谁还记得小米曾经联合时尚杂志在女粉丝中票选女代言人的营销事件？初心是“致敬女性力量，回馈米粉的爱”。问题是，女人真的会觉得荣幸吗？还是放在了另一个“投票”网站上？
为什么小米做了那么多尝试，却很难打动女性用户的心？答案不是“女性用户对小米有偏见”可以概括的。或许真正重要的问题是，小米离“女性友好品牌”还有多远？
周琦写的
负责|石阳
在所有国产手机品牌中，小米比谁都重视粉丝。在微博拥有2200多万粉丝的雷军，几乎每天都和粉丝互动，力争被冠以“数字第一博主”的称号。
“力争奇迹”的逻辑，曾经帮助小米在成立第一年就卖出了100亿，也让它成为了市场份额全球第三的“国货之光”。然而，在更加细分的女性市场，这种逻辑似乎已经失效。
谁还记得小米曾经联合时尚杂志在女粉丝中票选女代言人的营销事件？初心是“致敬女性力量，回馈米粉的爱”。问题是，女人真的会觉得荣幸吗？还是被放到了另一个“投票”现场？
◎小米创立的时候，和雷军一起喝小米粥的六个联合创始人。
小米从诞生开始，就被贴上了“高分”、“发烧友”、“极客”等男性标签。女性市场是小米垂涎已久的大蛋糕。早在2019年，美图就被小米收购，并推出合作的小米CC系列，试图在女性市场有所突破。但是这个系列口碑不佳，并没有帮助小米破圈，以至于一个系列草草收场。
小米去年推出了Civi系列。虽然官方称这是一款全新的面向全球年轻人的潮流系列，但从其粉蓝配色、主打轻薄设计和拍照功能不难看出，这是一款面向女性用户的产品。
至于这次Civi的表现？在女性用户占绝大多数的社交平台小红书上，Civi有3000条相关笔记，还不到好友Reno 6的一半。如果算上iPhone 13，对比就更明显了，后者的数量接近100万。就讨论来看，反响还是平平。
为什么小米做了那么多尝试，却很难打动女性用户的心？答案不是“女性用户对小米有偏见”可以概括的。或许真正重要的问题是，小米离“女性友好品牌”还有多远？
为什么那么多女性用iPhone？这么少女性用小米？
首先，真的不是虚荣。2022年，iPhone已经去掉了“肾X”的标签，回归工具属性。如果用奢侈品来对标iPhone，恐怕库克会第一个说不，甚至，苹果在中国市场已经越来越“亲民”了。不仅推出了SE系列，最近还首次进行了官方首次降价，目标直指高端安卓机大本营。
如果不是为了虚荣心，那么女性对iPhone的忠诚就不能用“奢侈品”和“钱有限”的逻辑来解释了。一种解释是iPhone有更多的保护套，这很有道理。比如迪士尼新“顶流”Lina Belle的周边手机壳只有iPhone版本，导致少部分安卓手机用户在评论区留言哭诉“不配”。
女性在选购产品时更注重外观，而这恰恰是小米手机一开始没那么在意的部分。小米诞生之初，雷军奉行“没有设计就是最好的设计”，导致前几代小米手机一味追求硬件配置，完全没有工业设计可言。
◎小米在香港上市，雷军和一众联合创始人敲锣。
与苹果形成对比的是，乔布斯被认为是“对设计的偏执”和“具有极佳的审美情趣”。他和传奇设计师Jony Ive一见如故，合作愉快。从第一代Mac的蓝色半透明外壳到带有强烈个人品牌的iPod，从MacBook上的一体式金属设计到iPhone上的圆角设计，在乔布斯时代，设计师团队在苹果拥有极高的权威。用Jony Ive的话说，“史蒂夫关心的不是赚钱，而是打造伟大的产品，这些产品虽然不能立竿见影，却成就了今天的苹果”。
女性用户选择iPhone除了执着于外观，一个很重要的原因是“省心”。也许在一些发烧友看来，“不在乎硬件卖点”是一种不理智的消费行为，割韭菜容易，但每个人的时间和精力都是有限的。选择如何分配它们本质上是个人的选择，就像你很难指望一个普通男人能说出玫瑰红口红和正红口红的区别，或者和侃侃谈论“哪种护肤品适合哪种肤质”一样。
女性购买iPhone恰恰是出于一个追求时间效率的原因。一位知乎用户说，“用iPhone最大的好处就是不用和性价比党、参数党争论。”低学习感知，低故障感知，稳定克制的系统，再加上做工精良，外形美观，满足了女性用户对一款高频工具的所有要求。
