打交道很长时间了，我自然知道品牌化和差异化是未来的趋势，”总经理周说。“品牌不仅提升了现有产品的竞争力，还赋予了新产品的后续发展制高点。”差异化是为产品建立竞争壁垒，体现在产品外观和功能的专利上。这些认知让泰安孟凡确立了“打造最具性价比的美容工具”的品牌定位——比专业美容工具更普及，比平民美容工具更专业。
泰安盟运营总监刘娟女士表示，“国内电商运营多年形成的用户思维，是帮助我们快速打开海外消费市场的一大利器。”刚进入亚马逊美洲的时候，泰安孟凡做了大量的市场调研，然后根据消费者的产品需求，上架了近20款产品，根据以往的经验，通过广告进行测试。
“在不到两个月的时间里，我们从关键词排名和订单数量等用户选择中锁定了核心ASIN，”刘娟说。
这种站在消费者角度的思维方式，成为了泰安孟凡的发展基因，让他们在亚马逊上逐渐走出了自己的经营之道:
1.始终把真实的用户反馈作为产品优化的重要依据。
“我们的产品属于用户的日常消耗品，”刘主任说。“所以我们必须时刻关注用户的实际需求，然后迅速调整我们产品的不足之处。”泰安孟凡从亚马逊美国的用户反馈中发现，与身材娇小的亚洲女性喜欢的轻盈不同，北美女性喜欢将有重量和质感的产品握在手中。收到用户这样的反馈后，他们改进了工艺，增加了化妆刷的重量。刘主任接着说，“其他产品的优化逻辑也是如此。现在，我们的产品在亚马逊上的平均评分在4.5星以上。”
2.严格的质量控制是获得长期利益的资本。
泰安盟在质量控制上的投入不同于传统的成本思维。为了控制质量，公司负责人轮流在山东和深圳之间来回奔波，半年下来花了20多万。为了更好地控制质量，泰安孟凡决定在深圳设立分公司来控制供应链，将团队增加一倍，并坚持对产品进行全检。虽然整体成本上去了，但周老师有自己的看法:通过全检的产品，可以减少2.5%的售后问题和负面反馈。“这样，在售后阶段，退货率的下降和稳定的审核会带来转化率的提升，长期收益一定高于前期成本。”
3.评价广告效果要看长期流量的引入而不是效费比。
对于品牌推广，泰安孟凡有自己的方法论:从长远角度看广告投入，不考虑短期的投资回报率。“要引入长期流量，不能太在意眼前的利润，要在前期接触到尽可能多的消费者”，刘主任说。“只有在消费者中建立品牌认知，通过高质量的产品促进复购，才能快速打开市场。”
因此，泰安孟凡在亚马逊网站上的广告投放也形成了独特的节奏:新品上架时，先设置多个关键词，然后选择自动广告测试每个关键词的表现，筛选后再加大投入，进行更精准的投放。对于有广告基础的产品，在前期CPC广告取得良好效果时，会引入其他推广工具，继续增加产品的曝光度。其中，亚马逊的后台广告报告也给了泰安孟凡很大的帮助。“从亚马逊广告报告的数据中，我们可以清楚地看到不同的客户群体喜欢搜索哪些关键词，这也有助于我们形成对当地消费偏好的洞察。”刘主任说。
始终把用户体验放在第一位的企业理念，让泰安孟凡的跨境电商转型一步步走向成功。在亚马逊两年多的运营中，赢得了大量用户的好评，现在也保持着平均每月46万美元左右的销售额。周先生说，眼前的“小目标”是先赚一个亿，但对未来充满信心，期待成为国际品牌，在海外获得销量和口碑。
皮丹:国内电商只是第一步，亚马逊是海外目的地国家的高效渠道。
因为给心爱的猫咪买了200多个猫砂盆，找不到满意的，马带着自己花了7个月时间设计制作的宠物产品，于2016年登上国内电商网站。蛋壳宠物用品有限公司仅用了一年多时间，就成为国内行业知名品牌，年营收过亿人民币；其产品连续两年获得德国红点设计奖。
“从第一天起，我就坚信我的产品、设计和品牌的价值可以在全世界得到认可和欢迎。国内的电子商务平台是创业初期最高效、最赚钱的方式，”马说。
2017年12月，皮蛋入驻亚马逊日本站和美国站，向海外拓展品牌。凭借国内总结的优质产品和电商经验，三个月内，皮丹的一款猫马桶产品成为亚马逊日本上的品类畅销品，价格是第二名的6倍多。
