商业观察
文/财富
没有惊喜。
芒果传媒今晚公布第三季度业绩显示，第三季度，公司实现营业收入约37.78亿元，同比增长2.19%；实现归属于上市公司股东的净利润约5.29亿元，同比增长3.99%；基本每股收益0.29元，同比增长0%。
利润增长乏力，股价持续下跌。截至财报公布当晚，芒果超媒股价已从最高点92.85元/股跌至39.12元/股，市值也缩水至731.83亿。这样的第三季度财报势必会进一步降低市场和行业的信心。
从日系崛起到现在的冷落，很多人会首先指向“狄云嫖娼”、“亨利出轨”、“钱峰性侵”等负面。然而，这一系列被业界戏称为“超级霉”的节目，以及艺人们的“翻车”，对于芒果超媒体如何取悦更广泛的用户这一核心发展命题来说，不过是小菜一碟。
“短板”没有补全。
“长板”累了。
从《郎姐》到《皮哥》，为什么行业和市场总是把这两档节目当做芒果超媒体，芒果TV的发展风向标？
答案很清楚。芒果TV的硬内容太匮乏了。
2020年6月12日，以“奇袭”方式上线的《浪姐》，几乎零宣传就火了各大社交平台。芒果超媒体最终收盘也上涨6.82%，总市值1003.95亿元，成为影视娱乐行业的市场龙头。
后期尽管受到暗箱操作、随意剪辑制造冲突、虚假表演等“肮脏操作”的影响，节目口碑持续下滑，最终在一片争议声中结束，但其在广告和会员层面为芒果TV创造的价值却一直被人津津乐道。
芒果传媒2020年度业绩报告显示，年底芒果TV有效会员数达3613万，较2019年底的1837万翻了一番。广告收入方面，《琅琊榜》为芒果TV带来了13个广告品牌赞助和超过5亿元的赞助费。
也正是在这个节目的带动下，芒果TV的综艺制作能力获得了更多的认可和好评，甚至被视为动摇优酷“行业第三”的致命威胁。但是，这种故事在今年的波姐2和Pigo中并不能完全重演。
通过财报给出的利润增速疲软，结合半年报对芒果TV会员数量的沉默，可以感觉到芒果TV的会员数量和会员收入都不容乐观。另一方面，10月25日“Pigo”成团，芒果超媒股价较前一日下跌3.02%，收于39.85元/股。然而，“钱峰性侵”事件曝光后的第二天，芒果超媒股价微跌0.99%，狄云嫖娼后的第二天，股价大涨5.59%。
诚然，后者是因为湖南国资21%的溢价给了市场信心，但以上数据仍足以证明，对于芒果超媒体如何取悦更广泛的用户这一核心发展命题，优质内容的稀缺性才是主菜。由此我们可以看到，从《郎姐》到《郎姐2》再到《皮哥》，这一系列节目的播出时间间隔越来越短。
至于为什么在芒果超媒体市值减半的情况下，湖南国资仍在溢价接盘，或许可以从湖南正在推进的企业上市“倍增”计划中找到一些原因。此外，虽然芒果超媒体的股价较巅峰时期大幅下跌，但其发行价仅为9.06元/股，目前市值较上市初期翻了几倍。
先说优质内容的稀缺性。从大众的选择来看，真正的“爆款”在不断攀升的市场体量中越来越“偶然”，这一事实在今年的芒果TV上体现得更加淋漓尽致。
在“长板”综艺方面，除了《琅琊榜2》和《小猪佩奇》之外，芒果TV的另一部王牌在线综艺《明星大侦探6》虽然口碑有所恢复，但依然很受欢迎，在小众圈话题火爆。同样的情况，今年芒果TV新推出的婚姻纪实观察类真人秀节目《再见恋人》。另一档前段时间频繁出现在微博热搜《爱女4》，所依赖的热源基本都是嘉宾做的各种“飞蛾”。
此外，《天天向上》、《快乐大本营》的停播改版也加剧了芒果TV综艺内容的疲态。
“短板”剧集方面，芒果TV今年的重头戏《季风剧场》开局不利，后期表现也很不稳定。到现在只有一首《我在异乡好》带起了话题。另一方面，湖南卫视制作购买的重点网剧《双面神探》《王者之歌》《秦的无声证言》播出效果一般，而湖南卫视提供的《好好活着》《爱你很美》等独播剧，都是雷声大雨点小。