小米早年“粉丝”形象深入人心，小米开发者的核心业务就是与“米粉”交流。小米一直将成功的重要因素总结为“参与感”，开创了全新的“参与式消费”。问题在于，当大部分女性用户不在乎或不追求“参与感”时，无法在小米和女性用户之间形成深度的精神链接。当“纵容”的方式不对时，再多的热情也是无效的。
如何赢回女性用户心目中的一座城？在方舟创新咨询CSO宇舟看来，对女性友好不仅仅是设计出粉金相间的产品，还必须符合当今社会女性生活状态的变化、自我价值的表达以及她们的行为偏好。比如米家电饭煲，主要是电子化存储食物加工的温度曲线，记录妈妈的食谱。这样的故事很容易打动女性用户。
女人需要被尊重，
而不是被“营销”
我们正在经历一个新旧女性价值观交替的时代。消费者对女性问题越来越敏感，品牌热衷于在女性问题上做文章，不仅是看中了女性强大的消费能力，也是因为这个话题本身就有“出格”的属性和热度。但有些品牌在试图触及女性问题时，暴露了自身“男权思维”的不足，无法取悦她们，导致大翻车。
小米的营销一直备受争议。雷军早年在产品发布会上宣誓，高喊“X炸了”。或许在男性用户看来，这是真性情的表现，甚至觉得“这是我见过的最单纯的商业大亨”。但如果坐在观众席上的是一位女性用户，她可能会觉得“有些不对劲”，并为总经理雷感到尴尬。
◎雷军在“一块钢板的艺术之旅”主题发布会上
小米集团副总裁常程在推广产品时，使用了“裤裆开裂”、“偷窥对面女生宿舍”等恶趣味描述。在此之前，另一位联合创始人林斌也表示，复制的奥秘“人工智能拍摄，偷拍清晰”。
如果在长期宣传中使用各种低劣甚至非常低劣的性表达，坦白说，这个品牌能有女性顾客就不错了。
这两年，小米在“女性意识”上的进步有目共睹，高管们的嘴皮子一开始是“被控制住”的。其次，虽然Civi系列直击女性市场，但至少在营销上没有直接喊出“女性手机”这个词。“女性手机”让人联想到市场反应中屡屡上街的“老年人手机”。专门为老年人设计手机会让他们感到不适，这就隐含了一种社会偏见，老年人在高科技产品面前会很无助，需要接受正在被时代边缘化的命运，在产品选择上做出妥协。
但看了Civi的产品发布会，我坚信小米在“女性意识”上还是有进化的空。比如用“小米迄今最小下巴”“直骨锁”“直角肩”的描述来强调手机的高价值时，背后其实隐藏着一种男性的凝视和审美霸凌。
《第二性》中有一个经典观点:女人不是天生的，而是被建构的。然而，越来越多的女性不想再被“构造”了。她们拒绝被客观化，拒绝被当作男性凝视视角下的评论对象，拒绝被灌输什么样的身材才是完美的定义。
美是多样的，无法系统化的“参数化”。任何年龄、身材、外貌的女性都可以欣赏和取悦自己。她们当然追求美，但不是男人定义的“美”，也不需要讨好别人。这是小米在推广Civi的“自然美”时有意无意忽略的一种社会思潮。
当我们在谈论“女性友好品牌”时，经理们是否意识到了这一点？
一个品牌是否对女性友好，不仅取决于它对外发声时如何看待和描述女性，还取决于它作为一家公司，是否为职场女性创造了平等友好的工作环境。
用性别平等指数给企业分级，呼吁职场性别平等，倡导高管团队多元化，不仅仅是一种“虚伪”，迎合政治正确。根据世界论坛的一项研究，今天比以往任何时候都更需要在逆境中具有同理心、同情心和适应性的领导人。此外，在封锁期间，妇女表现出了强大的领导力和促进积极商业成果的能力。
美国国家妇女与技术中心的一项研究发现，男女比例均衡的团队对IT专利技术的贡献率比单性团队高出26%-42%。然而，美国非营利组织Catalyst的研究表明，管理层性别平衡的公司的财务表现相对更为突出。相比之下，管理层女性较多的公司，销售利润率至少高出16%，资本投资回报率高出26%。
HKEx最近发布了一项公告，要求2500多家上市公司在2024年前至少有一名女性董事会成员。小米和美团被点名是因为董事会是“男人俱乐部”。小米在2021年年报中表示，在基于性别、年龄和行业经验等因素重新评估董事会后，近期没有改变董事会结构的计划。值得注意的是，小米高管名单中女性人数也为零。
◎小米创始团队
最多元化的团队才能创造出最好的产品。女性的思维和男性不同，能带来新鲜的视角和独特的解决问题的方法。更容易挖掘和满足客户群体的多样化需求，帮助企业打破固有思维，推陈出新。