纵观皮蛋国内掘金、海外扩张的过程，马老师给出了三个关键词:全球布局、极致产品、用户思维。
1.做国际品牌是皮蛋诞生的初衷。
皮蛋从诞生之初，就定下了高端精品、国际品牌的企业宗旨。
“在注册公司之前，我就明确表示，一定要打造一个国际品牌，”马云坚定地说。“但从熟悉的市场迈出第一步，才是快速实现资本积累的途径。国内电商运营一年多，我们拿到了第一轮融资。第二天，我告诉团队，我们要开始海外扩张了！”
马总承认，他选择亚马逊的第一直觉是因为亚马逊自身的全球品牌足够强大，第二个原因是亚马逊的全球性质可以帮助他们高效打通海外目的地国家。“亚马逊在全球拥有多个站点，拥有大量活跃付费用户，这与我们的高端精品产品定位不谋而合。”
2.卖的贵只是表面，最终的产品才是定价的本质。
用了一年多的时间，做到了国内电商年营收过亿，然后转型跨境电商，迅速成为畅销书。马先生说，他们成功的秘诀很纯粹——靠的是极致品质的产品。“当然，在国内积累的电商运营经验，以及亚马逊自身的毛量和完善的卖家服务工具，也是我们在海外取胜的法宝之一。”
“我们一年至少买600个新品，而且都是100%原创。”每一次新品迭代，马老师和他的团队都坚持自己开模，连模具结构里的螺母都是自己设计的。经过反复修改，满意后，交给供应链批量生产。“这样一来可以保证产品的高效生产，二来可以为品牌构筑护城河，因为产品的核心始终掌握在自己手中。”
在制作细节的把控上，马老师要求极高——比如他们的爆款“雪屋”猫砂盆，外观必须是纯白色，不留灰尘。“工厂真的是被虐哭了，但是对不起，哪怕只有千分之一的瑕疵，我也要让他们重做，”马先生坚定地说。
正是这种极致的追求，使得皮蛋在亚马逊上即使价格高昂也能受到消费者的欢迎。马先生也总结了自己的定价法则:“在我看来，无论你做国内电商还是跨境电商，如果卖得不好，一定是因为产品本身不够好，而不是因为卖得不够便宜。有时间打价格战，不如把精品打磨一下。”
皮丹有几个商品在亚马逊日本上排名第一，但是它们的价格是第二名的六倍以上，甚至十几倍。“由此可见，虽然定价中加入了成本，但只要产品足够高，消费者就会认可你的努力，这在国内外都是毋庸置疑的。”
3.卖的好不是因为贵，而是处处以用户体验为中心的细节。
“从国内电商到亚马逊，在具体操作规则上肯定是有区别的，比如上市页面操作的逻辑，品牌推广手段等”，金总监说。“但是用用户的思维做精细化运营，这是一个全球的秘密。”
为了满足不同地区消费者的需求，皮蛋非常重视对地区间消费场景/习惯差异的研究，进而在产品上进行有针对性的细节调整。“例如，在中国，我们生产的狗玩具大多很小，”金主任说。“在欧美、澳洲等国家，消费者家里通常都有院子，养大型犬的人也比较多，所以在这些地区，我们会有体积大很多的类似产品。”
在区域差异化的运营上，皮蛋的“挖掘细节”不仅仅是为了产品本身:为了让日本站的上市更加符合当地的阅读习惯，金主任和他的团队还专门研究了日本网站和杂志的视觉逻辑，在保持品牌特色的同时，做出了一套更能迎合日本消费者阅读习惯的视觉模板。
最后，金总监还总结了一套亚马逊品牌推广的方法论:
广告应该从头开始。每进入一个新站点，都要先在亚马逊打广告，得到利益后马上增加预算，这样才能持续精准的获得客户。
主动参与甚至创造一些站内活动。
除了DOTD/优惠券，皮蛋还在亚马逊日本站推出了与花王等知名品牌的猫的幸福生活特别联合赞助广告活动；
线上线下联动推广
在日本参加线下活动时，他们曾现场发放纸质优惠券，只在Amazon.com购买，引导顾客线上消费。
从泰安孟凡和皮蛋的发展可以看出，通过跨境电商拥抱更广阔的市场，是一种快速高效的选择；而国内电商运营的丰富经验，让他们在海外掘金的道路上很有帮助。
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