文|DataEye研究院
在出海的大潮下，如今的出海形势发生了怎样的变化？市场、产品、营销的趋势是什么？在目前的环境下，厂商的破海之路在哪里？
DataEye研究所最近阅读了100多份sea报告，发现了一些关键信息。
01海外市场环境概述
根据Newzoo发布的《2021年全球市场报告》，2021年游戏行业总市场规模达到1758亿美元，同比下降1.1个百分点。其中，亚太地区仍是主要付费地区，收入882亿美元，占比50.2%。然后，北美以426亿美元的收入继续排名第二，其次是欧洲、拉美、中东和非洲。
从用户规模来看，2021年全球游戏用户总数将逼近30亿大关，同比增长5.3%。其中，亚太地区用户数量高达16.15亿，值得关注的是，中东和非洲用户数量较2020年增长了10.1%。
具体到主要国家，据脸书报道，自2020年3月以来，美国新增约2800万玩家，增长率为28%。英国、韩国、德国等发达国家也有相应的增长。
从数据上看，2021年用户规模在持续增长，但在收入端，则呈现小幅下降趋势。这可能有几个原因:
①欧洲和北美市场份额缩水，说明在疫情影响下，欧美用户的荷包收紧，游戏相关费用降低；
②新增用户以休闲游戏为主，休闲游戏多采用广告盈利模式；
③中东、非洲和拉丁美洲的游戏用户数量大幅增长，但这三个地区的用户平均付费率和付费金额相对较低，拉低了整体收入。
总的来说，老用户手里的余粮少了，新用户自己的余粮也少了，从外地人身上赚钱变得越来越难。
02海上危机——集中化趋势显著。
钱很难赚。我该怎么办？
然后再去盈利的品类和盈利的领域！
因此，近年来，海上集中化的趋势愈演愈烈。
在产品层面，根据伽马数据统计，2021年，SLG游戏占中国游戏出海的41.4%，比2020年的37.18%上升了约4个百分点。不仅如此，淘汰班和MOBA班都翻了一番。加上MMORPG和射击类，这五个品类占国内厂商海产品的78.73%。
分地区来看，伽马数据显示，全球移动游戏市场收入中，中国、美国、日本、韩国、德国、英国的总收入占全球收入的80%以上，其中美国市场份额较2020年增长了5%。可见，美国是2021年国内主要的出海方向。
在营销层面，DataEye-ADX显示，在出海投放的媒体TOP10中，游戏厂商在过去90天内在脸书、FacebookAudience、Instagram和Messenger上投放了超过50万组素材。之后四大媒体平台的素材都在5万组以下，头尾差距明显。
集中化的效果会导致一种循环的出现——厂商为了争夺用户的时间，必然会加大市场投入→相互竞争下，营销成本增加，利润缩水→利润缩水，要么减少采购量，要么再次加大市场投入，从而在产品生命周期结束前获得尽可能多的利润点。
在这种高压状态下，中腰产品的生存空会被进一步压缩。根据Adtiming的统计数据，2021年，美日韩等市场的中厚腰产品DAU出现负增长。毕竟用户可分配的时间是固定的，在游戏质量更高、产品曝光率更高的情况下，大厂商的产品会占据更多的用户时间。
另一方面，即使是头部厂商生产的新品，也不能保证会带来一定的营收。比如三七互娱在美国市场推出的《谜题生存》(Puzzles Survival)成功后，新产品《枪口下的生存》马不停蹄地上线，但从结果来看，后者显然没有达到三七的预期效果。
03多元化成出海新趋势
打破集权效应的方法是向多元化发展。
其实多元化也是国内厂商出海都在积极准备的话题。
1.产品多样化
产品多样化可以在两种情况下讨论。
第一，产品成立时，布局多元化。比如在武侠领域颇有建树的西山居，出海时选择了从科幻机甲、二次元、模拟修炼等类别突破。这就是西山居的策略——利用其在国内积累的RD经验，将鸡蛋放在多个篮子里，既能分担风险，又能提高产品的成功概率。
二是在内赛赛道上创新，增强出海意识，从本土化和创新维度实现多元化发展。Funplus是正确的选择。基于其在SLG方面的成就，FunPuls认为产品多元化是“X主题+SLG”和“X玩法+SLG”，通过整合达到多元化的效果。
