对于公司2021年电商业务收入下滑，拉勒米表示，主要是碧昂斯等部分卸妆产品市场竞争激烈，相关产品收入下滑。
投资时报研究员罗毅
继宝尊电商、衣网衣创、丽人丽妆、若雨辰上市后，另一家专注海外小众化妆品品牌的电商服务商广州拉莱米信息科技有限公司开始向a股发力。本次IPO，公司拟融资5.78亿元扩大规模，以抵御日益激烈的美妆电商服务行业竞争。
小众美妆进口品牌迎合了新生代消费者对“个性化”的追求，但消费者对新需求的不断追求也使其忠诚度降低。作为“中介”的美妆电商服务商，需要花费大量的资金引入品牌，满足消费者的需求。
拉勒米的招股书显示，过去三年，五个品牌贡献了拉勒米近90%的营业收入。其中，2019年贡献值最高的碧昂斯，2021年收入从2.56亿元降至1.11亿元。与2020年相比，2021年，拉勒米所依赖的五大品牌中，只有两个品牌实现同比增长，其他三个品牌均出现同比下滑。
拉莱米在招股书中解释称，2021年电商零售业务下滑，表示公司电商业务收入下滑10.67%，主要是碧昂斯等部分卸妆产品市场竞争激烈，相关产品收入下滑。
引入一个新品牌，服务提供商投入了大量资金。为了延长品牌引入的生命力，避免单一线上运营带来的风险，报告期内，拉莱米加大了线下分销布局。但招股书显示，网下发行的毛利率明显低于网上发行，且波动较大。数据显示，2019年至2021年，拉拉米粉的线下占比分别为45.50%、35.12%和36.55%。
此外，拉勒米的分销业务在天猫、JD.COM和唯品会等传统电商平台的占比继续扩大。然而，随着新一代客户转向新兴的社交电商平台，这种趋势可能对Laramie的未来不利。毕竟它的主要客户群体就是这些热衷于新兴社交电商平台的年轻消费者。
电商运营显现瓶颈？
2010年前后，很多专注于线下渠道的品牌和国际大牌看到了中国电商平台的崛起，他们希望通过互联网扩大销售，寻求新的机会。熟悉电子商务平台规则和运作的人开始成立电子商务服务公司，以满足国内外品牌“上网”的需求。
与先行者相比，拉勒米起步并不早。公开资料显示，2012年成立之初，Laramie主要依托天猫、JD.COM等第三方平台，经营化妆品、母婴用品、保健品三大品类。2013年，Laramie先后与国内护肤品牌韩后、温碧泉、京润珍珠合作。到2014年，公司开始涉足跨境电商业务。
招股书显示，Laramie是海外优质化妆品品牌的综合电商服务商，主营业务包括互联网零售服务和线下分销。互联网服务分为电子商务零售、电子商务分销和电子商务运营。
报告期内，拉勒米营业收入分别为7.61亿元、7.84亿元、8.4亿元，同比增幅较小，2020年同比增长2.98%，2021年同比增长7.25%。
从扣非净利润来看，拉勒米2020年的5682.74万元低于2019年的6372.43万元。虽然2021年有所增长，但仍然没有回到2019年的水平。报告期内，拉勒米净利润率分别为8.39%、7.41%、7.16%，呈逐年下降趋势。
然而，这种现象并非拉勒米独有。整个电商代理运营行业从2019年开始进入瓶颈期。数据显示，2021年，丽人丽妆营收同比下降9.67%。尽管陈余的收入保持增长，但由于加大了对自有品牌的投资，其扣非净利润同比下降了76.20%。
与2017年和2018年的增速相比，近年来电商服务商的营收和净利润增速均有所下降。除了电商环境和社会消费疲软，市场开始质疑电商服务商的传统商业模式。
最大的风险来自品牌的“违约”或更换服务商。众所周知，电商服务商并不拥有品牌的所有权。对于依赖单一品牌或少数几个品牌的服务商来说，一旦合作发生变化，对他们的业绩会造成很大的伤害。
比如依托百雀羚崛起的王一艺创，两家公司合作模式的改变，对其影响很大。但丽人丽妆与庞氏、凡士林合作方式的改变，以及之前与欧莱雅合作的结束，都导致其业绩出现较大波动。
对这种商业模式的质疑也体现在资本营销人身上。美妆上市后创造了55.28元/股的最高股价，但截至7月26日收盘，股价跌至14.41元/股，市值从最高峰的222亿元跌至57.91亿元；另一家公司若雨辰的股价也在56.1元/股至16.02元/股之间波动。
那么，在资本市场表现不佳的情况下，Laramie和其他电商服务商有什么区别呢？公司是否有更多值得市场青睐的优势？