观众还是不愿意给期望。
要想有效解决问题，就得对症下药。
说真的，26日，芒果TV招商会公布2022年剧综艺片榜单的当天，芒果超媒体收盘股价再次下跌2.42%，至39.15元/股。
电视交出的2022内容地图，给不了芒果超媒体信心。
根据片单，芒果TV将继续推出《郎姐3》、《皮哥2》，并在此基础上与TVB合作全新港乐歌唱比赛节目《声无止境》。诚然，《琅琊榜》和《皮哥》系列的影响力和对芒果TV成员的帮助呈现出可见的下降，但在芒果TV还没有打造出下一个全民爆款之前，它一定是不可割舍的支柱。更何况两档节目的广告吸引力令人佩服。
据统计，《琅琊榜2》到年底已经获得了15个品牌的青睐，广告投入收入预计在10亿以上，而《皮哥》第一个月就收获了12个赞助品牌，数量之多是同一个主题《追光！是哥哥的四倍。可见，如果没有Pigo的加持，芒果超媒的第三季度财报势必更加难看。
但问题是，这类节目对艺人的需求，无论是数量还是质量都很高。《浪姐》两季已经耗尽了市面上绝大部分的优质资源。《兄弟2》明年开播，让艺人和嘉宾更难发现。也很难长期以模式创新为观众创造“惊艳”。毕竟这类节目的核心点永远是人和表演。
至于《声无止境》，芒果TV招商会官方公告至今未激起波澜。
以《侦探之星》、《密室逃脱》为中心的推理节目带和以《我的妻子的浪漫旅行》为中心的爱情婚姻情感节目带新增了《推理开始》、《少年三国志》、《全职奶爸》、《春晚出发》四个节目。电视在增加自己的优势综艺内容，但需要注意的是，爱奇艺的粉丝综合系列已经成长起来，明年将推出“讲道理+她的综艺+职场经验”的真人秀节目《看透一切的她》。
另一方面，“全职爸爸”和“春晚”对于需要更新血液的爱情和婚姻节目来说并不新鲜。
《全职爸爸》的视角与韩国TVCHOSUN今年推出的生活观察真人秀《妻子卡曼》相同，都是以“男尊女卑”为主的非传统家庭分工模式；《春晚离别》是《再见恋人》的延伸，以离异男女为主体的爱情观察类节目。《再见爱人》最早的创作载体是韩综的《我们离婚吧》，腾讯视频也被曝将跟风制作同类的《亲爱的，不爱了》。
当然，芒果TV并没有放弃综艺内容品类的拓展，只是受题材和内容介绍空洞等因素的影响。绝大多数观众对《天下兄弟医生》、《富婆》、《热血青旅》、《好漂亮的中国语言》等新网站表现出兴趣缺缺。
然后把注意力转向系列。2022剧榜芒果TV的头部内容板块共收录23部作品，体量有所提升，但仍在路上，尤其是与同样发布榜单的爱奇艺、优酷相比。
在古装题材方面，芒果TV再次押宝欢瑞世纪，但与优酷和欢瑞世纪合拍的《如香》相比，无论是主演号召力还是当下的热门话题都有明显差距。在其他已经进入制作阶段或即将播出的同类作品中，只有《花落时，我遇见你》拥有相当的话语权。虽然还未公布主演阵容的春华恨和有缘凭借原创IP名气吸引了一波流量，但很难改编，尤其是以“虐女”著称的春华恨。
不出意外，定于年底播出的《大宋少年编年史2》将面临《风起洛阳》和《雪中送炭》的双重压力，这两部电影也是王娟编剧。
构成头部内容的另外两大主旋律现实和甜宠中，也缺乏具有较强竞争优势的作品，而另一个主要板块“爆款潜力股”则基本继承了芒果TV“小而美”的制作思路。
好在季风剧场更值得期待，比如《我很好在异乡》原班人马打造的天启，韩三平兼职的科幻悬疑剧《火星孤儿》，还有黄磊和刘奕君的《张维国的夏天》。
然而，这些期望能否实现是一个变数。综艺积累的老资本本身无力维持芒果TV的发展和野心，却无法解决观众开放平台后“无剧可看，无全面追求”的问题。芒果TV及其背后的芒果超媒体必然走向焦虑，更不要说“争三”了。
