作者|小曼
声明|题图来自网络。京哲学院原创文章，如需转载，请留言申请开通。
最近涨价成了视频平台的统一动作。爱奇艺、芒果TV、腾讯视频等平台从去年年底开始，已经在依次提高会员价格。其中，入门级用户常用的腾讯视频VIP包月套餐涨幅高达25%，让不少网友吐槽“剧越来越贵”。
不仅仅是会员涨价。过去几年，视频平台也发明了多种会员功能和运营方式，如提前筛选、会员专属推荐、邀请好友解锁更新剧集等。当人们以为可以通过购买VIP来愉悦地享受影视内容时，却发现自己进入了一个更大的坑。造成这一切的原因，可能是目前视频平台无法摆脱平台化商业模式的症结所在。
1.从免费时间到付费时间。
现在的“00后”可能根本不知道。十几年前的视频平台几乎都是免费的。并且在PPS、快播、暴风影音等应用中，无论是电影、电视剧还是动漫，都可以轻松找到资源。除了偶尔弹出的劣质网游广告，以及可能随其安装的流氓应用，追剧的实际成本基本为0。
事实上，早在2006年，优朋普勒作为国内知名的数字内容平台，就率先试水视频付费服务。此后，迅雷、Ku6等平台也进行了尝试。但由于版权边界模糊，以及PC互联网时代免费模式是整个行业竞争的核心，早期的付费视频服务并没有真正落实。真正开启视频平台收费时代的，不是今天的爱奇艺、优酷、腾讯，而是当时尚未被“生态化”所具备的乐视。
2010年左右，各大视频平台在积累了早期用户后，开始寻找盈利模式。其中，乐视在当年上半年就开通了在线点播和付费会员服务，随后PPS、Ku6、优酷、迅雷也开始模仿推出付费服务。2011年3月，乐视联合腾讯、迅雷、暴风影音、PPTV、PPS等7家互联网公司，组建电影网络院线发行联盟，意味着视频平台已经开始重视版权风险，并将其作为行业内部竞争的一大利器。
据乐视当时的首席运营官ricas介绍，乐视成立6年来，已经建立了4万多部电视剧、近3000部电影的版权库。到2011年，乐视已经占据全年热门电视剧70%的独家网络版权。面对免费模式带来的侵权风险，乐视选择联合全国数百家律所，采用风险代理模式，共同打击网络盗版。
需要注意的是，由于当时的互联网用户还没有完全接受和习惯付费模式，这一时期的付费服务主要是点播电影内容和跳转贴片广告，各大平台付费会员增长有限。
数据显示，截至2013年，所有视频平台的付费用户总数仅为80万。然而，随着版权意识的觉醒和付费意愿的增强，越来越多的平台开始嗅到付费模式的商机，内容版权所需的高额投入也让一些小平台开始面临运营问题。利用这一契机，一些大平台通过并购、整合等方式重塑行业格局，作为外力的科技新贵也开始加码布局。
在此期间，土豆网被优酷收购，SMG百视通入股Fengxing.com，Renren.com收购56，盛大收购酷6。2013年收购了PPS的视频业务，随后推出了全新的爱奇艺。苏宁收购PPTV。2014年，阿里斥巨资从古永锵手中接手合并后的土豆优酷。在QQ、微信、腾讯新闻等客户端的帮助下，腾讯视频也快速成长。至此，“爱优腾”三巨头组成的付费视频市场格局已经出现。
2.内容付费之争
随着平台用户逐渐形成为内容付费的习惯，以及付费会员规模的不断扩大，视频平台会员的收入在不断增加，但基础会员的收入与内容的成本之间仍存在明显差距，这一直是限制视频平台盈利的重要原因。为了保证平台的优质内容供给，视频平台在花钱购买版权内容上越陷越深。
2011年，为了将行业拉入版权竞争，乐视以2000万的天价买下了《宫》网络版权中的《皇后》。时隔6年，腾讯视频以单集900万元、总价8.1亿元买下《宫中姐姐》中后妃的网络独家播放权。短短几年，同类型姊妹剧版权价格相差40多倍，视频平台的慷慨直接带动了IP价格、制作预算、演员片酬的快速上涨。后来“日入208万”的明星片酬也是在这种行业背景下形成的。
此外，《爸爸去哪儿》等现象级综艺节目的火爆也让综艺版权市场成为视频平台的必争之地。2013年底，为了获得湖南卫视《爸爸去哪儿》、《快乐大本营》、《天天向上》、《综艺大咖秀》、《我们约会吧》等五档综艺节目的网络独家播出权，爱奇艺开出了2亿元的天价。
在争夺优质内容的过程中，视频平台开始尝试自己的路线。2015年网剧《盗墓笔记》采用“会员一次性观看全集”的内容付费模式，会员价19.8元。视频上线当天，5分钟内触发1.6亿播放请求，导致爱奇艺服务器宕机。由此，爱奇艺平台多收获了100%的付费用户。盗墓笔记的成功让视频平台看到了自制剧的潜力，后续的网剧如go公主go、灵魂摆渡、法医秦明、鬼吹灯古城、白夜追凶等。也开启了视频平台收费的思路。