拉勒米2019年至2021年的性能数据
来源:公司招股说明书
5大品牌贡献了90%的收入
公开资料显示，Laramie的模式与上述服务商类似，只是服务品牌略有不同。Laramie精选了“小众、进口、美妆”三大热点。小众的进口产品迎合了新一代消费者对“个性化”和“新鲜感”的需求，使其业绩迅速上升。然而，消费者的这一特点也使其面临更大的创新压力。
招股书数据显示，拉莱米引入的五个品牌——娜丽丝、雅漾、碧昂斯、皮莱和奇叶雅是其主要的业绩贡献者。
数据显示，2019年至2021年，上述五个品牌分别实现营业收入6.58亿元、7.11亿元和7.55亿元，分别占当期营业收入的86.44%、90.80%和89.84%。
从单个品牌来看，报告期内其营收表现波动较大。与2020年相比，2021年，除了娜丽丝和雅漾的营收有所增长外，其他三个品牌碧昂斯、皮蕾和七叶雅都出现了明显的下滑。2019年，碧昂斯在公司收入贡献中仍排名第一，实现收入2.56亿元，2020年收入降至1.53亿元，2021年下降近六成至1.11亿元。其营收占比从2019年的33.70%下降至13.27%。
在解释2021年电商零售业务下滑时，拉勒米表示，公司电商业务收入下降10.67%，主要是碧昂斯等部分卸妆产品市场竞争激烈，相关产品收入下滑。
另一个主打鼻部护理的品牌，肤蕾，波兰民族护肤品牌琪耶雅，2021年也在2020年的基础上出现下滑。其中，皮肤芽由上年的6487.73万元下降至5346.15万元，也低于2019年的5538.68万元，而奇亚亚则在2020年的基础上下降了56.50%至3324.54万元。
根据Laramie的招股书，公司与上述品牌达成了长期稳定的合作关系，目前均已合作5年以上。同时，公司还与上述品牌保持着稳定的合作关系，例如与纳利思品牌签订了长期合作协议。
但从上述品牌产品营收的剧变来看，即使“后方”相对稳定，也难以应对小众品牌尝鲜者“喜新厌旧”带来的市场不确定性。
拉莱米在招股书中披露募集资金用途时表示，公司计划投入3.8亿元用于品牌孵化和运营推广项目，并计划在未来4年内引进和孵化4个海外化妆品品牌，并进一步加大对公司现有多个品牌的推广投入。
数据显示，截至2019年，若雨辰拥有88个国际合作品牌，60多个丽人美妆合作品牌。根据拉莱米的招股书，目前有28个合作品牌。但四年引入四个新品牌的节奏能否满足拉莱米新一代消费者“求新求异”的需求，仍需关注。
重资产模式不变。
除了与品牌商关系上的“潜在危机”，电商服务行业的另一个风险，即重资产的直销和分销模式，也体现在拉勒米身上。
招股书显示，目前拉勒米采取的模式主要是电商零售和分销，即买断品牌的产品，卖给电商平台等终端消费者或经销商，赚取购销差价。2021年，这两项业务占Laramie总收入的87.83%。
拉勒米招股书数据显示，公司主营业务成本中，2020年和2021年商品成本分别占总成本的87.96%和91.04%。
重资产业务占比大，会影响经营活动的现金流，增加存货风险。根据拉勒米的招股书，2020年公司经营活动产生的现金流量净额为-2190.41万元，2021年为4840.13万元转正，但较2019年的1.43亿元大幅下降。
这种模式也导致了拉勒米的高库存量。资料显示，各报告期末，拉勒米存货账面价值分别为1.9亿元、2.55亿元和2.43亿元，占总资产的比例分别为49.08%、60.84%和49.61%，存货规模较大。
同时，公司报告期内的存货周转率也低于同业平均水平。数据显示，2019年至2021年拉勒米的存货周转率分别为1.97、2.20和2.06，同期行业平均水平为5.88、5.65和4.24。公司表示，主要原因是公司是面向海外的优质化妆品品牌，货物需要从海外运到国内，物流周期长。为了满足市场对时效性的需求，需要保持合理的库存，导致库存周转率较低。
另外，从行业来看，在电商服务业疲软的大背景下，各公司都在收缩重资产的直销和分销模式。如丽人丽妆2021年电商零售业务收入下降11.25%，而品牌营销及运营业务收入同比增长8.85%；2021年，网易创的线上分销和品牌线上营销服务分别下降25.54%和46.15%。
拉勒米和可比公司的库存周转率
来源:公司招股说明书