2.市场多样化
随着东南亚、欧美、日韩内卷化的加剧，海工厂商迫切需要在三者之外寻找新的流量洼地。
根据DataEye研究院的综合报告，土耳其、巴西和印度的手机游戏用户增长率呈上升趋势。
根据行业报告，土耳其有超过5900万互联网用户，其中5100万人活跃在社交媒体上，5000万人拥有智能手机，更重要的是，该国超过三分之一的人是游戏玩家，达到3000万。
目前在土耳其市场没有霸主地位，每个品类在土耳其市场都有比较可观的竞争力。
另一方面，巴西市场近年来的增长速度也引起了国内众多厂商的关注。
到2021年，巴西智能手机用户超过1.3亿，智能手机普及率超过65%，还有很大的提升空。
巴西用户的特点是用户粘性高。据全球智库统计，2021年巴西手机日均使用时间为5小时，居世界第一。需要注意的是，用户日均使用时间在中国是3.4小时，在美国是3小时。
高粘度自然为游戏出海提供了充足的土壤。比如腾讯旗下的AOV，字节跳动旗下的MLBB，都先后加码巴西市场，取得了一定的成绩。
值得注意的是印度市场。
根据酷派科技研究院的报告，2021年，在24.2亿美元的印度游戏市场中，手机游戏占了92.9%。手游占比高，人口第二大国的人口红利，让很多手游厂商垂涎三尺。
虽然印度市场的增长率和覆盖率都很高，但对于国内厂商来说，这是一个高风险低利润的领域。
印度虽然游戏下载量巨大，但用户平均收入较低，导致其市场规模、用户付费率、付费额度的天花板远低于其他地区；
安卓用户在印度占95.53%，低端机比例很高。厂商需要多次调整和控制产品来满足这个群体的需求。
反华情绪很强烈。2020年底，印度用户开始抵制中国app，包括很多国产游戏。
3.营销多样化
营销是出海时绕不开的话题。
在这方面，传统的购买量仍然是海外市场获取量的最主要途径。但随着购买量的增加，产品材料的新鲜度会逐渐消耗。因此，DataEye研究院认为，走出国门的厂商可以将传统的购买量效果广告作为基本菜，尝试向社会化营销和人才营销拓展，可能会使产品营销效益最大化。
一方面，过去很长一段时间，出海的厂商走的都是买收的路线。随着游戏质量和经济实力的提升，出海的厂商现在都在往长线化、精细化运营的方向走。于是，“产品与效果相结合”就成了当前海工厂商在营销层面的口号。达人营销本身天然与“产品效应”高度契合，可以通过达人在粉丝群体中对潜在用户的效应来增加游戏本身的传播。
另一方面，Tik Tok正在海外市场崭露头角，其自身的人才营销游戏也吸引了众多厂商的目光。而且已经有了成功的案例，比如联想店。
近两年，天翼团队在海中的创意服务成功案例猛增！
田义团队不仅制作了腾讯战略巨作《白夜极光》的首个CG预告，还帮助其注册了日本iOS免费榜第一名，拿下iOS畅销榜第14名。并负责《民族觉醒》、《三国志战略版》、《手机传奇大冒险》等产品的海外营销策划活动。
另一方面，基于多个游戏大数据平台的综合数据和多年的内容创意制作经验，DataEye推出了定制化的报告服务，主要提供两大内容服务:
1.营销分析:对爆款产品和营销形势的分析判断——“学习套路，提高ROI”，这是营销所必须的；
2.战略研究:企业战略的分析与建议，轨迹选择——“定市场，找用户”，这是项目立项所必须的。
摘要
综合报道后，我们发现时代变了。
海外手机游戏市场发展至今，各个国家和地区都形成了独特的手机游戏文化。
过去“一招鲜，吃遍天下”的红利时代已经结束。当新时代到来时，海洋制造商需要改变他们的RD和营销思维，以多元化的视角看待当今的全球市场。
不仅通过多元化产品的布局，可以提高出海成功率。更重要的是，它有助于拓宽制造商的视野，增强他们对海外市场的了解。毕竟，即便是出海的头部厂商也不敢说自己能看懂今天的任何一个市场，更何况很多厂商还打不开海外市场的“战争迷雾”。
多元化思维，就是从多维的角度看海外，这是未来的趋势。