自此，视频平台的自制经验被成功复制到综艺领域。芒果TV推出的《明星大侦探2》，优酷出品的《火星情报局2》，甚至现在的脱口秀发布会，都采用了“会员先看”的模式。同时，网络大电影的兴起和低至2元的价格，继承了院线电影在线发行采用的点播模式。
但是，内容制作毕竟是一个烧钱的行业，付费会员贡献的收入很难让视频平台收支平衡。今年3月，爱奇艺发布的2021年财报提到，第四季度平台会员收入达41亿元，占其总收入的55%以上。但随着内容成本的不断优化，第四季度平台内容成本仍高达49亿元。当付费会员的收入贡献不足以购买版权和制作内容时，视频平台自然要回归广告创收的老路。
3.内容业务还是流量业务？
从表面上看，从免费模式到收费模式，视频平台不仅增加了盈利手段，还成功建立了另一套以内容付费为核心的商业模式。但仔细观察，视频平台始终没有摆脱用户流量变现的商业模式。
长期以来，视频平台依靠独家版权内容吸引用户登录，贡献在线时间，从而吸引品牌在平台投放广告。另一方面，视频平台还为用户提供免费广告和解锁VIP内容的付费服务。虽然前者和后者的模式是针对不同的服务对象，但是，你会感觉到它们之间的矛盾。
品牌视频平台的核心目标自然是多曝光，多转化。所以对于品牌来说，视频平台的用户规模、在线时长甚至付费会员数量都是有价值的维度。而平台用户通常为影视内容的流畅体验买单，所以在主观层面上，付费用户本能地排斥广告内容。所以除了没有付费意愿的一般用户，视频平台要么赚品牌的钱，要么赚用户为内容付费的钱。
事实是，两个营收视频平台都想赚钱。因此，针对品牌用户，视频平台推出了贴片广告、中插广告、演员客串的“小剧场”、会员独家推荐、定制弹幕等多种广告形式。对于付费用户，有黄金会员、钻石会员、会员抢先观看、提前观看、点播付费等各种“用户付费方案”。在将用户作为资产“出售”的同时，用户本身也在为视频平台贡献收入。换句话说，国内的视频平台从来都不是内容公司，而是作为中介，做流量和内容生意。
如今，每当提到网络视频行业，很多人都会以网飞为例，包括曾经对标网飞的爱奇艺。但现实是，两者之间有着天然的差距，不仅是企业自身的差距，而且目前的国内视频行业也不可能有和网飞一样的行业环境。
首先是内容产业的畸形发展。在整个娱乐行业唯流量的环境下，内容预算的重心落在邀请大牌演员上，面向所有用户的内容变成了“粉丝专属”。对内容质量同样重要的编剧、制作等领域的投入大大减少，导致行业人才和优质作品越来越缺乏，一次次拉低行业水平。
此外，与国外市场相比，国内用户对付费会员模式的接受程度仍然有限。如上所述，2015年《盗墓笔记》上线时，爱奇艺的会员价是每月19.8元。七年后的今年，爱奇艺连续月会员只要22元，新客户也可以享受12元内的优惠价。7年只涨了2元，所以涨价可能不会太高。
相比之下，网飞自2014年以来已6次提价。起初，标准会员的价格仅为7.99美元，高级会员为11.99美元。此后，价格每两年上涨1至2美元。现在，支持4K定义的高级会员价格已经涨到了20美元，价格几乎翻了一倍。提到网飞的会员费标准，或许大家都应该承认，国内视频平台的会员定价从一开始就定得很低。
在此基础上，近年来随着观众对内容的要求越来越高，演员片酬、服装道具、后期特效等内容成本和运营成本。也都在上涨，平台的经营压力也在加大，无论是自制内容还是版权购买。此外，疫情爆发后，很多品牌都相继削减了预算。因此，在广告收入锐减的情况下，视频平台只能通过提高会员价格来紧急“补血”。
在很多人看来，提高会员单价是国内视频平台生存发展的必然选择。但有限的涨价带来的营收增长只能暂时缓解视频平台的生存压力，引导内容行业回归对内容本身的关注，提升用户的付费意愿才是视频平台真正的发展方向。
从发展的角度来看，视频平台不得不在内容业务和流量业务之间做出选择。因为这两个业务的背后是两种完全不同又矛盾的经营理念。商业用免费服务吸引用户积累流量，进而实现流量变现，但提供免费服务本身面临巨大的运营成本。因此，迫于资源价格战的爱奇艺CEO龚宇很早就提出，视频平台单靠广告模式走不远，必须转向付费会员业务。
遗憾的是，到目前为止，中国的网络视频市场并没有给视频平台提供一个合适的环境和机会。于是，视频平台就像站在烧红的铁管上的蚂蚁，左边是内容业务，右边是流量业务。两难之间，铁管越来越热，生存越来越困难。
对于渴望做内容业务的视频平台来说，当不再依赖广告收入的时候，才真正找到了正确的发展方向。