一个经典的例子就是lululemon这种运动品牌在女性用户中非常受欢迎，这与其拥有大量女性高管不无关系。目前，美国和lululemon世界客户创新执行副总裁Celeste Burgoyne在加入lululemon之前，在AbercrombieFitch工作了10年。她最著名的营销计划就是靠帅哥吸引顾客。就连男性高管也有自己在零售和时尚行业的经历，可以说深谙女性消费者的心理。
女性友好型品牌并不主张女性需要被关爱，而是站在女性的角度肯定女性的价值和力量。在苹果最近的一次发布会上，女性经理在出席者中占了“半壁江山”，与男同事一起展现了她们专业的一面，而不是在需要展示迎合女性的产品和功能时，仅仅出现在刻板印象中。只有平等和尊重，才能使其成为具有持久商业生命力的女性友好型品牌。
如果不了解女性用户，
小米的高端之路注定坎坷。
根据分析机构科纳仕公司发布的数据，今年第二季度，小米手机的全球市场份额为14%，仅次于苹果的17%和三星的21%。
作为衡量品牌力的重要指标，小米手机的ASP增长缓慢。2021年财报显示，小米智能手机的ASP从2020年的1039.8元增长5.6%，至1097.5元。
相比之下，Counterpoint最新调查数据显示，iPhone的ASP年增幅为14%，OPPO和VIVO分别为15%和19%。
按照国际标准，400美元以上的才算高端手机。IPhone在这个领域拥有绝对的话语权，市场份额超过60%。国产品牌中，受5G芯片“断货”的持续影响，华为份额从去年第四季度的9%萎缩至3%，小米份额维持在4%不变。这意味着小米在华为缺席后，并没有获得任何real 空专区的份额。
◎各品牌高端手机市场份额
虽然经济处于下行周期，但奢侈品价格不降反升。同样，虽然全球手机出货量逐年减少，但高端手机的营收和利润依然坚挺。从全球来看，在所有价格区间中，增长最快的是价格超过1000美元的超豪华智能手机。
智能手机贡献了小米超过60%的收入。从小米10开始，小米就有意识地将产品线向高端延伸。今年年初，雷军组织内部团队召开高端战略讨论会，向全体员工传递了一个信号:“高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死战。”
在高端冲击的道路上，小米没有b计划，如果不建立对女性用户的理解，小米的高端之路注定是坎坷的。
方舟创新咨询CSO宇舟观察到一个有趣的现象。女性在选择化妆品和护肤品时，化妆品的品牌往往高于护肤品。“比如彩妆和口红，他们可能会用阿玛尼和香奈儿，但买护肤品的时候，不排除用美格津和百雀羚的可能。”
这是因为在不同的场景下，女性对产品有不同的精神诉求。对于彩妆来说，她在使用的时候需要被别人看到，而在使用护肤品的时候，通常只需要面对最真实的自己。
一位小米产品的女性用户告诉我，她会在家里用小米电视，但不会在意小米手机的代次。对于当代人来说，手机接近于一个“附属品”工具，自然比电视有更高的“精神溢价”。
◎雷军在乌镇互联网大会上向丁磊和刘推荐小米手机。
当一个3C产品既有科技硬实力，又有情感不可替代性，就满足了高端综合条件。硬实力，比如功能、配置，诉求的是用户的理性，而情感的不可替代性，是指产品能够在相应的场景中为用户提供信息和身份符号，诉求的是用户的精神需求。此时，用户购买的不仅仅是产品，更是对品牌建设的情感和精神向往，通过消费行为完成自我表达和展示。
优秀的企业有高超的业务能力，在物理世界兢兢业业的做生意。在此基础上，优秀的企业卖的是产品背后的价值观和信念，后者的溢价远远超过产品本身——可口可乐卖的是快乐，迪士尼卖的是梦想，苹果卖的是不一样，特斯拉卖的是最好的，是冒险...
当品牌无法回应用户的精神诉求时，其议价能力必然被削弱。近年来，国产手机品牌都以“形象牌”为主。哈苏、莱卡、蔡司合作遍布全球，同质化竞争激烈。而用户却像游牧民族一样，在品牌间“游荡”，找不到自己的精神归属感，最后不得不回归“性价比”。
《奢侈品的历史》的作者认为，奢侈品的定义不是一成不变的:它取决于当时的社会认为什么是“超出”人们预期的。当不同圈子、不同世代、不同性别的用户对“高端”的理解开始分化时，小米需要更加贴近和尊重用户的特定场景需求，通过专业领域的创新建立用户对高端产品的信任。在高端化的道路上，除了时间沉淀，小米还有很多功课要完成。
