小米与徕卡的营销合作并不火热，但也颇具争议。李楠甚至批评说，小米和徕卡的合作就是把华为嚼过的口香糖捡起来粘在自己身上。
很多网友说小米没有品牌意识，没有原创。我觉得这个说法没有错。在这波与徕卡的合作中，小米最大的问题是它把徕卡抬得太高了。技术进步靠徕卡可以理解，品牌化靠徕卡就奇怪了，奇怪了！
就问小米几个问题:
第一，徕卡对小米的意义是什么？是帮助小米做高端品牌，还是取代小米品牌，直接卖徕卡品牌？在这个过程中，小米是核心和主力，还是仅仅是徕卡的ODM厂商？
第二，小米整个营销过程是基于小米还是徕卡？营销结果小米牛逼还是徕卡牛逼？如果营销支点落在徕卡，那么如果其他品牌也推出与徕卡联名的品牌，其他品牌的产品是不是也一样牛逼？人们买这个机器是为了小米还是徕卡？不要说不可能，其实徕卡的联名产品不止小米的，手机上也有夏普的，还有手机之外的其他几款产品。
第三，小米和徕卡的合作是帮助小米实现品牌高端化，还是依托徕卡品牌，借用徕卡品牌，做眼前生意，手机一台卖一台？用徕卡的品牌做支点没问题，但是支点的未来是在小米还是在徕卡？
小米12S系列的广告语“这真的是徕卡”体现了怎样的营销策略？“从技术角度来说，与徕卡合作不是大问题，向华为学习也不是大问题。作为国内最成功的高端手机品牌，华为每成功一步的关键动作都值得小米学习。这句话既不是贬义，也不是嘲讽。其实华为也在做类似的事情。有一点让我印象深刻的是，在MatePad Pro 12.6发布的时候，华为引入了Dock bar设计。在发布前的一次内部沟通会上，媒体看到这个设计就直接提问。华为的Dock bar设计有非常明显的苹果风格，以后可能会让人觉得是在抄袭苹果。华为是怎么想的？华为的回答是消费者体验第一，苹果有很多值得学习和借鉴的地方，不需要否认，也不需要刻意回避。其实后续MatePad系列抄袭苹果的评论并不多。根本原因是MatePad系列平板整体产品特征鲜明，MatePad系列选择的产品演进方向与iPad不同。MatePad系列以-平行视觉、智能分屏、基于超级终端的跨端协同等为核心的交互创新。这些东西都是华为主导和迭代进化的。当两个产品的整个内核呈现出不同的发展方向时，细节上的相似其实并不那么重要，只要你是为了体验提升而相似，而不是为了相似。
为了体验而相似是去其糟粕取其精华，为了相似而相似是抓住精华和糟粕。至少就营销而言，小米对徕卡的推广太高了，是典型的精华和糟粕。在12s系列的整个传播过程中，小米花了太多的精力去抬高和捆绑徕卡。比如雷军在发布会前说，徕卡靠技术卖的贵:作为数码科技领域的奢侈品牌，徕卡是公认的成绩。数码相机时代，徕卡早已过时，不再是德系巨头时代靠技术支撑和驱动的品牌。徕卡相机太贵了，跟技术一点关系都没有。卖他们的，其实就是所谓的情怀和细节。单纯论技术，在民用相机领域，徕卡和日本的距离已经是一代之差。徕卡现在很多东西其实都是靠日的，比如和松下的联名，其实只是联名。松下做技术，徕卡做标签。雷总的说法出发点其实不难理解。奢侈品和联合溢价与小米的传统叙事语境相冲突。小米的背景是良心和性价比，这与徕卡的优质模式背道而驰。为了解决这一冲突，小米和徕卡在相反的方向定下了基调，但徕卡在那里。指鹿为马的营销不会改变徕卡本身，相反，它会让品牌变得不诚实。更何况高端本身就和小米过去的叙事语境相冲突，性价比只是手段，不是目的。在高端化的过程中，这句话一定要认清，高端的本质是溢价能力的建设！这是小米给出的另一个困惑点。他一方面全力追求高端和品牌溢价，另一方面又不愿意承认，于是就有了我们熟悉的米高管日常收藏。刚才在卢本伟前脚杀，后脚真香。
养徕卡之后，绑定徕卡，这是小米传播的最大主线，于是就有了神一般的广告词“这是一个真实的徕卡”:这个广告词按照粉圈来解读，就是这是一个真实的徕卡，那么谁是假的徕卡呢？暗示华为。这种解读当然是荒谬的。可笑的是，在徕卡被默认为优越的背景下思考是错误的。华为与徕卡的五年合作，本质上是华为形象的成功，而不是华为联名徕卡的成功。事实上，在当今的主流消费群体中，徕卡的存在感极低。这个极低其实是在两个方面。一个是专业相机在大众消费市场的存在感在下降，一个是徕卡本身在专业相机领域已经是过去式了。华为的联合名称徕卡的重要之处从来不是徕卡这个词，而是传统形象巨人的概念。但是这十年来，整个消费者认知中很重要的一点恰恰是手机取代了相机。手机是比相机更好的日常记录工具。所以这个时候，更好的概念是继承和进化。借助传统形象巨头的经验和能力，构建新的形象认知，完成新的形象进化，是一个非常合适的概念。我觉得小米学习华为没问题，和徕卡合作也没问题。但作为小米旗舰的精神内核，徕卡的供应是个大问题。任何一个真正有实力的品牌，在产品和技术上可以依靠供应链，但在品牌建设上，尤其是在塑造品牌精神核心上，必须牢牢抓在自己手里。你的技术和产品建设依赖于供应链，你的品牌建设也依赖于供应链，那么你的小米是什么？难道没有一个品牌可以取代你，买高通的芯片，三星的屏幕，索尼的传感器，谷歌的系统，然后贴上徕卡的logo？不管怎样，这真的是徕卡。跟你小米有什么关系？或者，我再要一些这个真蔡司，这个真尼康，这个真佳能，这个真索尼，这个真富士，这个真骏马，这个真奥林巴斯，这个真宾得，这个真阿迪迪奥斯？所以，从某种意义上说，李楠的话是对的。他确实从传播学的角度评价过。
